Warum schaffen es manche Themen mühelos in die Medien, während andere trotz bestem Willen und viel Arbeit einfach nicht ankommen? Die Antwort liegt in einem einzigen Wort: berichtenswert. Was das genau bedeutet, welche Faktoren darüber entscheiden und wie Sie Ihre eigenen Themen berichtenswert machen, zeigt dieser Blog inklusive praktischer Checkliste.
1.Berichtenswert – eine Definition
Berichtenswert ist ein Thema oder Ereignis dann, wenn es aus journalistischer Sicht einen ausreichend hohen Nachrichtenwert besitzt, um veröffentlicht zu werden. Klingt einfach, ist es aber nicht. Denn „ausreichend hoch“ bemisst sich nicht an einer festen Skala, sondern am Zusammenspiel mehrerer Faktoren: dem Thema selbst, der Zielgruppe eines Mediums, dem redaktionellen Kontext und – nicht zu unterschätzen – der persönlichen Einschätzung des zuständigen Redakteurs oder der Redakteurin.
Für PR-Verantwortliche ist das eine unbequeme, aber wichtige Erkenntnis: Es gibt keine Garantie-Formel für Berichterstattung. Es gibt aber sehr wohl belastbare Muster und Kriterien, mit denen sich die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung deutlich erhöhen lässt. Genau diese Muster schauen wir uns im Folgenden an.
2. Woher kommt der Nachrichtenwert als Konzept?
Die Frage, was Nachrichten überhaupt zu Nachrichten macht, beschäftigt die Kommunikationswissenschaft seit mehr als hundert Jahren. Bereits in den 1920er-Jahren entwickelten Medientheoretiker erste Modelle, um zu erklären, warum manche Ereignisse den Sprung in die Öffentlichkeit schaffen und andere nicht. Spätere Forschungsarbeiten – unter anderem aus Skandinavien – verfeinerten diese Modelle und identifizierten eine Reihe wiederkehrender Merkmale, die den sogenannten Nachrichtenwert eines Themas bestimmen.
Ein wichtiger Perspektivwechsel kam später hinzu: Nicht das Ereignis selbst trägt objektive Nachrichtenfaktoren in sich, sondern erst die Wahrnehmung der Redaktion macht ein Thema berichtenswert. Zwei Journalist:innen mit identischen Fakten vor sich können deshalb zu völlig unterschiedlichen Einschätzungen kommen. Für die PR-Praxis bedeutet das: Kriterien sind Orientierung, keine Garantie – und persönliche Beziehungen sowie ein gutes Gespür für Redaktionen bleiben unverzichtbar.
3. Die neun klassischen Kriterien, die ein Thema berichtenswert machen
Auch wenn sich Journalist:innen im Alltag nicht Punkt für Punkt an einer Checkliste entlanghangeln, lassen sich neun Kriterien benennen, die in der Praxis immer wieder über eine Veröffentlichung mitentscheiden:
- Neuigkeit – Wie überraschend oder unerwartet ist die Information, ohne dabei völlig aus dem bekannten Kontext zu fallen?
- Nähe – Wie nah ist das Thema an der Lebenswelt der Leserschaft – räumlich, aber auch kulturell und emotional?
- Auswirkung – Welche konkreten Folgen hat das Thema für die Zielgruppe? Je spürbarer, desto berichtenswerter.
- Eindeutigkeit – Lässt sich das Thema klar und ohne großen Erklärungsaufwand vermitteln?
- Komplexität – Wie viel Vorwissen und Einordnung braucht es, um das Thema zu verstehen? Einfache Themen haben es leichter.
- Kontinuität – Wurde bereits über das Thema berichtet, oder handelt es sich um eine völlig neue Entwicklung?
- Konsonanz – Passt das Thema zu den Erwartungen und dem Weltbild der Zielgruppe?
- Prominenz – Wie bekannt sind die beteiligten Personen, Marken oder Institutionen?
- Exklusivität – Liegen Informationen, Zahlen oder Zitate exklusiv einem Medium vor? Bei klassischen Pressemitteilungen praktisch nie der Fall – ein Grund mehr, andere Hebel zu nutzen.
Kein einzelnes Thema wird jemals alle neun Kriterien gleichzeitig erfüllen. Aber: Je mehr davon zutreffen, desto größer die Chance auf Veröffentlichung. Hinzu kommt heute ein zehntes, digitales Kriterium: die Verwertbarkeit. Themen, die auf der Website Traffic bringen und in sozialen Medien Interaktion erzeugen, werden von Redaktionen zunehmend bevorzugt.
