PR-rapport 2022 – Trender, utfordringer og muligheter

Å jobbe i kommunikasjonsbransjen blir stadig mer utfordrende og krevende. Fagfolk som jobber med nordisk PR- og kommunikasjon står overfor mer ansvar og tyngre arbeidsbelastning samt økt konkurranse og et mer komplekst medielandskap.

Som en PR-løsning og alt-i-ett PR-plattform ønsker Mynewsdesk å gi en hjelpende hånd til fagfolk i PR- og kommunikasjonsbransjen, samtidig som vi vil være en pådriver i utviklingen av kommunikasjonsbransjen.

Dette blogginnlegget er et sammendrag av en større PR-rapport utarbeidet gjennom grundig trendanalyse, intervjuer med eksperter og en digital spørreundersøkelse blant fagfolk i den nordiske PR- og kommunikasjonsbransjen. Vi har identifisert fem nøkkelområder som er avgjørende for alle i bransjen å forstå, forholde seg til eller agere på for å holde seg relevante:

1. Redefinerte roller
2. Konvergerende kommunikasjon
3. Innholdskaos
4. Viktigheten av måling
5. Meningsfull kommunikasjon

Til syvende og sist håper vi at disse tipsene vil fungere som inspirasjon og en kilde til stolthet for oss som jobber med PR og kommunikasjon.

Redefinerte roller

Når vi spurte nordiske eksperter på PR- og kommunikasjon om hvordan de opplever at rollene deres har endret seg, og vil fortsette å endre seg, var dette de tre hovedfunnene:

1. PR- og kommunikasjonsroller er mer utfordrende enn noen gang tidligere

Resultatene viser tydelig at arbeidslivet blir stadig mer utfordrende og krevende, og at både arbeidsmengde og ansvar har økt.

 

2. Rollene vil bli mer spesialiserte og generaliserte

66 % tror rollen deres vil bli mer spesialisert i fremtiden

58 % tror at om fem år vil alle roller knyttet til kommunikasjon og markedsføring (PR, kommunikasjon, markedsføring, salg og kunderelasjoner) ha smeltet sammen til en rolle

65 % vil heller bli spesialist enn generalist

3. Det kreves kompetanse for å holde seg relevant

70 % mener at å kontinuerlig utvikle ferdighetene vil være avgjørende for å holde seg relevant i PR- og kommunikasjonsbransjen

72 % ønsker å utvikle sine ferdigheter på ett eller flere områder

Hvis disse resultatene føles litt overveldende, er det sannsynligvis fordi det er slik mange fagfolk i PR- og kommunikasjonsbransjen føler seg – overveldet. Ettersom kravene har økt, føler mange fagpersoner at de har for mye å gjøre, og at de må være både generalister og spesialister. For å få en sunn balanse mellom jobb og privatliv vil prioritering være ekstremt viktig, som outsourcing ved behov. Selv om mange av oss er ivrige etter å gjøre alt på en gang, vil det rett og slett ikke være mulig.

Med alt dette i bakhodet, kommer det ikke som noen overraskelse at det vil være behov for kontinuerlig kompetanseheving på ett eller flere områder for å lykkes i bransjen på sikt. Nordiske PR- og kommunikasjonseksperter mener selv at de tre viktigste ferdighetene i fremtiden vil være strategisk tenkning, forretningsferdigheter og lederegenskaper. Når det kommer til de tre viktigste egenskapene, tror de på kreativitet, problemløsning og fleksibilitet.

Konvergerende kommunikasjon

Vi har lagt bak oss tidene hvor vi tydelig skilte avdelingene fra hverandre – i stedet er konvergens kommet for å bli. Denne trenden har vært sett i mange bransjer, og PR og kommunikasjon er intet unntak. La oss se nærmere på hva denne bransjens fagfolk har å si om dette:

1. Konvergensen øker allerede – og det vil den fortsette med

Ettersom bransjen blir stadig mer kompleks, er det viktigere enn noen gang å bygge et sterkt team og en sterk merkevare. Dette bidrar til å skape merkevarekonsistens og kontinuerlige kundeopplevelser, som begge deler er viktigere enn noen gang for å nå ut blant alt innhold.

