Inhaltsverzeichnis:
1. Einleitung
Pressemitteilungen sind keine künstlerische Ausdrucksform. Sie sind Handwerk, das Regeln folgt. Ihr Thema kann noch so großartig sein – eine handwerklich unzulängliche Mitteilung ruiniert es garantiert. Die richtige Form und Sprache zu wählen, entscheidet darüber, ob die Mitteilung durch die Medien aufgegriffen wird oder eine völlige Zeitverschwendung war. Willkommen zu einem tiefen Einblick in die essenziellen Elemente des Pressetext-Handwerks! Denn hinter den scheinbar einfachen Zeilen einer Pressemitteilung verbirgt sich ein komplexes Zusammenspiel von Struktur und Stil, das die Aufmerksamkeit der Leser weckt und sie durch den Text führt.
2. Struktur und Elemente erfolgreicher Pressemitteilungen
Pressemitteilungen orientieren sich in Aufbau und Stil an klassischen Nachrichten: sachlich formuliert und nach Wichtigkeit strukturiert. Sie beginnen mit Überschrift und Vorspann – und enden stets mit einem Abbinder. Dazwischen gilt: Relevantes steht vorne, Optionales hinten.
Die Struktur im Überblick:
Überschrift
Die (nachrichtliche) Überschrift benennt den Kern des Themas und weckt das Leseinteresse beim zuständigen Redakteur. Weil sie stets kurz ist, erfordert sie Mut zur Verkürzung, darf aber nie falsch sein. Vor allem aber muss sie verständlich sein und darf keine Rätsel aufgeben. Das ist bei Weltereignissen einfach, bei Themen im Mittelstand zuweilen herausfordernd.
Ein Beispiel von „n-tv“: „Lauterbach verspricht Krankenhaus-Revolution“. Die Meldung berichtet über den Plan des Gesundheitsministers, Fallpauschalen in Krankenhäusern abzuschauen und Kliniken wieder als Teil der Daseinsfürsorge zu finanzieren. Damit sollen bei Behandlungen wieder medizinische, nicht aber ökonomische Kriterien im Vordergrund stehen. Das wäre eine erhebliche Kehrtwende – die in den nur vier Wörtern der Überschrift sehr gut zusammengefasst ist.
Empfehlung aus der Praxis: Mindestens fünf Varianten einer Überschrift schreiben – und mit etwas zeitlichem Abstand dann die Beste auswählen.
Vorspann (Teaser)
Ein Appetizer, der Lust auf mehr macht. Der Vorspann umreißt das Thema – und deutet einen Konflikt, eine Überraschung oder einen Nutzwert an. Damit liefert er die Begründung, warum das Thema veröffentlicht wird. Gute Vorspänne zu schreiben, erfordert ebenfalls Übung. Hilfreich ist es, sich die entsprechenden Zeilen in den großen Zeitungen und Magazinen (auch online) anzusehen und zu analysieren.
Ein Beispiel aus dem „Spiegel“: „Am Black Friday überbieten sich Händler stets mit Rabattaktionen. Eine Analyse zeigt aber, dass ein Drittel der gefragten Produkte tatsächlich teurer war als kurz zuvor. Das dürfte vor Weihnachten auch so bleiben.“ Der Vorspann benennt das Thema (Preise an Black Friday), deutet die Überraschung an (teurer als an anderen Tagen) und gibt eine Prognose ab (das bleibt bis Weihnachten so). Perfekt.
Einstieg (Lead)
Der erste Satz bringt die eigentliche Nachricht auf den Punkt. Meist schnörkellos. Er ähnelt damit oft der Überschrift, kann aber detaillierter sein. Selbst Pressemitteilungen, die vor allem Nutzwert bieten, sollten sich daran orientieren. Exemplarisch in der „Süddeutschen Zeitung“ zu lesen: Der Überschrift „Exilsender verliert Lizenz“ folgt der Einstiegssatz „Lettland hat dem unabhängigen russischen TV Doschd die Lizenz entzogen.“
Erster Absatz
Der erste Absatz widmet sich den W-Fragen: was, wann, wo, wie und warum? Zudem nennt er die Quelle der Information. Die Antworten sind der Kern jeder Nachricht – und jeder Pressemitteilung. Der erste Absatz beschreibt diesen möglichst schlank; weiterführende Details können in einem der folgenden Absätze genannt werden.
