PR ist ein komplexer Job. So komplex, dass sogar nicht mal 59% der Führungskräfte die Rolle der PR-Profis in ihrem Unternehmen vollständig verstehen. Besorgniserregend? Vielleicht. Aber nicht wirklich überraschend.
Nehmen wir uns also eine Minute Zeit, um uns vor Augen zu halten, was PR eigentlich leistet.
PR-Experten unterstützen, kurz gesagt, Unternehmen dabei, eine Reputation aufzubauen und die Kommunikation über alle Kanäle zu steuern. Sie bauen Beziehungen zu Partnern, Journalisten, Influencern und Investoren auf. Schließlich managen sie Krisen, wenn diese unvorhergesehen eintreten.
Soweit zur klassischen PR-Rolle. Sinnvollerweise werden die Silos von PR und Marketing jetzt aber bei den meisten Unternehmen aufgehoben. Dadurch ergeben sich neue Funktionen und Aufgaben.
Da sich der Job in den letzten Jahrzehnten drastisch verändert hat, kommen die meisten Profis an die Grenze ihrer Leistungsfähigkeit. Die Informationen prasseln ununterbrochen, quasi in Echtzeit, auf uns ein und es ist einfach unmöglich, ständig Schritt zu halten. Die Stellenbeschreibung eines PR-Managers ähnelt heutzutage einer endlosen To-Do-Liste.
Diese To-Do-Liste lässt ihnen kaum Zeit, ihren wichtigsten Aufgaben nachzugehen: Imagepflege und Beziehungsmanagement.
Geht es Ihnen auch so? Wenn die Zeit knapp ist, ist es höchste Zeit für gute Tools! Wir behaupten, dass ein Media Monitoring Tool eines der wichtigsten Instrumente sein wird, das PR-Manager in ihrem Toolkit in diesem Jahr haben sollten. Warum? Lesen Sie selbst.
1. Web-Erwähnungen in Echtzeit sehen
Daten sind Wissen. Und Wissen ist Macht. Bevor es Online-Monitoring gab, haben Sie sicher viel Zeit und Energie darauf verwendet zu wissen, ob jemand Ihre Marke in den Medien erwähnt hat. Darüber hinaus mussten Sie sich dabei oft auf kostspielige externe Dienstleister verlassen.
Teuer? Ja. Zeitaufwändig? Auf jeden Fall. Produktiv? Nicht wirklich. Aber unumgänglich.
Dieser Tweet ruft bei einigen von Ihnen sicher auch unangenehme Erinnerungen wach:
Glücklicherweise gibt es heute Online-Monitoring-Tools für PR-Profis, um über alles sofort informiert zu sein, was im Netz gesagt wird:
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- über das Unternehmen selbst
- über die Services und Produkte
- über Wettbewerber
- über Partner oder auch Kunden
- über Branchen-Trends und -Themen
Diese Tools benachrichtigen Sie in Echtzeit – und es bleibt mehr Zeit und Energie für wichtige Aufgaben.
Eine dieser wichtigen Aufgaben ist es, auf sich anbahnende Krisen zu reagieren. Echtzeit-Monitoring ist ein wichtiges Instrument, um kritische Meinungen zuverlässig zu entdecken und sich anbahnende Diskussionen im Web zu verfolgen.
2. Potentielle Krisen entschärfen
Kunden, Influencer oder Journalisten sprechen überall und jederzeit über Ihre Marke (Social Media, Online-Medien und Rundfunkmedien.) Das ist das beste Marketing – so lange die Gespräche positiv sind.
Aber da wir alle mit Murphys Gesetz vertraut sind, wissen wir, wenn etwas schief gehen kann, wird es das auch eines Tages. Das bedeutet, dass jederzeit PR-Krisen drohen können.
Auch hier hilft Ihnen das Online-Monitoring. Statt von negativen Aussagen über Ihr Unternehmen überschwemmt zu werden, halten Sie auch in stürmischer See Kurs, weil Sie sofort wissen, wer was genau sagt. So können Sie die passenden Maßnahmen ergreifen, um schnell wieder in den sicheren Hafen zu gelangen.
