TV und Streaming: Endet jetzt die Kostenlos-Kultur?

Ob klassisch-lineare TV-Sender, Streaminganbieter, Plattform- und Netzbetreiber oder Werbeindustrie: Alle wollen nur das Beste vom Zuschauer – sein Geld. Allerdings hat sich der schon an kostenlosen Content aus dem Netz gewöhnt. Lässt sich das ändern? Und wenn ja: wie? Beim Tasting Talk am 18. Juni diskutierten Branchenexperten, wie es um die Zahlungsbereitschaft bestellt ist – die Zuschauer des Tasting Talks sehen mehrheitlich Wachstumschancen.

Die Monetarisierung von Angeboten ist eine Frage, die die gesamte TV-Branche sowie alle anderen journalistischen und publizistischen Berufsgruppen beschäftigt. Durch die Digitalisierung wurden viele Nutzer daran gewöhnt, Inhalte im Netz kostenlos beziehen und streamen zu können. Auch heute ist die Auswahl an kostenlosem Content im Netz riesig, was eine große Konkurrenz zu kostenpflichtigen Alternativen darstellt. Doch die Produktion und Bereitstellung von hochwertigen Inhalten kostet Geld und Ressourcen – an den Beispielen Netflix, Amazon Prime Video, Sky, Vodafone und Co. sieht man jedoch auch, dass sich Streaming- oder Pay-TV-Angebote großer Beliebtheit erfreuen und trotz monatlicher Kosten angenommen werden. Eine grundsätzliche Zahlungsbereitschaft scheint in der Bevölkerung also vorhanden zu sein. So gilt es die Fragen zu beantworten, welche Angebote die Nutzer wollen und für welche Inhalte sie bereit sind, Geld zu bezahlen. Um diese Fragen zu beantworten waren hochkarätige Gäste bei Frank Apfel und Moderator Dr. Jörn Krieger (Broadband TV News)geladen: Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer von Goldmedia, der mit seinem Vortrag in das Tasting einführte, sowie Theo Weirich, CEO von wilhelm.tel, und Dr. Niklas Brambring, CEO von Zattoo. Die Stimmen der Gäste im Überblick:

Dr. Florian Kerkau (Goldmedia) eröffnete das Tasting mit aktuellen Zahlen, Daten und Fakten zum deutschen Fernsehmarkt. Er stellte dabei die immense Größe der Zielgruppe in den Vordergrund: Bei einem Marktvolumen von etwa 8 Milliarden Euro (Free TV und VOD) gab es 2020 etwa 55 Millionen tägliche Fernsehzuschauer in Deutschland. Trotzdem stellte er fest, dass die Branche „ein Stück weit unter Druck“ stehe und nannte neben Corona die „veränderten Sehgewohnheiten der Zuschauer“ als Grund. Hier stellte er insbesondere die Themen „Werbevermeidung und Streaming“ heraus. Die Nutzung von Streamingdiensten wächst in Deutschland stetig (27 Millionen tägliche und 41 Millionen gelegentliche Nutzer), während im wichtigen Markt der USA ein „Abflachen der Kurve“ zu beobachten sei. Kerkau geht davon aus, dass zukünftig auch in Deutschland „die Wachstumsraten sukzessive zurückgehen werden“ und wies darauf hin, dass „die amerikanischen Anbieter deutlich schneller“ wachsen als die deutsche Konkurrenz. In Deutschland sieht er AVOD- und SVOD-Angebote als „die größten Wachstumstrends“ und hält als weitere spannende Entwicklung einen steigenden „Bedarf nach deutschen Inhalten“ und Produktionen fest.

