Diese Erkenntnis ist so alt wie gutes Marketing selbst: Kunden wollen keine Bohrer, sondern Löcher in der Wand. Suchmaschinen belohnen deshalb sinnvolle Inhalte – und strafen platte Werbung ab. Genauso wie ihre Nutzer.
Haben Sie in letzter Zeit mal über ein Eigenheim nachgedacht? „Drei Zimmer, Küche, Bankrott“ titelte der „Spiegel“ Ende 2022 und reagierte damit auf das Ende der gefühlt ewig andauernden Niedrigzinsphase, auf steigende Baukosten und hochschnellende Mieten. Die Finanzierung ist ins Zentrum jedes Immobilientraums gerückt. Die Frage lautet nicht mehr: Was will ich haben? Sondern: Was kann und sollte ich mir noch leisten?
Banken und Kreditvermittler erfahren deshalb ganz neue Bedeutung – und könnten jetzt viel über sich erzählen in Werbung und Marketing. Die Erfolgreichen lassen das aber. Sie bieten anderes: praktischen Nutzen – und eine schnelle Problemlösung für den (potenziellen) Kunden. Und das Problem des Kunden heißt primär nicht: Welche Bank soll ich wählen? Sondern: Welche finanzielle Belastung ist für mich noch sinnvoll zu tragen?
Service statt Anzeigenbudgets
Die besten Marketingabteilungen nehmen eine andere Perspektive ein. Sie senden nicht die egozentrische Botschaft „Wir sind die besten“, sondern fragen: „Wo drückt der Schuh?“ Die Antwort ist ein Serviceangebot statt eines Anzeigenbudgets. Im konkreten Fall zum Beispiel ein Finanzierungsrechner, der schnell und unkompliziert diverse Optionen durchspielt.
Damit glänzt der Kreditvermittler Interhyp seit Jahren. Das Tool ist übersichtlich gestaltet, einfach zu bedienen – und kommt völlig ohne Marketing-Girlanden in Form einer Selbstbeweihräucherung aus. Die zugrunde liegende Frage des Nutzers wird binnen Sekunden beantwortet. Das Ganze ohne vorherige Anmeldung oder die Eingabe persönlicher Daten. Dafür mit der Möglichkeit, die Daten zu Kredithöhe, Laufzeit und Tilgungsrate unmittelbar anzupassen, um sofort die Auswirkungen auf die Monatsbelastung zu sehen.
Das Ergebnis: Google findet das Angebot gut – und listet Interhyp konsequent in den Top 3 der organischen Suchergebnisse. Besser platziert sind eigentlich nur noch die bezahlten Anzeigen.
Das ist nicht verwunderlich. Denn penetrante Eigenwerbung kommt bei den wenigsten Menschen gut an. Etwa beim Thekengespräch zum Feierabendbier. Mein Job, mein Können, mein Erfolg, mein Reichtum – das wird für Zuhörer schnell anstrengend. Wer mit dem Gegenüber ernsthaft ins Gespräch kommen möchte, tut gut daran, ernsthaftes Interesse zu zeigen und Fragen zu stellen. Nicht ausschließlich, aber doch zahlreich.
Lösen Sie erst ein Problem – und machen dann das Geschäft
Weitere Beispiele für diese Strategie sind endlos und nehmen zum Teil skurrile Züge an. Haben Sie sich mal gefragt, ob Sie versichert sind, wenn Sie mit Badelatschen („Flip-Flops“) am Steuer sitzen und Autofahren? Man glaubt es kaum, aber diese Frage treibt die Menschen um. Für „Badelatschen am Steuer“ spuckt Google diverse Ergebnisse aus. Beim Verfassen dieses Textes steht oben der ADAC, gefolgt von „Bussgeldkatalog.org“ und „T-Online“.
Immerhin auf dem vierten Platz rangiert – unfinanziert, schlicht weil Google den Beitrag als relevant einstuft – der Versicherer Cosmos Direkt und weiß: „Flip Flops sind beim Autofahren nicht verboten – aber sie sind mehr als unpraktisch.“ Eine Grafik klärt über den „Flip-Flop-Irrtum“ auf und offenbart die Zulässigkeit weiteren Schuhwerks – hohe Schuhe, Plateau-Schuhe, Sandalen, barfuß. Fehlen darf auch kein Tipp des „Kfz-Versicherungsexperten Frank Bärnhof“:
„Schlappen oder Riemchensandalen bieten keinen Halt. Die Gefahr ist groß, vom Pedal abzurutschen oder sich zu verhaken. Das Gefühl für Kupplung, Gas und Bremse fehlt, die Reaktionszeit steigt. Das kann Folgen haben, gerade wenn es auf Bruchteile einer Sekunde ankommt. Auch barfuß zu fahren, ist ein Risiko. Am besten eignen sich Turnschuhe mit einer dünnen Sohle – ein Paar sollte immer griffbereit im Auto liegen.“
Eher beiläufig weist ein Störer auf der Seite auf Produkte des Hauses hin: „Wie viel kostet eine Autoversicherung? Spare bis zu 49 Prozent Deiner Beiträge!“, frohlockt das Unternehmen. Ein Click – und schon wären Kunde und Content-Anbieter im Geschäft.
Weil? Cosmos Direkt zuerst eine Frage beantwortet hat, in Vorleistung getreten ist, Vertrauen aufgebaut hat – bei potenziellen Kunden – aber auch bei Google, das diese Strategie mit einer guten Platzierung goutiert. Dafür braucht es eher einen guten Contentplan, eine gute Content-Strategie – aber nicht unbedingt ein Budget für gute Platzierungen. Anregungen dazu liefern unser Guide „Wie Sie eine gute Kanal-Strategie für Ihren Content aufsetzen“ sowie unser Insight „Wie Sie Ihre Sichtbarkeit und Reichweite maximieren“.
Noch Fragen? Klar! „Darf ich nackt im Auto fahren?“ Auch dafür liefert der Versicherer die passenden Informationen. Gespannt auf die Antwort? Lesen Sie diese ruhig nach – aber passen Sie auf, dass Sie danach nicht mit einer neuen Versicherung durchs Leben fahren …
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