Einige Tools wie Mention benachrichtigen Sie, wenn es ungewöhnliche Aktivitäten rund um Ihre Marke gibt: beispielsweise ein plötzlicher Anstieg der Erwähnungen oder Erwähnungen mit negativer Stimmung. Viele Krisen beginnen mit nur einem negativen Tweet, der eine Explosion weiterer negativer Äußerungen nach sich zieht.
Grundlegende Schritte nachdem Sie die Krise entdeckt haben
Wenn eine Krise eintritt, ist es wie im wahren Leben: Atmen Sie erstmal tief durch, hören Sie zu und reagieren erst dann.
- Hören Sie zu, um zu verstehen, was passiert ist. Das Schlimmste, was Sie tun können, ist, sich in ein Gespräch einzuklinken, ohne alle Fakten zu kennen. Nehmen Sie sich die Zeit, die Situation zu beurteilen und zu verstehen, was genau passiert ist. Wer hat die negativen Aussagen gemacht? Und was könnte der Grund sein?
- Informieren Sie Ihr Team. Achten Sie darauf, dass Ihre Kollegen über die Situation voll im Bilde sind und sich einbezogen fühlen. Niemand sollte im Namen Ihres Unternehmens kommunizieren, was Sie und Ihr Krisenmanagement-Team nicht genehmigt haben.
- Wenden Sie sich an den Verursacher des Shitstorms. Nehmen Sie nach Möglichkeit über Social Media, E-Mail, Telefon oder sogar persönlich Kontakt auf, um die Situation zu verstehen und zu entschärfen.
- Machen Sie sich an die Arbeit. Schnell. Manchmal löst eine schnelle Reaktion schon das Problem. In anderen Fällen (und die sind leider häufiger) werden Sie gar keine endgültige Lösung finden können. Wenn Sie jedoch wissen, was das Problem ist, können Sie reagieren und zeigen, dass Sie das Problem ernst nehmen.
- Spread the word. Sobald Sie wissen, was passiert ist, und eine Lösung oder Entschärfung haben, wenden Sie sich an Journalisten und kontaktieren Sie Influencer. Senden Sie bei Bedarf eine E-Mail an Ihre Kunden. Seien Sie proaktiv und lassen Sie die Welt wissen, dass Sie die Situation im Griff haben.
Lesen Sie hier auch, welche Tipps unsere Geschäftsführerin Sylvia Eberl gemeinsam mit den Krisenexperten von Klenk&Hoursch zum Krisenmanagement gibt (Artikel im Magazin “Upload” vom 13. Mai 2018).
3. Journalisten und Influencer besser erreichen
Niemand mag es, Medienlisten zu erstellen. Womöglich noch mit Excel-Tabellen, wo Sie die Segmentierung ständig ändern, weil ja doch jeder einzelne Kontakt individuelle Ansprüche hat. Das ist zeitaufwendig und unglaublich langweilig.
Da haben wir gute Neuigkeiten: vergessen Sie Tabellenkalkulationen.
Tools wie Mention oder Mynewsdesk helfen Ihnen, das Beste aus Ihrer knappen Zeit herauszuholen. Indem Sie nur die Zielgruppen ins Visier nehmen, die Ihre Botschaft auch wirklich interessiert.
Neben dem Filtern des großen Rauschens und der Identifizierung der Nadel im Heuhaufen helfen Ihnen diese Tools auch, bei der Kontaktaufnahme und der Beziehungspflege zu den richtigen Influencern und Journalisten.
Führen Sie effiziente Konversationen
PR-Profis sind es leid, Nachrichten zu versenden, auf die sie keine Antworten erhalten. Ein Monitoring-Tool kann das verändern. Online-Monitoring kann Ihnen helfen, mehr über Influencer und Journalisten zu erfahren. Was mögen sie? Welche Art von Inhalten produzieren sie? Wo liegen ihre Interessen und Kompetenzen? Diese Infos sparen Ihnen unglaublich viel Zeit und Energie, weil Sie sich so darauf konzentrieren, nur diejenigen anzusprechen, zu denen Ihre Story passt und die interessiert was Sie zu sagen haben.