Theo Weirich (wilhelm.tel) stellte heraus, dass die Kunden des Kabelnetzbetreibers wilhelm.tel „grundsätzlich am linearen TV interessiert“ seien und dass auch etwa „2/3 beim alten TV-Bereich bleiben wollen, wenn ein anständiger und bezahlbarer Preis“ für die Bereitstellung aufgerufen werde. Beim Blick auf das digitale Angebot verwies Weirich auf den schwierigeren und ungleichen Wettbewerb mit großen Plattformanbietern, die ähnliche Angebote kostenlos und frei im Netz anbieten: „Solange es sowas kostenfrei im Netz gibt, sehe ich hier kein großes Geschäftsmodell“. Um die Zahlungsbereitschaft der Kunden sicherzustellen, sollte es nach seiner Ansicht ein „Produkt sein, dass im niedrigen einstelligen Bereich“ liege und damit eine „bezahlbare“ Option darstelle. Als elementar stellte er die Qualität der Inhalte heraus: „Das Wichtigste und Teuerste, was wir haben, sind gute Inhalte“ und fügte an: „Für gute Inhalte sind die Leute bereit, etwas zu zahlen.“ Gute Inhalte seien aber eben nicht günstig. Daher sei es wichtig, sich an die wandelnden Gewohnheiten der Kunden und die Veränderungen durch die kommenden Generationen anzupassen.

Dr. Niklas Brambring (Zattoo) hielt ebenfalls fest, dass Inhalte für die Kunden entscheidend seien und dass „regionale Inhalte eine immer größere Rolle“ spielen. Zur Zahlungsbereitschaft der Kunden zeigte er sich positiv gestimmt und sagte: „Wenn man den Leuten das gibt, was sie auch von Netflix und Co. kennen, ist eine Zahlungsbereitschaft da – auch durchaus jenseits der 10€ für klassische Inhalte“. Dazu hielt er mit Nachdruck fest, dass es schlicht nicht möglich sei „alle Fernsehsender und ein gutes Programm kostenlos und werbefinanziert anzubieten“ und fügte an: „Für ein richtig gutes Fernseh-Angebot wird der Kunde auch etwas bezahlen müssen.“ Früher waren bei Zattoo „über 90% Free-Nutzer“, mittlerweile spiele dieses Angebot eine „immer kleinere Rolle, denn viele Nutzer haben über ihren klassischen Fernsehdienst Multiscreen-Möglichkeiten“. Dennoch: „Die meisten Zuschauer kommen zu uns, um Mainstream-Angebote zu schauen“. Einen interessanten Einblick gab Brambring in das Feld des B2B-Geschäfts: Kabelnetzbetreiber nutzen TV-Angebote, um Internet-Access-Kunden zu gewinnen und zu halten: „Der User, den man über TV hält, ist möglicherweise viel mehr wert als der Preis, den er für TV bezahlt. Da haben wir mit Kunden teilweise eindeutige Korrelationen analysieren können“, die weniger Fluktuationen der Kunden aufzeigte.

Bei der Live-Umfrage wurden die Teilnehmer des Tasting Talks zu ihrer Einschätzung bezüglich der Zahlungsbereitschaft der Zuschauer befragt. Dabei gaben 57% an, dass sie davon ausgehen, dass die Zahlungsbereitschaft der Zuschauer in Zukunft steigt. Nur 33% sehen diese Entwicklung anders und gaben an, sie gehen nicht davon aus, dass die Zahlungsbereitschaft in Zukunft steigt. 11% waren sich unsicher.

Als Weinempfehlung brachte Frank Apfel dieses Mal den Winkel Riesling Kabinett trocken VDP.Ortswein von der Weingutsverwaltung Schloss Vollrads aus dem Jahrgang 2019 mit, der bei der Frühjahrsverkostung von Mundus Vini mit Gold ausgezeichnet wurde. Der Wein vom Schloss Vollrads im Rheingau eignet sich durch seinen feinfruchtigen und leichten Charakter besonders gut für die aktuellen warmen Sommertage und zeichnet sich durch mineralische Noten und Aromen von Holunderblüte, Pfirsich und Mirabelle aus.