Mikrokommunikation – warum weniger nicht immer mehr ist

Der Siegeszug des Internets hat nicht nur die Menschen weltweit einander näher gebracht, sondern ihnen zugleich erweiterte und neue Formen der Kommunikation ermöglicht. Die Kommunikationsmodi umfassen sowohl die Individualkommunikation (one-to-one) und verschiedene Arten der Gruppenkommunikation (one-to-few oder few-to-few) wie auch die Massenkommunikation (one-to-many) und lassen ebenso Abstufungen nach der Reichweite zu (vgl. Bieber 1999, S. 33). Zudem ermöglichen die einzelnen Plattformen der Social Media mehrere Typen von Kommunikation. Eine Botschaft kann damit sowohl Text- wie Bild- sowie Audio- und/oder Videoelemente beinhalten (Hybridmedien). Einen bestimmten Kommunikationstyp einer Plattform wie Facebook oder Twitter zuzuordnen ist damit nicht mehr möglich. So wird generell von „All-in-one-Anwendungen“ gesprochen (Busemann und Gscheidle 2012, S. 384).

Mikrokommunikation - Auf den Punkt gebracht

Trotz der Erweiterung der Kommunikationstypen und -Möglichkeiten im Netz ist die Verknappung von Kommunikation zur ‚Mikrokommunikation‘ festzustellen (vgl. Joost et al. 2010, S. 18). Kommunikation wird auf die wesentlichen Aussagen, die Kernbotschaften, reduziert. Redundanzen entfallen ebenso wie Höflichkeitsfloskeln und Grußformeln. Die Potenziale der Onlinekommunikation werden dadurch selten umfassend genutzt. 

Mikrokommunikation kann mehrere Varianten aufweisen, u.a.:

• Begrenzung des Zeichensatzes wie auf Twitter (140 Zeichen) oder bei der SMS (160 Zeichen)
• Nutzung von Like- oder Dislike- Buttons wie auf Facebook
• Bewertungsmechanismen (Daumen) in Foren oder auf YouTube
• Nutzung von automatisierten Einladungsmechanismen wie bei LinkedIn oder Xing
• Nutzung von Emoticons ;-) und Emojis 😉

Mikrokommunikation ist mittlerweile zu einem zentralen Bestandteil der Onlinekommunikation avanciert. Allein Twitter zwingt aktuell pro Monat 12 Millionen Menschen in Deutschland in sein 140-Zeichen-Korsett (vgl. Zeit-Online 2016). Der Like-Button auf Facebook ist zu dessen festem Markenzeichen geworden, und kaum eine WhatsApp-Nachricht kommt ohne einen Smiley oder anderen Emoji aus.

Bitte lächeln – Der Siegeszug der Emojis

Emojis sind die bekannteste und kreativste Art der Mikrokommunikation. Die Ergänzung von Emoticons oder Emojis (japanische Weiterentwicklung des Emoticons vom Zeichensatz-Gesicht zur richtigen bildlichen Darstellung) ist originär eine Kompensationsmöglichkeit gewesen, die non-verbale Kommunikation ersetzen und Missverständnissen vorbeugen soll (vgl. Graßl 2014, S. 13). Mit dem Einzug der Social Media in den Alltag wuchs auch die Bandbreite der Emojis immer weiter an. Sie finden sich in Apps, Mail-Programmen oder Webseiten. Mittlerweile gibt es zahlreiche Untersuchungen zu Mustern und Auswirkungen der Emojis-Nutzung. Wang und Kollegen wiesen nach, dass negatives Feedback mit Hilfe von Smileys besser von der Gegenseite aufgenommen wird, was sich positiv auf den Umgang mit der Kritik auswirkt (Wang et al. 2014). Ebenso konnte Yoo nachweisen, dass Emojis in der internen Kommunikation für mehr Sympathie unter den Arbeitskollegen sorgen (Yoo 2007).

L - Das Problem liegt in der Kürze

Neben den vielen positiven Aspekten bringt die Mikrokommunikation für den Nutzer auch Probleme mit sich, speziell wenn es um die professionelle Unternehmenskommunikation geht. Bleiben wir beim Beispiel Emojis.

Während die Nutzung der Emojis ursprünglich ergänzende Funktion zum eigentlichen Text hatte, zeigt sich zunehmend eine Inflationierung ihres Gebrauchs. Linguisten fürchten den Untergang der eigentlichen Sprache (vgl. Huffington Post 2015), was jedoch bis heute nicht belegt werden kann. Und Unternehmenskommunikatoren haben zunehmend Probleme, den Kern der Botschaft zu identifizieren, wenn nur noch Bilder statt Worte verwendet werden. So weisen ein Daumen hoch oder ein Daumen runter bei YouTube oder ein lachender bzw. böser Smiley auf Facebook zwar darauf hin, dass dem Nutzer etwas gefällt oder nicht; dem Kommunikator bleiben Details aber verwehrt.

Abb. 1: Bewertungen bei YouTube sind schnell gemacht.