Ein Beispiel aus der „Zeit“: „In Bayern und Sachsen-Anhalt endet noch in dieser Woche die Maskenpflicht im öffentlichen Personennahverkehr. Aufgrund der aktuellen stabilen Infektionslage werde ab Samstag statt der Pflicht nur noch eine Empfehlung gelten, twitterte Bayerns Ministerpräsident Markus Söder (CSU). In Sachsen-Anhalt soll die Pflicht bereits an diesem Donnerstag nicht mehr gelten, wie die Nachrichtenagentur dpa unter Berufung auf Regierungskreise berichtet. Ministerpräsident Reiner Haseloff (CDU) will die Einzelheiten demnach am Nachmittag bekannt geben.“
Kontext (optional)
Nachrichten sind selten eindimensional. Sie haben eine Entstehungsgeschichte – und Folgen. Ein Kontextabsatz ordnet die Nachricht in ein größeres Bild ein und hilft, die Dimension besser zu erfassen.
Die bereits 2012 eingestellte „Financial Times Deutschland“ hatte den Kontextabsatz zu einem ihrer Markenzeichen gemacht. In ihr hätte der Kontextabsatz zur Meldung über das Ende der Maskenpflicht lauten können: „Damit geben die beiden Ministerpräsidenten das Ziel bundeseinheitlicher Regeln auf. Sie fügen sich dem öffentlichen Druck in ihren Ländern, in denen große Minderheiten ein sofortiges Ende aller Schutzmaßnahmen fordern.“
Ergänzung
Die Details der Meldung folgen in den weiteren Absätzen. Sie sind nach Wichtigkeit geordnet. Wieviele das sind, hängt vom Thema ab. Die Grundregel: Die Meldung muss von einem Durchschnittsleser ohne besondere Fachkenntnisse verstanden werden. Dabei müssen alle naheliegenden Fragen beantwortet werden. Als Höchstgrenze gelten heute eineinhalb Seiten; besser aber, die Meldung passt auf eine Seite.
Abbinder
Ein Service für Redakteure. Wer ist der Absender, was macht er? Welche zusätzlichen Informationen kann er bieten? Wer steht für Rückfragen zur Verfügung? Der Abbinder — häufig auch Boilerplate genannt — ist ein vorformulierter, unter jeder Pressemitteilung eingefügter Absatz, der das eigene Unternehmen oder die eigene Organisation beschreibt sowie Kontaktdaten enthält. Eine wenig glamouröse Übung – aber unverzichtbar.
Ein Beispiel der eines Lobby-Verbands: „Der Verband der Chemischen Industrie (VCI) vertritt die Interessen von rund 1.900 Unternehmen aus der chemisch-pharmazeutischen Industrie und chemienaher Wirtschaftszweige gegenüber Politik, Behörden, anderen Bereichen der Wirtschaft, der Wissenschaft und den Medien. 2021 setzten die Mitgliedsunternehmen des VCI rund 220 Milliarden Euro um und beschäftigten über 530.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.“
3. Gute Sprache
Die Qualität ergibt sich nicht nur aus der Struktur und den Elementen. Sie ergibt sich auch aus der sprachlichen Qualität eines Textes. Und obwohl Stil immer eine Geschmacksfrage bleibt: Es gibt Regeln, die ein Text erfüllen muss, um als gut lesbar und angenehm empfunden zu werden. Denn er will etwas erreichen. Schlechte Sprache steht dem entgegen.
