Fysisk detaljhandel borde lyssna på Deborah och inspireras av New York Times

Av Christian Bönnelyche, Senior Advisor, BizLab

Jag vill börja med en rekommendation som jag menar kan inspirera fysisk retail att få en delvis annan syn på sina medarbetare och på räckvidd.

Se Deborah Turness föredrag på Youtube: The Revolution Reshaping TV News.

Inte för att det handlar om retail. Det gör det inte. Det handlar om tv-nyheter, journalistik och hur traditionella mediehus utmanas av ett nytt medielandskap.

Men just därför är det så relevant för handeln.

När jag lyssnade på Turness slog det mig hur många av hennes frågor som borde ställas även i fysisk retail. Hon beskriver hur medier rör sig från broad reach till direkt relation. Från institutioner till människor. Från kontrollerade format till autenticitet. Från “vi sänder till alla” till “vem lyssnar, varför lyssnar de och vem litar de på?”

Det är exakt den förflyttning detaljhandeln nu behöver göra.

Om journalister behöver komma närmare publiken, behöver även butikens säljare, experter och rådgivare komma närmare kunden.

Och om mediehusen måste förstå sina läsare och tittare på ett djupare sätt, måste fysisk retail börja förstå sina besökare på ett helt nytt sätt.

Människan är tillbaka i centrum

En av de starkaste poängerna i Turness resonemang är att människor inte bara söker institutioner. De söker människor.

De söker röster.
De söker förtroende.
De söker autenticitet.
De söker någon som hjälper dem att förstå.

I retail betyder det att säljaren, rådgivaren, stylisten, butikschefen, optikern, sportexperten, hudterapeuten eller kategorispecialisten borde få en mycket mer central roll.

Butikens medarbetare är kanske retails mest underskattade medietillgång.

Retail pratar gärna om personalisering. Men ibland glömmer vi den mest kraftfulla personaliseringen av alla. En kunnig medarbetare som möter kunden i rätt ögonblick.

New York Times visar vägen

Det andra exemplet som Deborah tar upp och som retail borde studera är New York Times.

New York Times har gjort en av medievärldens mest imponerande transformationsresor. Från ett traditionellt tidningshus med stark printlogik till ett digitalt, datadrivet och relationsbaserat mediebolag.

Det viktiga är inte bara att de blev digitala.

Det viktiga är att de började förstå sin publik på ett djupare sätt.

En läsare är inte bara en läsare.

Någon kommer för nyheter. Någon för sport. Någon för mat. Någon för spel. Någon för analys. Någon för en daglig vana. Någon för fördjupning. Någon för identitet och tillhörighet.

Här blir parallellen till retail tydlig. En besökare är inte bara en besökare.

Någon kommer för inspiration. Någon för pris. Någon för rådgivning. Någon för att jämföra. Någon för att känna på produkten. Någon för att köpa direkt. Någon för att bekräfta ett beslut som redan är taget digitalt. Någon för att möta en människa.

Ändå behandlas butikens kommunikation ofta som om alla som passerar är samma publik.

Om digitala skärmar bara används för att visa samma budskap snabbare, har vi egentligen bara digitaliserat det gamla tänkandet.

Vi har bytt material, men inte logik.

Den stora förflyttningen handlar därför inte om att gå från papper till skärm.

Den handlar om att gå från digitala skärmar till smarta skärmar.

Smarta skärmar innebär att kommunikationen kan styras utifrån målgrupp, tidpunkt, plats, kontext, exponering och faktiskt besöksflöde.

Det är först då fysisk retail media börjar närma sig den intelligens som länge varit självklar i digitala medier.

Om retail media i fysisk butik ska tas på samma allvar som andra datadrivna mediekanaler kan den inte byggas på antaganden.

Annonsörer kommer att kräva mer. Retailers kommer att behöva visa mer. Och med ny teknik går det att få svar på frågor som tidigare ofta lämnades åt magkänslan.

Jag menar att handeln behöver lägga betydligt större vikt vid att förstå alla besökare i butiken. Inte bara de som konverterar till köp.

Inte som individer. Integriteten måste alltid värnas.

Men som anonymiserade målgrupper, flöden, tidpunkter, kontexter och exponeringsmöjligheter.

Det är skillnaden mellan att säga: “Vi tror att så här många såg kampanjen”

Och att kunna säga: “Vi vet vilka målgrupper som fanns i butiken, när de var där, hur flödet såg ut och vilken exponering budskapet fick i olika målgrupper.”

Det är en enorm skillnad och då kan butiken gå från att vara en försäljningsplats till att bli en intelligent mediekanal.

New York Times lärde sig att relation slår räckvidd.

Deborah Turness påminner oss om att människor skapar förtroende på ett sätt som institutioner allt oftare har svårt att göra på egen hand.

Retail behöver dra båda slutsatserna.

Och det är då butikens plats som en datadriven, förtroendebaserad mediekanal blir ännu mer självklar.

De stora medierna börjar inse att framtiden inte bara handlar om räckvidd och gigantiska mediahus utan om relevans och trovärdighet på ett nytt sätt.

Nu måste retail förstå samma sak.

Christian Bönnelyche
Senior Advisor, BizLab