Warum es gefällt oder nicht gefällt, ist aus dieser Symbolik nicht erkennbar. Zwar sendet Sender A seine Botschaft an Empfänger B. Dieser kann aber nur die Kernaussage wahrnehmen; was A im Detail denkt, kommt bei B nie an. Ebenso erfährt B nicht, wie A sich wirklich fühlt. Emojis spiegeln oft nur stark stilisierte Emotionsarten wieder. In der wirklichen Welt treten diese selten einzeln oder klar getrennt voneinander auf. Zu Wut kann sich schnell auch Enttäuschung gesellen, was in der Emoji-Welt schwer von Trauer abgrenzbar ist. Schnell kommt es zu Missverständnisse der Aussage von A bei B. Dies führt zu Problemen in der Servicekommunikation der Unternehmen und vor allem der Krisenkommunikation.

Abb. 2: Auf der Vodafone-Facebookseite stehen über 300 wütenden Smileys nur 26 Kommentare gegenüber.

Wenn unter dem Facebookposting eines Unternehmen hunderte von missmutigen Smilies stehen und keiner der Kommentatoren mit Worten beschreibt, was eigentlich nicht gefällt, bleiben dem Kommunikator nur die Möglichkeiten:

• 1.durch professionelles Monitoring auf anderen Plattformen Feedback zum selben Thema einzuholen, um daraus abzuleiten, dass diese Kritik sich mit jener auf Facebook deckt, oder
• 2.innerhalb der Kommentierung aktiv nachzufragen, was der Grund der negativen Bewertung ist.

Beide Optionen bedingen zusätzlichen Aufwand seitens des Unternehmens und sind nicht immer von Erfolg gekrönt. In Option 1 kann nie sichergestellt werden, dass die Kritik auf anderen Plattformen dieselbe ist wie die auf Facebook. So kommentieren auf diesen Plattformen ganz andere Nutzer mit teils auch anderen Ansprüchen an das Unternehmen. Option 2 hat zwar den Vorteil, dass das Unternehmen aktiv nachfragt und damit den Nutzern signalisiert, dass man ihre Anliegen ernst nimmt. Jedoch kann der Kommunikator auch in ein Wespennest stechen. Was mit einigen negativen Smileys begann, endet in einem ausufernden Shitstorm.

Fazit und Diskussion

Onlinekommunikation ermöglicht den Nutzern der Social Media ein breites wie neues Spektrum von Kommunikation. Instrumente wie Buttons und Emojis unterstützen die Kommunikatoren durch Wiederspiegelung auch non-verbaler Aspekte wie ‚Zwinkern‘ oder ‚Tränen‘ als Ausdruck von Ironie und Trauer. Mikrokommunikation, die Reduzierung von Kommunikation auf ihre Kernaussagen, ist ein fester Bestandteil der Onlinekommunikation geworden. Sie hat zwar zahlreiche positive Aspekte, doch führt ihr teils inflationärer Gebrauch, gerade wo er ganz ohne Worte auskommt, zu Verständnisproblemen. Die rein bildliche Darstellung zum Beispiel von Daumen oder Gesichtsausdrücken lässt das Warum von Lob oder Kritik nicht erkennen. In der professionellen Kommunikation entstehen durch diese Verständnisprobleme weiterführend Handlungsprobleme in der Auseinandersetzung mit Mikrokommunikation.

Um professionelle Kommunikation im Netz sicherzustellen ist es unabdingbar, neben reinen Bildern und Buttons weiterhin Wortsprache zu nutzen. So kann Sender A seine einzelnen Intentionen gegenüber seinem Empfänger B detaillierter darstellen. Die zunehmende Nutzung von Mikrokommunikation ohne Textbestandteile ist in diesem Kontext kritisch zu sehen. Missverständnisse und ein Bruch der Kommunikation sind die Folge. Ausschließlich non-verbale Kommunikation funktioniert nicht.

Es sei zunächst an die Plattformanbieter appelliert, ursprüngliche Textleistungen wie den Kommentar durch die Einführung immer neuer Methoden der Mikrokommunikation nicht noch unattraktiver für den User zu machen. Ebenso ist der Nutzer selbst in der Pflicht, die Wiedergabe seiner Meinung nicht auf das Klicken auf Bilder von Daumen und Gesichtern zu begrenzen, sondern sich bewusst zu machen, dass das Internet ihm zum ersten Mal die Möglichkeit gibt, sich nahezu unbeschränkt zu äußern, womit theoretisch jede Meinung öffentliche Bedeutung erlangen kann. Die User sollten dies nicht als lapidar und gewöhnlich abtun, sondern sich dieser Macht bewusst werden und sich Zeit nehmen, Inhalte auch in Worten darzulegen – immerhin ist die Sprache, nicht der Smiley, eines der höchsten Kulturgüter der Menschheit.

Dr. Christian Salzborn ist unser NIMIRUM-Experte für Kommunikation in den sozialen Medien.