Erfolgreiche PR im Maschinenbau: Millionen, seid umschlungen

LinkedIn & Co. sind die neuen Fachmedien. Auch im Maschinenbau und der verarbeitenden Industrie. Das zeigen die Branchengrößen. Sie begeistern inzwischen Hunderttausende Follower – und profitieren massiv. Zeit für B2B-Unternehmen für einen neuen Blick auf die sozialen Medien.

Eine Meldung über das eigene Unternehmen oder Produkt im Maschinenmarkt? Vor 20 Jahren noch ein voller PR-Erfolg. Und heute? Weiterhin schön zu lesen, aber nicht mehr erfolgsrelevant. Denn was sind 5000 Leser der Maschinenmarkt-Meldung gegenüber Hunderttausenden aktiver Follower bei LinkedIn?

20 Jahre nach dem Entstehen der ersten sozialen Medien (myspace.com – erinnert sich noch jemand?) ist die anfängliche Unsicherheit einer konsequenten Professionalisierung als Marketing- und Recruiting-Kanal gewichen. Sicher nicht auf Instagram und Tiktok, aber mindestens auf Facebook, LinkedIn und Xing.

Fachmedien – und Fachmessen – bleiben bestehen. Kaum eine Veröffentlichung stärkt die Reputation mehr als ein redaktioneller Beitrag in den Fachmedien, kaum ein Dialog mit potenziellen Kunden ist gewinnbringender als das Gespräch auf einer Messe. Maschinenbauer wissen das nur zu gut. Das Aufatmen in der Branche war riesig, als die Messeveranstalter nach den Einschränkungen der Corona-Pandemie wieder vor Ort in die Hallen riefen und die Hersteller ihre Produkte wieder live vorführen konnten.

Doch das Tagesgeschäft in PR und Marketing gehört längst den sozialen Medien. Die Großen im Markt beweisen es – mit Hundertausenden „Followern“ weltweit. Wo sonst als in den sozialen Medien könnte der Energietechniker Enercon knapp 250.000 Menschen in seiner Zielgruppe erreichen oder ThyssenKrupp mehr als 650.000 für seine Produkte begeistern? Und das allein im Hauptkanal. Bei den Landesgesellschaften und Tochterunternehmen kommen noch einmal Hundertausende hinzu. Das Interesse wächst dabei seit Jahren in atemberaubendem Tempo.

Lange hatte es ausgesehen, als seien Youtube, Facebook und LinkedIn das natürliche Habitat der Konsumgüterhersteller. Lebensmittel, Kleidung, Unterhaltungselektronik, Medien – sie schienen die natürlichen Platzhirsche in den sozialen Medien zu sein. B2B-Unternehmen wirkten hingegen deplatziert. Was sollte es auch Breitenwirksames über Zerspanung und hitzeresistente Oberflächen zu sagen geben? Interessanterweise lehrt die Geschichte: sehr viel!

Anders als in den klassischen Medien lässt sich bei Youtube, Instagram & Co. auch einfacher “über Bande” spielen. Influencer greifen nur zu gerne Themen auf und verbreiten diese – sofern die Konditionen stimmen. Die richtigen zu finden, hilft Mynewsdesk: über die Medienbeobachtung, die auch die sozialen Medien einschließt, und die Kontaktdatenbank.

Die Branchengrößen haben erkannt, welche unschlagbaren Vorteile Ihnen die sozialen Medien bieten:

Markensichtbarkeit: Zielgruppen können ohne wesentliche Streuverluste angesprochen und mit den wichtigsten Botschaften versorgt werden. Ganz ohne Journalisten als „Gatekeeper“. Sondern ungefiltert und mit genau dem gewünschten Zungenschlag.
Produktmarketing: Produktmerkmale können kompliziert sein. Gerade bei modernen Maschinen. Die sozialen Medien sind multimedial und bieten jede Möglichkeit, auch komplexe Themen einfach darzustellen.
Kompetenz: Innovationen und Themenkompetenz können immer wieder demonstriert und die Fachöffentlichkeit zum Dialog eingeladen werden. Die Interaktion ist der Kern der sozialen Medien und hilft, im Gespräch zu bleiben.
Kundenservice: Allgemeine Fragen zu Produkten oder der Bedienung können beantwortet und Dokumente wie Handbücher einfach zum Herunterladen angeboten werden. Kleiner Einsatz, großer Effekt.
Recruiting: Regelmäßige Postings zu „weichen“ Themen ermöglichen Einblicke in das Unternehmen, sein Handeln und seine Werte, aber auch das Mindset der Mitarbeitenden. Damit wird das Recruiting aktiv unterstützt.

Klingt fast zu schön. Zur Wahrheit gehört nämlich auch: Der Erfolg kommt nicht über Nacht. Dass LinkedIn und andere Business-Netzwerke für die großen Maschinenbauer mittlerweile einen erheblichen Erfolgsbeitrag leisten, ist Ergebnis von Versuch und Irrtum – über Jahre hinweg. Nachzügler können daraus lernen und wesentliche Fehler vermeiden:

Soziale Medien haben andere Medien als Hauptkanal für die Kommunikation abgelöst. Sie können nicht nebenbei bespielt werden – und schon gar nicht durch den Werkstudenten (so medienaffin dieser auch sein mag).
Ohne eine Strategie, welche Ziele erreicht, und einen Plan, welche Botschaften gesendet werden sollen, ist kein Erfolg möglich. Gleichzeitig ist (internes) Erwartungsmanagement nötig: Kommunikation in den sozialen Medien ist ein Marathonlauf, kein Sprint. Ein passendes Redaktionstool hilft, diesen durchzustehen.
Soziale Medien sind keine „billige Nummer“ (mehr). Die Kommunikation über diesen Kanal hat sich in den vergangenen Jahren konsequent professionalisiert – bei Texten, Bildern, Grafiken, Audioclips und Videos. Alle Aktivitäten auf diesem Kanal müssen entsprechend budgetiert werden. Im Zweifelsfall zulasten anderer Kanäle, deren Erfolgsbeitrag zunehmend zweifelhafter erscheint.
Nicht alle Inhalte werden von der Zielgruppe gleichermaßen wertgeschätzt. Der Charme der sozialen Medien: Reaktionen lassen sich sehr viel detaillierter messen als bei anderen Kanälen. Durch die Wahl der richtigen KPI lassen sich eigene Inhalte ständig optimieren und die Interaktion mit der eigenen Zielgruppe verbessern.
Kommunikation ohne Markenbezug zahlt auf das falsche Konto ein. Das gilt für Inhalte wie für die Darstellung gleichermaßen. Gerade weit hergeholte Themen erzeugen keinen messbaren Effekt für den Absender. Oft bleibt beim Leser das Thema hängen, selten aber die eigene Marke.

Und noch etwas lehren die ersten 20 Jahre der sozialen Medien: Ideen siegen über Etat. Geld hilft, Ideen umzusetzen, keine Frage. Aber Kreativität ist wichtiger.

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