Da vi undersøkte hvilke nordiske PR- og kommunikasjonseksperter som i stor eller svært stor grad jobber med andre avdelinger, var dette resultatene:

2. Det er flere fordeler med konvergens…

Samarbeid innen markedsføring, kommunikasjon og PR er utbredt, men det er også samarbeid mellom andre avdelinger. Hvis PR- og kommunikasjonsfunksjonene dine ikke allerede er integrert med resten av selskapet, er det nå på tide! Mange fagfolk i PR- og kommunikasjonsbransjen ser flere fordeler ved dette, spesielt når det kommer til områder som produktivitet, effektivitet og kunnskapsutveksling.

Topp 3 effekter av økt integrasjon/samarbeid:

• Økt produktivitet: 60 %
• Økt effektivitet: 60 %
• Kunnskapsutveksling: 58 %

73 % mener økt samarbeid er viktig for mer effektivt og innovativt PR- og kommunikasjonsarbeid

3. …men noen ganger er det nødvendig med et skille mellom avdelingene

Selv om samarbeid har mange fordeler, er det et par ting en bør ha i bakhodet. Prosjektledelse og tydelig lederskap er avgjørende for å sikre at alle vet hvem som gjør hva, hva de bør gjøre og hva målene er.

61 % mener deres avdeling fungerer best når den får stå separat

35 % mener økt samarbeid mellom avdelingene har redusert klarheten rundt rollene deres

Innholdskaos

Innhold er bra, men mange fagfolk i den nordiske PR- og kommunikasjonsbransjen opplever vanskeligheter når det gjelder å levere engasjerende innhold, pålitelig innhold og innhold av høy kvalitet. Hvorfor det?

1. Betydningen av innholdet øker

Flere bedrifter ser fordelene med innhold. Seks av ti nordiske PR- og kommunikasjonseksperter sier at organisasjonen deres ser på innhold som en grunnleggende strategi. Nesten 75 % av virksomhetene har en innholdsstrategi, og markedsføringsbudsjetter brukt på innhold øker globalt.

60 % sier at organisasjonen deres ser på innhold som en grunnleggende strategi

74 % har en innholdsstrategi

2. Den største utfordringen når det kommer til innhold: for mye av innholdet er for dårlig

Ettersom flere selskaper produserer og distribuerer mer innhold, har det blitt vanskeligere å nå ut til publikum. Hovedutfordringen er å lage pålitelig innhold. Den generelle oppfatningen er at ikke bare er mengden innhold på markedet for høy, men kvaliteten på det er også for lavt. Forskning bekrefter at denne oppfatningen deles av forbrukerne.

26 % mener den største utfordringen med innhold er å skape troverdig og pålitelig innhold

52 % mener det skapes for mye innhold i dag

46 % sier kvaliteten på det meste av innholdet som produseres av organisasjonen deres er dårlig

3. Konsekvensene av innholdskaos – og løsningene

Forbrukere i dag er mer kritiske og likegyldige til merkevarer. Undersøkelser viser at ifølge kundene blir mer enn halvparten av merkene sett på som upålitelige og at 75 % av merkene lett kan erstattes.

Gitt konkurransen og utfordringene merkevarer opplever, har vi her noen forslag på løsninger fra nordiske PR- og kommunikasjonseksperter:

1. Det er viktig for merkevarer å bygge tillit og skape innhold som skiller dem fra konkurrentene. Å ta det ekstra steget og å tenke utenfor boksen er en nødvendighet for å skape godt innhold i dag.
2. Merkevarer påpeker at det er behov for bedre samarbeid mellom avdelingene for å skape bedre innhold.
3. Større budsjett (som alltid).

Psst! For seks profesjonelle tips til hvordan du produserer pålitelig innhold som skiller seg ut, last ned rapporten!