4. Die vier Informationswerte: Warum Journalist:innen wirklich veröffentlichen
Neben den klassischen Nachrichtenfaktoren hilft ein zweiter Blickwinkel: der Informationswert eines Themas für die Leserschaft. Hier lassen sich vier Typen unterscheiden:
- Neuigkeits- und Informationswert: Unerwartete Ereignisse oder finale Entscheidungen, über die berichtet werden muss – reine Chronistenpflicht.
- Wissens- und Orientierungswert: Beiträge, die Zusammenhänge erklären, Hintergründe liefern und Themen vertiefen.
- Gebrauchswert: Inhalte, die der Zielgruppe konkret im Alltag helfen – etwa Ratgeber, Tipps oder Anleitungen.
- Unterhaltungs- und Gesprächswert: Themen, die Gesprächsstoff liefern, ohne dass sie einen tieferen praktischen Nutzen haben müssen.
Mit dem Aufstieg der Online-Medien hat sich die Gewichtung spürbar in Richtung Gebrauchswert und Unterhaltungswert verschoben. Wer diesen Wandel kennt, kann eigene Themen gezielter darauf ausrichten, was Redaktionen und ihre Leserschaft heute tatsächlich goutieren.
5. Relevanz ist der Türöffner: So wird Ihr Thema für die Zielgruppe wichtig
Berichtenswert ist nur, was für die Zielgruppe auch relevant ist. Relevanz entsteht nicht zufällig, sondern lässt sich gezielt erarbeiten – über fünf bewährte Hebel:
Ein echtes Problem lösen. Zu viel Kommunikation ist reine Absenderperspektive: „Das muss unbedingt raus.“ Doch ohne erkennbaren Mehrwert für die Empfänger:innen verpufft die Botschaft. Ein Thema wird erst dann interessant, wenn es Nutzwert stiftet – eine gute Story, eine hilfreiche Info-Grafik, ein Bild, das etwas erklärt.
Eine Geschichte erzählen, statt nur Fakten aufzuzählen. Firmenjubiläen, Geschäftszahlen oder Produktdaten interessieren meist nur die Beteiligten selbst. Wer stattdessen Menschen, Motive und Entwicklungen greifbar macht, erzeugt echtes Interesse – auch bei fachfremdem Publikum.
Zielgruppengerecht kommunizieren. Ein und dasselbe Thema erreicht ganz unterschiedliche Zielgruppen völlig unterschiedlich – je nach Kanal, Tonalität und Aufbereitung. B2B-Fachpublikum braucht andere Formulierungen als Endkund:innen auf einem Verbraucherportal.
Erleb- und nahbar werden. Unternehmen an sich passiert nichts – Menschen machen den Unterschied. Wer Gesichter, Persönlichkeiten und Geschichten hinter dem Thema zeigt, sorgt für Authentizität. Genau die ist häufig die entscheidende Zutat für Relevanz.
Exklusive Inhalte liefern. Ob eine vorab geteilte Zahl, ein exklusives Interview oder ein besonderer Einblick: Exklusivität honorieren Redaktionen und Zielgruppen gleichermaßen – und sie erhöht spürbar die Chance auf Aufmerksamkeit und Weiterverbreitung.
Wenn Sie sich intensiver mit der Frage beschäftigen möchten, was Themen heute wirklich relevant macht, finden Sie im Praxis-Guide „Was ist noch relevant? Ein Praxis-Guide für erfolgreiche PR.“ weiterführende Tipps und konkrete Handlungsempfehlungen.
6. Sieben handwerkliche Stellschrauben, die den Erfolg zusätzlich erhöhen
Selbst ein inhaltlich starkes, relevantes Thema braucht die richtige Verpackung und Umgebung, um bei Redaktionen zu landen. Sieben Faktoren erhöhen die Erfolgschancen zusätzlich:
Themenwert: Passt das Thema wirklich zum Medium und dessen Zielgruppe? Eine kontinuierliche Beobachtung der relevanten Medienlandschaft hilft, das treffsicher einzuschätzen.
Darstellung: Ein gut strukturierter Text ist die Basis. Tabellen, Grafiken, O-Töne oder Bildmaterial machen ein Thema zusätzlich attraktiv und redaktionell einfacher verwertbar.
Expertise: Fachkompetenz öffnet Türen – vorausgesetzt, sie kommt ohne plumpen Produktbezug daher und fokussiert sich auf den generischen Nutzen für die Leserschaft.
