Ettersom du har funnet veien hit, vet du allerede at innholdsmarkedsføring, eller content marketing, er en avgjørende ingrediens for å lykkes med markedsføring. Men hva er innholdsmarkedsføring egentlig? Innholdsmarkedsføring er en strategisk markedsføringstilnærming fokusert på å skape og distribuere verdifullt, relevant, og konsistent innhold for å tiltrekke og beholde en klart definert målgruppe, og til slutt, for å drive lønnsom kundehandling. Det handler om å engasjere målgruppen med innhold som svarer på deres behov og interesser, i stedet for å bare promotere produkter eller tjenester.
Kanskje er du på jakt etter inspirasjon, eller trenger hjelp med å komme i gang? Uansett – du har kommet til rett sted. Denne guiden vil fortelle deg alt du må kunne om hvordan du jobber med innholdsmarkedsføring, og gi deg innsikt i hva innholdsmarkedsføring innebærer i praksis.
Vi skal se nærmere på hvordan du setter en innholdsstrategi, hvilke KPI-er du skal se etter, eksempler som kan gi inspirasjon, og nøkkelen for å skape en vellykket plan for din content marketing. Høres det bra ut? La oss sette i gang!
Hvordan jobber du med innholdsmarkedsføring?
Innholdsmarkedsføring, eller Content marketing, er en strategi for å tiltrekke, engasjere og underholde publikummet ditt med relevant og interessant innhold gjennom hele kundereisen – det å drive lønnsomme handlinger.
Å jobbe med innholdsmarkedsføring betyr strategisk planlegging og distribusjon av ulike typer innhold som skal passe til de ulike stedene i løpet av en kundereise, for å møte publikummets behov der og da. Ved å gjøre dette kan du bygge merkevaren din som en troverdig rådgiver i bransjen, og vise at du har svar på det publikummet lurer på – noen ganger før de selv vet at det er det de lurer på.
Content marketing gjør også at du kan styrke forholdet til målgruppen, bygge tillit og lojalitet til merkevaren, og øke sjansen for at de velger ditt produkt eller din tjeneste.
Hva er forskjellen på inbound marketing og innholdsmarkedsføring?
Uansett om du er en ekspert på PR og kommunikasjon eller en fersk markedsfører vet du antageligvis at inbound marketing og innholdsmarkedsføring er viktig for å at markedsføringen din skal gi gode resultater. Men hvordan jobber de egentlig sammen, og hva er det som skiller dem?
Både inbound marketing og innholdsmarkedsføring er avgjørende for å sette en vellykket markedsføringsstrategi, og du kan egentlig se det slik at det ene ikke fungerer uten det andre.
Inbound marketing bruker verktøy som SEO, annonsering i sosiale medier, markedsføring via e-post og lignende, for å få oppmerksomheten til prospekter og kunder, fremfor å dele informasjon fritt for å nå noen relevante.
Innholdsmarkedsføring er en del av strategien for inbound marketing – en ganske viktig del. For å distribuere inbound markedsføringsaktiviteter effektivt, må du ha innhold, og det er derfor content marketing er avgjørende når en jobber med inbound marketing i sin helhet.
Hvorfor er innholdsmarkedsføring viktig?
Visste du at 88 % av forbrukerne anser tillit som høyst viktig når de skal velge et varemerke eller selskap? Som konsumenter innen B2B eller B2C, forventer vi å få relevant informasjon gjennom kundereisen.
Et eksempel:
Du søker etter «Hvordan sette en PR-strategi» i en søkemotor fordi du ønsker å lære mer om temaet. Du er ikke på jakt etter å kjøpe en PR-strategi fra et PR-byrå, du er ikke interessert i å lære hva PR er (dette vet du antageligvis allerede), og du er i alle fall ikke klar for å gjennomføre et kjøp.
Du er enkelt og greit på jakt etter informasjonen du trenger for å sette PR-strategien din, og det er det hele. Ethvert selskap som nærmer seg deg med noe annet vil bare virke forstyrrende, eller enda verre, du vil ende opp med å mislike dem.
Dette er bare et eksempel på hvorfor relevant innhold til rett tid er avgjørende. Og det samme gjelder gjennom hele kundereisen. Du kommer ikke til å bli lagt merke til om innholdet ditt ikke møter målgruppens ønsker eller behov. Du blir i alle fall ikke lagt merke til og husket slik du ønsker.