Nachdem Sie die richtige Kontaktperson gefunden haben und Ihre Nachricht versandt haben, gibt es drei Möglichkeiten:
- Der Journalist/ Influencer liest Ihre Story und teilt sie auch: Nehmen Sie Kontakt mit ihm auf, um ihm zumindest zu danken, denn es könnte der Beginn einer langfristigen und vor allem guten Beziehung sein.
- Der Journalist/ Influencer liest Ihre Story, aber teilt sie nicht: Das ist natürlich nicht das beliebteste Szenario, aber sehen Sie es als Chance. Vielleicht fehlte es dem Journalisten an Informationen, um einen guten Beitrag über Ihre Geschichte zu schreiben. Versuchen Sie ihn zu erreichen und das in Erfahrung zu bringen.
- Der Journalist/ Influencer hat Ihre E-Mail gar nicht geöffnet: Vielleicht ist E-Mail nicht unbedingt die präferierte Art der Kommunikation Ihrer Kontaktperson. Starten Sie einen neuen Versuch und schreiben Sie erneut über den meistgenutzten Social-Media-Kanal.
4. PR-Aktivitäten messen und begründen
Schließlich ist Online-Monitoring auch das ideale Werkzeug, um Ergebnisse zu messen und an das Team oder Vorgesetzte zu reporten.
80% der Marketing-Manager nutzen bereits ein datengesteuertes System, um ihre Leistungen zu verstehen und zu verbessern. Hier ist die PR leider noch nicht so weit und hat Schwierigkeiten Erfolge zu messen und zu belegen. Die größte Hürde stellt hier die Identifikation der richtigen Kennzahlen da.
Auch hier kann ein Monitoring-Tool wie Mention helfen! Damit haben Sie die Möglichkeit die wichtigsten Kennzahlen zu betrachten, zum Beispiel:
- Anzahl der Erwähnungen
- Quellen
- Sprachen
- Top-Standorte
- Gesamtstimmung
- Gesamtreichweite
- Einfluss von Publikationen und Personen, die Sie erwähnen
- Themen rund um Ihre Marke oder Branche
- Gender-Unterteilung Ihres Publikums
- Und vieles mehr.
Natürlich erstellen die Tools auch Echtzeit-Dashboards und -Reports, so dass PR-Profis auch mal einen Schritt zurücktreten und das Gesamtbild betrachten können. Außerdem erreichen Sie zwei Dinge:
- Planen Sie Ihren nächsten Zug. Bewerten Sie Ihre Arbeit und prüfen Sie Ihre bestehende PR-Strategie.
- Erstellen Sie Reports für die Geschäftsleitung. Die meisten Monitoring-Tools ermöglichen den Export einfacher und aussagekräftiger Berichte, die Sie mit Kollegen und dem Management teilen können. So machen Sie Ihre Kommunikationserfolge sichtbar.
Zuhören. Kontrollieren. Auswerten. Anpassen.
Online-Monitoring ist ein wichtiges Tool für die PR-Branche. Es hilft PR-Profis, mehr Zeit mit eigentlicher PR zu verbringen und weniger Zeit damit, herauszufinden, was im Web passiert.
Mit diesen Tools können PR-Profis sich auf ihren eigentlichen Job konzentrieren: gute Stories schreiben und starke Beziehungen aufbauen. Das ist ihr eigentlicher ROI! Denn wir sollten nicht vergessen, dass PR eine auf den Menschen ausgerichtete Aktivität ist. Monitoring schenkt Ihnen die Zeit dafür.
Was ist mit Ihnen? Nutzen Sie bereits ein Online-Monitoring zur Unterstützung Ihrer PR-Aktivitäten?