Kontakt: Vertrauen zu Journalist:innen entsteht nicht über eine einzelne E-Mail, sondern über kontinuierlich gepflegte Beziehungen.
Frequenz: Wer regelmäßig zu einem Thema kompetent kommuniziert, wird als verlässliche Quelle wahrgenommen – und im Zweifel zuerst angefragt.
Zielgenauigkeit: Nicht das Ressort zählt, sondern der oder die konkret zuständige Redakteur:in. Aktuelle, gepflegte Presseverteiler sind hier Gold wert.
Strategie: Jedes einzelne Thema sollte auf eine übergeordnete Botschaft einzahlen. Ein wechselhaftes, unklares Markenprofil schwächt jede noch so gute Einzelmeldung.
7. Berichtenswert ist keine Garantie – Vorsicht vor der Abkürzung
So hilfreich all diese Kriterien sind: Sie garantieren keine Veröffentlichung. Manchmal trifft das richtige Thema zur richtigen Zeit einfach auf die falsche redaktionelle Entscheidung. Manche Unternehmen versuchen deshalb, diesen Unsicherheitsfaktor über bezahlte, redaktionell getarnte Inhalte zu umgehen. Davon ist abzuraten: Sobald Leser:innen den Unterschied zwischen echtem redaktionellem Inhalt und bezahlter Platzierung erkennen, kann das dem Markenimage mehr schaden als nutzen.
Der nachhaltigere – wenn auch anspruchsvollere – Weg bleibt: eine klare Kommunikationsstrategie, ein durchdachter Redaktionsplan und die kontinuierliche Arbeit an wirklich berichtenswerten Themen.
8. Checkliste: Ist Ihr Thema berichtenswert?
Nutzen Sie diese Checkliste, bevor Sie Ihre nächste Pressemitteilung oder Ihr nächstes Themenangebot verschicken:
Inhalt & Nachrichtenwert
☐ Enthält das Thema mindestens zwei bis drei der neun klassischen Nachrichtenfaktoren (Neuigkeit, Nähe, Auswirkung, Eindeutigkeit, Komplexität, Kontinuität, Konsonanz, Prominenz, Exklusivität)?
☐ Ist erkennbar, welchen Informationswert das Thema bietet (Neuigkeit, Wissen, Nutzwert oder Unterhaltung)?
☐ Ist das Thema einfach und ohne viel Vorwissen verständlich?
Relevanz für die Zielgruppe
☐ Löst das Thema ein echtes Problem oder liefert es konkreten Mehrwert für die Zielgruppe?
☐ Steckt eine erzählbare Geschichte mit Menschen statt nur Zahlen und Fakten dahinter?
☐ Ist die Aufbereitung auf die jeweilige Zielgruppe und den jeweiligen Kanal zugeschnitten?
☐ Gibt es exklusive Elemente – Zahlen, Zitate, Einblicke –, die das Thema besonders machen?
Handwerk & Umsetzung
☐ Folgt der Text einer klaren Struktur (Headline, Vorspann, Kontext) und einer sachlichen, bildhaften Sprache?
☐ Liegt multimediales Zusatzmaterial vor (Bilder, Grafiken, O-Töne, Videos)?
☐ Ist der Presseverteiler aktuell und auf die passenden Ressorts sowie Ansprechpartner:innen zugeschnitten?
Strategie & Beziehungen
☐ Zahlt das Thema auf die übergeordnete Kommunikationsstrategie und Markenbotschaft ein?
☐ Wird das Thema von einer kontinuierlichen, nicht nur einmaligen Kommunikation begleitet?
☐ Bestehen persönliche Kontakte zu den relevanten Journalist:innen oder wurden diese gezielt aufgebaut?
☐ Unterstützen die eigenen Kanäle (Newsroom, Social Media) die Sichtbarkeit des Themas zusätzlich?
Je mehr Häkchen Sie setzen können, desto größer die Chance, dass Ihr Thema am Ende tatsächlich berichtenswert ist – und den Weg in die Medien findet.
9. Fazit
Berichtenswert ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis einer bewussten Auswahl, Aufbereitung und Ansprache. Wer die klassischen Nachrichtenfaktoren kennt, konsequent auf Relevanz für die eigene Zielgruppe setzt und dabei die handwerklichen Grundlagen sauber umsetzt, erhöht die Chancen auf Veröffentlichung erheblich. Eine Garantie bleibt es trotzdem nie – umso wichtiger sind Kontinuität, gepflegte Beziehungen zu Journalist:innen und eine klare strategische Linie.
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