Slik kommer du i gang med en strategi for innholdsmarkedsføring
Nå som du vet mer om hvorfor innholdsmarkedsføring er viktig, kan vi gå videre til selve strategien.
Det er ingen snarvei til content marketing. Å jobbe med innholdsmarkedsføring krever tid og ressurser, men vi kan love deg at dersom du legger ned litt arbeid, vil du over tid se betydelige resultater.
Så, før du setter i gang med alle de fantastiske aktivitetene knyttet til innhold, er du nødt til å ha strategien på plass. Det kommer du til å takke deg selv for senere.
Sett deg mål og KPI-er
Å sette mål og KPI-er er avgjørende når du definerer hva du ønsker å oppnå, samt når du følger opp aktivitetene for å se at du gjør de riktige tingene. Se på målene dine som ledestjerner. Hva er meningen med dette innholdet, og hvordan støtter det våre strategiske mål?
Her kommer noen eksempler på KPI-er for å vurdere innholdsmarkedsføring-aktivitetene dine:
- Engasjement på en nettside (gjennomsnittlig tid per side)
- Påmeldinger eller abonnenter (f.eks. til et webinar eller nyhetsbrev)
- Engasjement i sosiale medier (følgere, likerklikk, delinger)
- Konverteringer (besøk til påmeldinger/nedlastinger, forespørsler e.l.)
- SEO-rangering på spesifikke nøkkelord
Med disse eksemplene kan du nå sette målbare mål:
- Økt gjennomsnittlig tid per side til over 1 minutt
- Øke mengden deltakere på webinar til over 100
- Øke antall følgere på sosiale medier til over 10.000
- Øke konverteringen med xx %
- Rangere som topp 3 på 10 ulike bransjerelaterte nøkkelord
2. Velg kanaler
Dette er viktig: Velg de kanalene du tror passer målgruppen best. En typisk feil blant markedsførere er at de prøver å være overalt for alle, som ofte fører til innhold med dårlig kvalitet og skuffende resultater.
Våg heller å fokusere på de kanalene der du kan påvirke mest og skape innhold som er av høy kvalitet, som har et kundefokus, og er tilpasset de aktuelle kanalene.
Se på målgruppen din. TikTok er kanskje midt i blinken for yngre forbrukere, men ikke så passende for andre målgrupper. Velg kanaler som passer målgruppens behov.
3. Velg format på innholdet
Når du planlegger formatene dine, må du tenke på kundereisen. Hvilket format passer de ulike stadiene av kjøpsreisen?
En kort video som forklarer produktet ditt eller tjenesten du tilbyr kan være bra for å vise hva du kan tilby et prospekt som nærmer seg selve kjøpet, et kort blogginnlegg som introduserer hvorfor de trenger produktet eller tjenesten er mer passende i det tidlige stadiet av kundereisen.
Kartlegg kundereisen og formatene som passer de ulike stadiene av kjøpsreisen.
Innholdsmarkedsføring handler om å gi målgruppen rett innhold til rett tid. Sett av tid til å forstå hva målgruppen trenger ved de ulike stadiene.
4. Kjør idémyldring
Det er på tide å være litt kreativ! Nå som du har satt grunnmuren i strategien, kan vi slippe fantasien løs og idémyldre.
Når du jobber med innholdsmarkedsføring er det viktig å ha både en proaktiv og en reaktiv tilnærming. Å være reaktiv og hoppe på nye trender, kan ikke være planen din alene.
Med proaktiv plan menes å komme på eviggrønne ideer for innhold i tråd med kundereisen – blogginnlegg, videoer og sjekklister relatert til produktet eller tjenesten. Disse typene innhold kan du idémyldre og planlegge i forkant.
Samle derfor interne interessenter, helst fra ulike avdelinger i selskapet og kjør en idémyldring. Ved å snakke med kollegaer fra ulike avdelinger vil du få ulike perspektiv på kundereisen og skape mer relevant innhold og innhold av bedre kvalitet. Gjør det til en engasjerende og morsom erfaring for kollegaene dine!
5. Produser og distribuer innhold
Vi kan nå gå over til selve planleggingen og distribusjonen av innholdet. Hvem skal gjøre hva og når skal det publiseres?
Når du har kommet hit har du antageligvis sett at det er en del innhold som skal produseres og distribueres for å møte målgruppen ved ulike punkter i kundereisen. Det kan være lurt og til god hjelp å sette opp en redaksjonell kalender, hvor du og andre kan følge opp alt innhold som produseres og distribueres i de de ulike kanalene.