4. Hvordan vil fremtiden for innhold se ut?

Når man ser på hva slags innhold nordiske PR- og kommunikasjonseksperter vil fokusere på i fremtiden, er dette det som står på agendaen deres:

Topp fem typer innhold som nordiske PR- og kommunikasjonseksperter vil fokusere mer på i det kommende året:

• Informativt/pedagogisk : 39 %
• Inspirerende: 38 %
• Humoristisk/lekent/feel good: 35 %
• Gjenspeiler selskapets verdier: 35 %
• Ta stilling til sosiale spørsmål: 34 %

Mest prioriterte kanaler for det kommende året:

• Innlegg i sosiale medier: 43 %
• Videoer: 38 %
• E-post/nyhetsbrev: 34 %
• Webinarer: 33 %
• Arrangementer: 33 %

Viktigheten av måling

Mens nordiske PR- og kommunikasjonseksperter føler presset på å måle, er det tydelig at det er et tema som behandles med både skepsis og frykt. Hvorfor?

1. Økt press for å måle

Kommunikasjonsbransjen er blitt mer resultatorientert, og ifølge eksperter vil trenden bare forsterkes. Selskapene som kommer til å vinne er de som bruker data i stedet for å gjette.

63 % mener at å måle innflytelsen (for eksempel på merkevarekjennskap, engasjement, retention, salg) av PR- og kommunikasjonsarbeidet er avgjørende i dagens PR- og kommunikasjonslandskap

61 % mener at å måle innflytelse er nøkkelen til å øke statusen til ens profesjon i organisasjonen

67 % mener måling og evaluering er avgjørende for å sikre kontinuerlig forbedring av PR- og kommunikasjonsarbeidet

2. Mangel på kunnskap og verktøy for å måle

Til tross for viktighet rundt målinger, avslører studien vår utbredt frykt og skepsis overfor å måtte måle, sammen med en generell mangel på verktøy og kunnskap for ordentlige målinger.

54 % er bekymret for at hvis de begynner å bruke beregninger, vil det bli tydelig at PR- og kommunikasjonsarbeidet ikke har nok effekt (for eksempel på merkevarekjennskap, engasjement, retention, salg)

56 % mener at å måle effekt ikke gir en dypere forståelse eller sier noe om engasjement

64 % mener det er viktigere å fokusere på organisasjonens visjon enn å være fiksert på målinger

Hindringer for måling av kommunikasjonsarbeidet

• Mangel på verktøy: 27 %
• Mangel på ferdigheter: 27 %
• Mangel på forståelse blant kolleger for hva som skal måles og hvorfor: 25 %

Så hva er løsningen på denne skepsisen og frykten? Å etablere en kultur for målinger. På denne måten forstår alle i bedriften hvorfor det er viktig å måle, og hva man bør måle. Målinger må ses på som en grunnleggende praksis for å håndtere kommunikasjon, og en måte å skape verdi på for organisasjonen.

Meningsfull kommunikasjon

PR og kommunikasjon spiller en sentral rolle i samfunnsspørsmål – både positivt og negativt. Som Sir David Attenborough en gang sa: “Å redde planeten vår er nå en kommunikasjonsutfordring”.

I disse tider med innholdskaos og lav tillit mellom merkevarer og forbrukere; hvordan kan PR- og kommunikasjonseksperter navigere effektivt og troverdig rundt bærekraft?

1. Å ha et formål som utgangspunkt for kommunikasjonen

Å opptre målrettet som merkevare i dag er stadig viktigere for PR og kommunikasjon.

Samtidig som formål blir en viktigere beslutningsfaktor for forbrukere, er det en økende skepsis til kommunikasjon rundt bærekraft i våre dager. Edelmans globale tillitsbarometer viste at mer enn halvparten av forbrukerne mener at for mange merkevarer bruker samfunnsspørsmål som et markedsføringsknep. For å oppsummere er kommunikasjon rundt bærekraft et komplekst emne, men bedrifter prioriterer det høyt.

72 % sier at kommunikasjon knyttet til samfunnsansvar (også omtalt som CSR: corporate social responsibilty) er høyt prioritert i organisasjonen deres i dag.

20 % rapporterer om bærekraftig utvikling og samfunnsansvar som en av de største eksterne utfordringene.

2. Villedende og falsk kommunikasjon rundt bærekraft

Til tross for sterkere retninger og reguleringer, viser stadig flere rapporter at misvisende og falsk kommunikasjon rundt bærekraft fortsatt er utbredt i bransjen.

