Nichts ist langweiliger als die Nabelschau. Wer nur über sich redet, redet am Publikum vorbei. Dabei gibt es Hunderte Themen, die für Pressemitteilungen besser geeignet wären. Ein Blick auf die Zielgruppe hilft.
Es gibt Partygäste, die den ganzen Abend nur über sich selbst reden, die anderen keine Frage stellen und die jedes Gespräch an sich reißen, nur um einen Monolog zu starten. Sie betreiben Nabelschau in Reinstkultur – mit endloser Lobhudelei über ihre eigene Großartigkeit. Und es gibt Pressemitteilungen, die genauso sind: nur auf sich selbst fokussiert.
Gastgeber greifen bei notorischen Selbstdarstellern selten durch. Redaktionen sind da anders: Was nicht interessiert, was am eigenen Leser- und Zuschauerkreis vorbeigeht, landet in Sekundenschnelle im Papierkorb. Gnadenlos. Oder wollen Sie gerade wissen, warum der mittelständische Eishersteller in der Nachbarstadt jetzt eine neue Software zur Filialsteuerung eingeführt hat?
Journalisten bewerten Themen nach ihrem Nachrichtenwert (siehe: Was ist eigentlich „berichtenswert“?). Kurz gesagt: Alles, was neu und überraschend ist, was viele Leser betrifft, von Prominenten handelt oder einen großen Nutzen hat, ist berichtenswert. Oder anders formuliert: Was nur den eigenen Chef interessiert, fällt durchs Raster. Das sind etwa neue Kundenbeziehungen, ein neuer Vertriebschef oder der Relaunch der eigenen Website. Spannend vielleicht für die eigenen Mitarbeiter, uninteressant für die breite Öffentlichkeit.
Für erfolgreiche Pressemitteilungen gelten ein paar einfache Regeln:
- Nicht über sich selbst reden, sondern über Themen, die die Zielgruppe interessieren. Und davon gibt es genug. Ein Blick in die sozialen Medien hilft. Und eine konsequente Medienbeobachtung. Sie hilft nicht nur bei der Themenfestlegung, sie hilft auch, aktuelle Anlässe zu identifizieren, die ein Anknüpfungspunkt für die eigene Mitteilung sein können (siehe: „Wie Medienbeobachtung Ihre PR besser macht“).
- Regelmäßige Mitteilungen zu einem Thema vermitteln Kompetenz – und schaffen Autorität. Sie sind einer der stärksten Zugänge zu Redaktionen in einer immer komplexeren Welt. Wer in verständlichen Worten Vorgänge interpretieren und auf den Punkt bringen kann, demonstriert Autorität, die geschätzt wird.
- Presseinfos sind nachrichtlich geschrieben und beantworten alle W-Fragen: wer, was, wo, wann und warum? Dabei steht Relevantes vorne, Optionales hinten. Sie enden stets mit einem „Abbinder“, der in Kurzform das eigene Unternehmen vorstellt.
- Sie bieten einen Zusatznutzen an – als Fotos, Illustrationen, Infografiken oder sogar als Audio-Schnipsel. Der Trend geht dabei klar zu multimedialen Angeboten. Pressemitteilungen ohne diese haben es im Vergleich schwer.
Das stärkste Verkaufsargument ist das Thema selbst. Es muss relevant sein, einen hohen Nutzwert bieten – oder zur Nachrichtenlage passen. Zugegeben: Relevanz zu bieten, fällt staatlichen Stellen und großen Organisationen leichter als Mittelständlern oder Start-ups. Die Corona-Verordnungen oder die Streikankündigung bei einer Fluggesellschaft sind zwei Beispiele. Nutzwert hingegen können alle bieten, die kreativ sind. Schon der Blick auf Youtube zeigt schnell: Tipps, Anleitungen und Produktbesprechungen sind fast schon eine Garantie für hohe Zuschauerzahlen.
Die häufige Empfehlung, Themen als Geschichte zu erzählen, ist differenziert zu betrachten. Das „Storytelling“ hat seinen Platz im PR-Werkzeugkasten, ist aber nicht immer das Mittel der Wahl. Jede Pressemitteilung sollte auf die übergeordnete Erzählung und die Absender-Marke „einzahlen“, die Mitteilung selbst funktioniert in nachrichtlicher Form hingegen besser, wenn die Empfänger Journalisten sind. Das bestätigen Rückmeldungen aus den Redaktionen.
Adressieren Sie hingegen Ihre Zielgruppe direkt, dann ändert sich das Spiel: In den sozialen Medien gewinnt die gut erzählte Geschichte. Hier sind Emotion und Drama durchaus erlaubt, die in der Presseinformation die Kerninformation nur vernebeln würden.
Was bei Pressemitteilungen gerne übersehen wird: Selten ist der Versand an den „großen Verteiler“ die beste Idee; selten findet ein Thema bei Dutzenden Medien gleichzeitig Anklang. Besser ist eine konsequente Beschränkung auf jene Redaktionen und Journalisten, deren Leser sich für das Thema interessieren. Diese zu identifizieren, gelingt über professionelle Datenbanken schnell und unkompliziert. Selbst wenn es am Ende nur eine Handvoll Empfänger sind. Die Alternative, Mitteilungen breit gestreut zu versenden, ist oft keine: Zu häufig unpassende Themen an Redaktionen zu schicken, versperrt irgendwann den Zugang zu den Journalisten. Und die sind gnadenlos.
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