6. Analyser og mål resultatene av din innholdsmarkedsføring
Når det kommer til å analysere innholdet, er det viktig å sette ulike beregninger avhengig av hva slags type innhold du distribuerer og hva hensikten med det enkelte innholdet er. Det er for eksempel ikke noe poeng i å utvikle en konverterings-KPI for en video når målet er å bygge merkevarekjennskap – brand awareness.
Se på de overordnede målene og KPi-ene for innholdsmarkedsføring strategien og deretter på innholdet du distribuerer. Hva slags type innhold støtter hvilke av målene? Kartlegg dem og følg opp resultatene fortløpende.
Slik kan du enkelt følge opp strategien og se hvilke aktiviteter som gir resultater og hvilke som bør justeres og optimaliseres.
Typer av content marketing
1. Online content marketing
Online content marketing refererer til ethvert materiale du publiserer på nett, men mer spesifikt: det relaterer til nettsiden din. Forbrukere i dag forventer at de kan lære mer om et varemerke via digitale kanaler, og der er nettsiden din ekstremt viktig.
Nettsiden din er et samlepunkt for ulike typer innhold tilpasset de ulike stadiene av kundereisen, hvor prospektet får veiledning via innholdet ditt.
For eksempel: Du har satt opp en søkemotoroptimalisert blogg som leder potensielle kunder til nettsiden din. Der oppfordres de til å lære mer om hvordan du har hjulpet en kunde med en lignende utfordring som han eller hun nå har. Prospektet ditt presenteres med en lettfordøyelig video om produktet eller tjenesten du tilbyr og verdien du kan gi – og velger å kontakte deg for å få mer informasjon. Og slik har du guidet prospektet gjennom nettsiden ved hjelp av ulike typer innhold.
2. Sosiale medier
Sosiale medier er utmerket for å bygge merkevaren – din brand awareness – og for å nå målgruppen din. Sosiale medier er også kjekt for å teste innholdet ditt, ettersom du får umiddelbar respons gjennom likes, kommentarer og delinger. Du kan bruke sosiale medier til å spre ordet om innholdet ditt.
Når du jobber med innhold for sosiale medier, bør du tenke på å tilpasse teksten og innholdet for plattformen du bruker. Har du skrevet et blogginnlegg om temaet «Slik skaper du en god bedriftskultur», velger du kanskje å lage en skisse på TikTok, en sjekkliste på Facebook og et innlegg på LinkedIn, som viser det siste bedriftsarrangementet deres. Du har samme hensikt med budskapet på de ulike plattformen, men du velger ulike måter å formidle budskapet på.
3. Blogg
En blogg er fantastisk for å nå målgruppen. Ved å skape søkemotoroptimaliserte blogginnlegg, kan du øke din brand awareness ved å drive trafikk til siden din, styrke posisjonen du har på markedet, og bygge tillit hos målgruppen.
La oss si at du selger tepper og skriver et blogginnlegg om «slik velger du rett teppe til stua». Du gir leseren svarene vedkommende trenger og du får troverdighet samtidig som du aktivt leder dem inn på din side, hvor du lar dem oppdage at du selger tepper – og kanskje finner de til og med noe de vil kjøpe.
4. Infografikk
Et bilde sier mer enn 1000 ord, eller hva? Infografikk er en smart måte å vise frem data og statistikk på en mer visuell og engasjerende måte for publikum. Når du lager infografikk skal du tenke på å bruke så få ord som mulig og heller la bildene lede publikummet gjennom fortellingen.
Vi går tilbake til teppeselgeren som eksempel: Hvorfor ikke lage en steg-for-steg-guide om hvordan du vasker teppet ditt for å holde det rent og få det til å vare lenger?
5. Podkast
Podkaster har banet seg inn i så å si alles liv. Vi liker å høre på mennesker snakke og diskutere temaer vi kan relatere til eller bli inspirert av.
Podkaster er veldig bra når det kommer til innholdsmarkedsføring, fordi de gir forretningene dine en ny dimensjon. La oss si du jobber innen finans. Hvorfor ikke starte en podkast hvor du lærer publikum om hvordan de håndterer økonomien sin bedre? Ved å gjøre det, tillegger du målgruppens liv en verdi, samtidig som du bygger tillit til dem, og det igjen gjør at de kommer til nettopp deg da de trenger finansiell hjelp.
6. Videoer
Videoer er et foretrukket format om du vil nå gjennom dagens massive strøm av innhold.
