När techjättarna tar 70 % av annonspengarna – låt fysisk retail ta tillbaka initiativet

Enligt Resumé har Danska medier nyligen slagit larm: över 70 procent av annonspengarna går till Google, Meta och Amazon. Ett mönster vi känner igen även i Sverige. Lokala medier pressas tillbaka när annonsörer väljer globala plattformar som erbjuder data, räckvidd och precision.

Men i denna förflyttning finns också en unik möjlighet för fysisk detaljhandel. Butiken är fortfarande den plats där de flesta köpbeslut fattas – och nu finns tekniken för att göra den fysiska butiken till en modern mediekanal.

Från OTS till faktiska exponeringar

Traditionellt har utomhus- och butiksreklam byggt på OTS (opportunity to see) – modellerade beräkningar av hur många som teoretiskt passerar en yta. TV har i sin tur byggt på paneler. Båda systemen är på väg att ifrågasättas.

Men med hjälp av AI och sensorteknik kan man detektera faktiska exponeringar i realtid på digitala skärmar.

• kön och ålder på den som sett budskapet, helt anonymiserat

• antalet verkliga exponeringar istället för uppskattade flöden

• möjlighet att styra och optimera kampanjer på ett helt annat sätt än tidigare

Detta gör att butiken – precis som de digitala plattformarna – kan erbjuda annonsörer datadrivna målgruppskontakter i stället för gissningar.

En ny intäktskälla för handeln

Detaljhandeln står under hård press med krympande marginaler och sämre lönsamhet. Internationellt har Walmart, Tesco och Carrefour redan visat att retail media kan bli ett miljardben. Svenska retailers har nu chansen att följa efter:

• skapa nya intäktsströmmar från varumärken och leverantörer

• ta kontroll över hela kundresan, från entré till köp

• bevisa annonskampanjers effekt – i butiken, i realtid

Annonsörer vill investera där ROI kan bevisas. När retail media kan visa vem som sett ett budskap, när och i vilken omfattning öppnas dörren för att flytta delar av annonsbudgeten från TV och globala plattformar till fysisk detaljhandel.

Frågan är inte om techjättarna ska få ta allt – utan om svensk retail är redo att på riktigt bli ett alternativ när traditionella medier tappar i attraktionskraft. Retail media i fysisk butik är inte bara en ny intäktskälla. Det är en chans att skapa en egen medieaffär byggd på kundflöden, data och närhet till köpögonblicket.

Nu kan detaljhandeln kliva fram. Och se till 70% inte blir 80%. Min absoluta övertygelse är att det finns stora möjligheter att lyckas för den som tar retail media på allvar.

Christian Bönnelyche

Senior advisor, BizLab