Schlechte Texte zu schreiben, ist schnell erledigt. Gute erfordern Arbeit. „Qualität kommt von Qual“, steht am Empfang der Henri-Nannen-Journalistenschule in Hamburg. Das stimmt. Selten ist die erste Textfassung bereits die beste. Und das nicht, weil der Abstimmungsprozess einer Pressemitteilung in Unternehmen oder Organisationen noch Änderungen mit sich bringt. Sondern weil Wörter, Sätze und Sprache der Erstfassung noch nicht auf den Punkt waren. In den Worten von Sprachpapst Wolf Schneider: „Besser ein Autor quält nur sich als Hunderte Leser!“
Hier ein paar Hinweise, um die unmittelbare Textqualität zu verbessern:
Verben statt Hauptworte
Verben bewegen, Substantive stehen still. Wer Langeweile verbreiten und Stillstand demonstrieren möchte, bemüht viele Hauptwörter. Aus der Mitglieder-Postille eines Wirtschaftsverbands: „Im Fokus der Sitzung des Arbeitskreises stand die Beendigung der Finalisierung der Erarbeitung der im Gremienkreis konzipierten Security-Checkliste.“ So spricht kein Mensch; aber viele schreiben so. Die Lösung wäre so einfach gewesen: „Der Arbeitskreis stellte seine Security-Checkliste fertig.“ Hier steht nichts mehr, hier passiert bereits etwas.
Durch Verben werden Menschen, Unternehmen und Institutionen aktiv. Verben erzählen von Veränderung und Fortschritt. Sie sind der natürliche Verbündete jeder Pressemitteilung.
Aktiv statt passiv
Lebendige Sprache ist aktiv. Passive Sätze verstecken hingegen die Handelnden. „Drei Personen wurden aus der brennenden Wohnung gerettet“, heißt es im Bericht der lokalen Feuerwehr. Aber von wem? Den Nachbarn? Wir ahnen es: von der Feuerwehr selbst. Hätte sie nicht besser geschrieben: „Die Feuerwehr rettete drei Menschen aus der brennenden Wohnung“? Dann wären auch die Helden der Geschichte klar zu erkennen.
Kurz statt lang
Der erste Satz der „Bild-Zeitung“ hat selten mehr als zehn Wörter; die Deutsche Presse-Agentur setzt die Grenze der Verständlichkeit bei 20 Wörtern. Das klingt dogmatisch, hat aber praktische Gründe: Es liest sich besser. Waghalsige Kombinationen aus Haupt- und Nebensätzen, mit diversen Einschüben und Abzweigungen werfen selbst routinierte Leser aus einem Text. Denn schon Anfang der 80er Jahre hatten Wissenschaftler ermittelt: Ist ein Satz länger als 14 Wörter, versteht die Hälfte der Erwachsenen ihn nicht mehr. Und bei einem Drittel der Erwachsenen ist schon beim 11. Wort Schluss.
Bürokratiemonster tilgen
Hauptwörter braucht jeder Text. Aber keine bildleeren, wie Selbstbeherrschung, Verantwortung oder Paradigmenwechsel. Fast alle Wörter auf -ung, -keit und -schaft fallen darunter. Rief Winston Churchill „Ich verspreche nichts als körperliche Beschwernisse, weil die Notwendigkeit der rückhaltlosen Mobilisierung aller nationalen Energiereserven unabwendbar ist“? Nein, er versprach „Blut, Mühen, Tränen und Schweiß“.
Hauptsachen in Hauptsätze
Spontane Rede kennt kaum Nebensätze. Kinder in ihrer Sprache auch nicht. Dennoch glänzen geschriebene Texte durch eine Vielzahl von Nebensätzen. Und provozieren damit zwei häufige Fehler: Der Nebensatz reißt den Hauptsatz auseinander – und versteckt den Kern der Nachricht im Nebensächlichen.
Ein schlechtes Beispiel: „Zwei Millionen Euro hatten die beiden Gründer, die heute zerstritten sind, weil der eine wohl zu tief in die Kasse griff und damit den Niedergang provozierte, 2015 in ihr Geschäft investiert.“ Der scheinbar einfache Satz verpackt die Hauptsache in einen eingeschobenen Relativsatz – und lässt den Hauptsatz die Nebensächlichkeit transportieren.