Videoer er bra for å gjøre et tema eller et budskap gøy, inspirerende og informativt. Du kan bruke videoer for å skape en hype rundt lanseringen av et nytt produkt eller en ny tjeneste, skape en inspirerende video for employer branding – arbeidsgiverprofilering – på nettsiden, eller en animert video som forklarer verdien og funksjonen av produktet eller tjenesten du tilbyr.
Jobber du med innholdsmarkedsføring og vil nå gjennom bruset av innhold, bør du investere tid og ressurser i å skape videoer.
Eksempler på innholdsmarkedsføring
Å jobbe med innholdsmarkedsføring kan være utfordrende, spesielt når du skal komme på nye ideer og produsere relevant innhold. Når det er sagt, la oss se på noen inspirerende eksempler på innholdsmarkedsføring:
Coca-Cola «Share a coke»
Husker du Coca-Colas kampanje «Share a Coke»? Kan du med hånda på hjertet si at du ikke tok et eneste bilde av en Cola og sendte det til venner og familie?
Det er et utmerket eksempel på content marketing, hvor de brukte personifisering for å øke merkevarebevisstheten, og selvfølgelig, øke salget av Coca-Cola betydelig.
Patagonia
Dette er et selskap som har gjort innholdsmarkedsføringen til en del av DNA-et sitt. Da de lanserte kampanjen «Ikke kjøp denne jakken» under Black Friday, forstod de at forbrukerne brydde seg om klima og miljø. Denne innsikten har ført til at all kommunikasjonen deres nå dreier seg om klimaendringer, miljøspørsmål og hvordan de bidrar til en bedre verden. Du kan jo forestille deg det positive resultatet det har gitt Patagonia.
Spotify “Wrapped”
Dette er en content marketing-aktivitet elsket av mange. Du har antageligvis fått den årlige «wrapped» av Spotify rundt nyttår, som viser dine mest spilte låter blant ulike sjangre, og lar deg dele resultatene i dine sosiale kanaler. Et fantastisk eksempel på innholdsmarkedsføring.
Slik måler du innholdet ditt
Som nevnt tidligere: beregningene og KPI-ene knyttet til de ulike aktivitetene av innholdsmarkedsføringen burde variere basert på innholdets hensikt. Skal du bygge merkevaren? Da vil du se på trafikk og engasjement. Er det for å lede potensielle kunder til å kjøpe produktet ditt? Da bør du se på konverteringer og engasjement.
Avhengig av målet ditt, her har du noen eksempler på hva du kan se nærmere på:
- Brand awareness. Trafikk på siden, følgere på sosiale medier, registreringer for å motta et nyhetsbrev, omtale
- Betraktning: Engasjement, tilbakevendende besøkende, sidevisninger per sesjon
- Konvertering: Konverteringsfrekvens, avbruddsfrekvens for handlekurv, konkurransedyktige pristrender
- Lojalitet: Tilbakevendende kunder, anmeldelser, referanser
Sammendrag
Du har nådd målstreken! Vi håper du har fått litt inspirasjon, kunnskap og konkrete tips for hvordan du kan jobbe med innholdsmarkedsføring. La oss gi deg et kort sammendrag med noen nøkkelord å ta med seg:
- Ha alltid kundeperspektivet i bakhodet. Hvordan kan du produsere innhold som støtter dem ved de ulike punktene i kundereisen? Selv om enhver kundereise er unik, møter de antageligvis de samme utfordringene.
- Invester tid og ressurser i planleggingen av produksjonen og distribusjonen av innholdet ditt. Vær proaktiv så du kan være reaktiv.
- Velg færre kanaler med innhold av høy kvalitet fremfor mange kanaler med innhold av lav kvalitet.
- Videoer er, og vil fortsette å være, det beste for å nå gjennom i bruset av innhold – invester derfor i dem.
- Sett riktige mål avhengig av innholdets hensikt, og juster og optimaliser underveis.
Helt til slutt: Å jobbe med innholdsmarkedsføring er ikke en lineær prosess. Du er nødt til å evaluere, analysere og optimalisere for å finne ut hva som fungerer best for deg.
En lærdom å ta med seg fra eksempelet på Patagonias innholdsmarkedsføring, er at de lyttet og hentet innsikt fra dataen sin for å forstå målgruppen. Kanskje du allerede har distribuert innhold du kan hente innsikt og inspirasjon fra før du nå setter i gang med strategien for content marketing?
