Künstliche Intelligenz ist keine Gefahr für die PR, sondern ein Befreiungsschlag. Kommunikatoren können sich mit ihrer Hilfe endlich wieder auf Inhalte und auf Nutzen statt auf unproduktive Routinen fokussieren.
Den Fachkräftemangel gibt es. Nur nicht in Marketing und PR. Hier treten sich die Kommunikatoren und Marketer eher gegenseitig auf die Füße, so überfüllt ist das Berufsfeld. Die Karriereaussichten sind entsprechend. Und jetzt kommt noch die Künstliche Intelligenz (KI) hinzu. Sie droht, einen Teil, ach was, die Mehrzahl der Jobs überflüssig zu machen, so die Alarmmeldungen. Also, liebe Kollegen: Ab zum Arbeitsamt?
Das hängt vom Umgang mit der Künstlichen Intelligenz ab. Wer sie ablehnt, wer sich nicht mit ihr beschäftigt und sich Kompetenzen aneignet, für den endet die Karriere in der Kommunikation schon bald. Aber nicht, weil die Aufgaben weniger werden, weil weniger Texte geschrieben und weniger Konzepte entwickelt werden. Sondern weil die Anforderungen sich drastisch ändern. Weniger Routine, mehr Kreativität, weniger Handwerk, mehr Analyse.
Kommunikation setzt auf Sprache, ob in Print, im Video, in Podcasts oder bei Vorträgen. Daran wird sich nichts ändern. Ändern wird sich, wer die dafür notwendigen Texte schreibt. Bislang waren es stets Menschen, die Pressemitteilungen, Vortragstexte oder Videoskripte geschrieben haben. Es gehört zum Handwerk etwa von Pressesprechern dazu. Entsprechend routiniert sind diese darin. Nur: Kann das die KI nicht besser, wenn ihr die Inhalte vorgegeben werden?
Pressemitteilungen folgen einem Schema
Vermutlich. Denn – um beim Beispiel zu bleiben – Pressesprecher sind ja nur deshalb so routiniert, weil die Meldungen einem Schema folgen. Warum sollte eine entsprechend trainierte Maschine das nicht ebenfalls können? Und wenn sie es heute noch nicht überzeugend kann, warum dann nicht in drei Jahren?
Wird die Textqualität dadurch sinken? Eher nicht. Denn lügen wir uns nicht in die eigene Tasche: Auch von Menschen verfasste Texte gewinnen selten Literaturpreise. Insbesondere bei Standard-Anlässen wie Personalien, Geschäftszahlen oder Produktbeschreibungen. Viel wahrscheinlicher ist, dass die künftig von Robotern verfassten Texte das heute durchschnittlich erreichte Niveau halten werden – mindestens. Der Grund: Sie werden mit den heute verfügbaren Texten trainiert.
Das heißt aber auch: Neues entsteht so nicht. KI bedient sich aus dem Pool des Vorhandenen. Sie setzt Bekanntes in gewünschter Weise zusammen und schafft genau das Gefragte. Sie entwickelt aber weder Texte noch Bilder weiter und kreiert auch nicht noch nie Dagewesenes.
Die KI befreit uns in vielen Bereichen der Medienproduktion längst von Routineaufgaben. Und das ist gut. Denn es entsteht Freiraum für Kreativität. PR-Manager klagen seit Jahren darüber, zu viel Content für zu viele Kanäle bei zu geringem Budget produzieren zu müssen. Zuletzt war das auch im PR-Report 2023 von Mynewsdesk deutlich zu vernehmen. KI kann die lang ersehnte Unterstützung sein. Denn warum sollte in der PR etwas anderes gelten als in allen übrigen Bereichen der Wirtschaft: Es wird automatisiert, was sinnvoll automatisiert werden kann.
Automatisierte Berichterstattung ist längst Realität
In Teilen sehen wir das längst: Sport- und Wetterberichterstattung, ja selbst personalisierte Newsletter sind selten noch „handgeschrieben“. Müssen sie auch nicht. Der Mehrwert wäre viel zu gering. „Bis Mittag überwiegend Regen bei schwachem Wind aus Südost. Am Nachmittag klart es von Westen her auf. Die Tageshöchsttemperaturen liegen bei 12 Grad“ erfordert wirklich keinen menschlichen Einsatz.
Der Einsatz Künstlicher Intelligenz ist – quasi mit 250 Jahren Verspätung – die Industrialisierung der Kommunikation. Auch wenn die Digitalisierung von Prozessen längst die Produktivität in PR-Abteilungen oder Redaktionen massiv erhöht hat – die Erstellung von Inhalten selbst war bislang durch mühsame Handarbeit geprägt. Das ändert sich nun auch jenseits thematischer Nischen.
KI unterstützt zudem bei der Recherche. Etwa auf Social-Media-Plattformen. Oder in Bibliotheken. Sie hilft, Entscheider und Multiplikatoren zu identifizieren oder Muster in großen Datenmengen zu finden – alles zeitraubende Prozesse, bei denen der Einsatz des Menschen schwer zu rechtfertigen ist, die aber einen erheblichen Mehrwert für Kommunikation und PR darstellen können.
Das verschafft Kommunikatoren Luft, sich wieder um Qualität zu kümmern. Wahrscheinlich wird es künftig eine der Kernqualifikationen für PR-Arbeiter sein, sogenannte „Prompts“ formulieren zu können, also Arbeitsanweisungen für die KI.
Was die KI auf absehbare Zeit nicht schaffen wird: kreativ zu sein, kritisch zu denken – und interkulturelle Kompetenz zu zeigen. Und eines wird uns die KI auch künftig nie abnehmen können: Verantwortung. ChatGPT oder die KI-generierten Antworten der Suchmaschine Bing zeigen: Sie sind nicht zuverlässig. Was oberflächlich logisch und zutreffend klingt, hält nicht immer einem Faktencheck stand. Das wird auf absehbare Zeit auch für alle Unterstützung der KI in der Kommunikation gelten. Der Mensch wird weiter als Kontrollinstanz benötigt.
Übrigens: Diesen Text hat – immer noch – ein Mensch geschrieben.
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