Sparsam mit Adjektiven sein
Die Schule lehrt: mehr Adjektive. Gute Autoren hadern dagegen mit ihnen. Denn selten tragen sie zur Qualität bei. Meist verlangsamen sie Texte, machen sie unhandlich und rauben die Magie. Die meisten Hauptwörter tragen die extra genannten Eigenschaften bereits in sich. Oder erschließen sich aus dem Kontext.
Manche Adjektive sind sogar brandgefährlich. Etwa die Superlative. „Die beliebteste Bratwurst der Stadt gibt es bei Fleischer Meyer“ ist meistens falsch – und juristisch angreifbar. Auseinandersetzungen im Wettbewerbsrecht können schnell teuer werden, ohne dass der Streitanlass irgendeinen positiven Effekt für den Beklagten gehabt hätte. Also: weglassen!
4. Kino im Kopf
Ein guter Text ist lebendig und erzeugt Bilder vor dem geistigen Auge des Lesers. Kino im Kopf eben. Das gelingt in Geschichten besser als in nüchternen Aufzählungen von Fakten. Neudeutsch wird die Technik „Storytelling“ oder „Narrativ“ genannt – obwohl sie so alt ist wie die Zeitrechnung.
Seit Menschen sich um das Feuer herum versammeln, erzählen sie Geschichten. Es ist nicht die Fähigkeit, Feuer zu entfachen oder Werkzeuge herzustellen, die uns Menschen zusammenbringt, so der Historiker und Bestsellerautor Yuval Noah Harari in seinem Kinderbuch „Wie wir Menschen die Welt eroberten“. Vielmehr liegt das Geheimnis im Erfinden von Geschichten. Geschichten verbinden und schaffen eine Gemeinschaft. Manche unterhaltsam, andere lehrreich, wieder andere nachrichtlich. Sie nutzen dabei eine lebendige Erzählung, um komplexe Vorgänge in verdaulicher Weise zu vermitteln. Nicht alle Teile dieser Geschichten müssen wahr sein. Oft werden Elemente hinzugefügt, um die Spannung zu erhöhen – und damit die Aufmerksamkeit des Publikums zu erhalten.
Ähnlich wie das menschliche Gedächtnis arbeitet Storytelling mit Assoziationen. Die Technik erzeugt stets eine Metaebene: eine übergeordnete Botschaft. Im Kontext des Marketings ist es der Kern einer Marke. Eine vom Autobauer BMW erzählte Geschichte wird daher immer auf den Markenkern „Freude am Fahren“ einzahlen.
Konkret bedient sich das Storytelling des traditionellen Heldenepos: Ein Protagonist mit klarem Ziel wird herausgefordert, muss sich bewähren und ist am Ende siegreich.
Ist Storytelling eine passende Technik für Presseinfos? In der Regel nicht. Presseinfos transportieren in der Regel einfach zu verstehende Themen. Dafür genügen ein nachrichtlicher Stil und Aufbau. Denn der erste Leser ist ein Journalist oder Blogger, der schnell entscheiden will: Passt das Thema zum eigenen Medium? Der pompös aufgebaute, anekdotische Beitrag besteht diese Prüfung nicht.
Das Storytelling ist hingegen die richtige Technik für den firmeneigenen Blog, einen Podcast oder ein Video auf Youtube. Diese Beiträge wenden sich direkt an die eigene Zielgruppe, die sich nur eine Frage stellt: Habe ich gerade Lust, mir diesen Beitrag jetzt durchzulesen, anzuhören oder anzusehen?
„Kino im Kopf“ meint im Zusammenhang mit dem Schreiben von Pressemitteilungen etwas anderes: Selbst nachrichtliche Texte profitieren von starken Bildern. Auf der Ebene der Sätze und Absätze müssen Fakten und Daten nicht immer nüchtern dargestellt werden. Ein bewährter Weg dazu: Einzelnes herausgreifen, statt die Gesamtheit zu benennen („pars pro toto“). Ein Beispiel: „Vor der Scheune wühlen Hühner im Mist, hinten grasen Gänse“ ist lebendiger als „Der landwirtschaftliche Betrieb hält zahlreiches Geflügel.“ Auch wenn die Puten und Enten dabei unberücksichtigt bleiben.
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