En studie fra Changing Markets Foundation avslørte at seks av ti miljøpåstander fra britiske og europeiske motemerker ble klassifisert som udokumenterte eller potensielt villedende. Videre er mange argumenter som brukes i markedsføring vage og mangler detaljert informasjon, noe som gjør det vanskelig, eller til og med umulig, for forbrukere å forstå hvorfor et produkt for eksempel er klimavennlig.

Når man spør nordiske PR- og kommunikasjonseksperter om hvilke spesifikke utfordringer det er ved kommunikasjon knyttet til sosiale og miljømessige spørsmål, er det tydelig at det er et kunnskapshull – både rundt problemstillingene generelt, men også når det gjelder forståelse av regler og lover.

En annen utfordring nordiske PR- og kommunikasjonseksperter står foran når det gjelder å kommunisere rundt  sosiale og miljømessige spørsmål, er å vite hvilket kompleksitets- og tonalitetsnivå som er mest effektivt og forståelig. Noen eksperter hevder at kommunikasjon rundt bærekraft er for forenklet, mens andre mener argumentene og informasjonen er for komplekse for en generell forbruker å forstå.

To andre utfordringer når det kommer til å formidle sosiale og miljømessige spørsmål er bekymringene for å bli beskyldt for grønnvasking og ikke ta store nok grep i saken.

Hovedutfordringer for nordiske PR- og kommunikasjonseksperter når det gjelder å kommunisere sosiale og miljømessige spørsmål rundt bærekraft

• Forstå regler og lover: 29 %
• Å vite hvilket kompleksitetsnivå som er mest effektivt: 29 %
• Generell mangel på kunnskap om problemstillingene: 28 %
• Organisasjonen gjør ikke nok med problemene for å kunne snakke om dem på en pålitelig måte: 28 %
• Ikke prioritert i organisasjonen: 24 %
• Mangel på rammeverk: 24 %
• Frykt for å bli kritisert eller anklaget for grønnvasking: 23 %

Kjenner du deg igjen i disse utfordringene? Last ned hele rapporten for å få fem eksperttips om hvordan du bygger troverdig kommunikasjon rundt bærekraft.

3. Fremtiden for meningsfull kommunikasjon

For å lykkes med å kommunisere bærekraft, er det første trinnet å bli komfortabel med å kommunisere fremgang fremfor perfeksjon. Å gjøre lite er bedre enn å ikke gjøre noe – både for samfunnsmessige årsaker og for å glede dagens forbrukere.

Å fortelle verden om ambisjonene dine og invitere dem med på reisen er bedre enn å ikke si noe i frykt for grønnvasking. Nøkkelen er å være åpen om både ambisjoner og svakheter. Å sette brutal ærlighet først er også aktuelt: å våge å ta en mer selvstendig og utfordrende rolle og ta utgangspunkt i samfunnsspørsmål

Oppsummering

Redefinerte roller
Arbeidsmengden og arbeidspresset er høyere enn noen gang. For å håndtere dette må PR- og kommunikasjonseksperter bli flinkere til å prioritere og fokusere på det som er viktig.

Konvergerende kommunikasjon
Ettersom bransjen blir stadig mer kompleks, er det viktigere enn noen gang å bygge et sterkt team og en sterk merkevare. Et flertall av PR- og kommunikasjonseksperter mener økt samarbeid er viktig for mer effektivt og innovativt arbeid.

Innholdskaos
Innhold blir stadig viktigere og mer populært, og derfor er behovet for å motvirke dagens regjerende innholdskaos avgjørende. Kvalitet fremfor kvantitet – alltid.

Viktigheten av måling
Mangel på kunnskap, samt utbredte misoppfatninger og frykt rundt prestasjon, er hindrende faktorer for utvikling og verdiskaping.

Meningsfull kommunikasjon
Villedende og falsk kommunikasjon rundt bærekraft har økt behovet for at bedrifter skal være ærlige og transparente i sin kommunikasjon. Å gjøre lite er bedre enn å ikke gjøre noe i det hele tatt.

Alt i alt
Utfordringer til side, hvis det er én ting denne rapporten viser, så er det at mulighetene for PR og kommunikasjon til å få reelt gjennomslag er større og mer nødvendig enn noen gang. Suksess vil komme til de som tør å være ærlige, møter frykten sin, tenker utenfor boksen, og strekker seg litt lenger!

Last ned hele rapporten her!