Succé för fullkornsbröd på Tik-Tok

Hur får man unga vuxna att intressera sig mer för fullkornsbröd? Det var frågan som blev startskottet för Brödinstitutets kreativa kampanj på sociala medier. Kampanjen, bestående av en kort fejkdokumentär och bröd-memes har hittills setts över 10 miljoner gånger, skapat ett stort engagemang och ökat både kunskapen och viljan att äta mer fullkornsbröd.

- Redan från start visste vi att vi behövde göra något utöver det vanliga då trendiga hälsotips med varierad vetenskaplig grund fullkomligt flödar över på sociala medier, säger leg dietist Maria Sitell, kommunikationschef på Brödinstitutet. Syftet med kampanjen var att få fler att vilja äta fullkornsbröd då fullkorn är det nyttigaste vi kan äta vilket tyvärr alltför få känner till. Okunskapen är allra störst hos ungdomar och unga vuxna.

Kampanjen ”Det torra livet på Brödinstitutet” som gick under vårvintern 2023 bestod av två huvudspår. Dels en semidokumentär film med en stor portion självdistans där vi får följa med när karaktärerna Gunnar, Daniel och Bella från Brödinstitutet ger sig ut på sociala medier i ett till synes omöjligt uppdrag: att visa att fullkornsbröd inte behöver vara torrt, dels memes som visar på fullkornsbrödets alla fördelar. Tik-Tok, Instagram och YouTube har varit de främsta kanalerna med målgruppen kvinnor och män mellan 18 och 34 år. Kampanjen togs fram tillsammans med kreativa byråpartnern Jung.

- Fullkornsbröd har, som de flesta nog känner i magen, en historia av att inte engagera. Faktum är att inte ens de oerhört fantastiska(!) fördelarna med att äta fullkorn engagerar. Det är ett torrt ämne, minst sagt. Med det i åtanke blev nyckeln en stor tugga självdistans. En eloge till Brödinstitutets mod att driva med kärnverksamhetens utmaning, och sticka ut hakan mot en annars svårflörtad målgrupp, säger Marita Kuntonen, Creative Lead på Jung.

Humor och självdistans gick hem
En kampanjmätning visar att fler än sex av tio personer (66 procent) som sett kampanjen tycker att de fick ny information om fullkornsbröd och drygt hälften (57 procent) uppger att kampanjen fick dem att vilja äta mer fullkornsbröd. Bland dem som tagit del av kampanjen uppger nästan 8 av 10 (78 procent) att de äter fullkornsbröd minst en gång i veckan, jämfört med 60 procent innan kampanjen – en ökning med 30 procent.

Kampanjen skapade också ett enormt engagemang i sociala medier, med totalt 28 000 personer som engagerat sig i kampanjen, 25 000 klick till kampanjsidan och drygt 115 000 personer som sett den nästan två minuter långa kampanjfilmen från början till slut (trots möjligheten att sluta titta efter fem sekunder) – vilket är ett starkt kvitto på kampanjens underhållningsvärde. Siffrorna är långt över branschstandard.

KÄLLOR OCH MER FAKTA OM FULLKORN

Länk till huvudkampanjfilmen:
https://www.youtube.com/watch?v=0Fy4MxkJipU

När Sveriges befolkning ska ange vilket livsmedel som man uppfattar som nyttigast hamnar fullkornsprodukter först på femte plats slaget av grönsaker, frukt och bär, fisk och ägg enligt Brödinstitutets årliga opinionsundersökning Brödtermometern. Samma undersökning visar att fullkorn är mer uppskattat i de högre åldrarna och att ju yngre ålder, desto större benägenhet att välja bort fullkorn. Det är ett folkhälsoproblem då fullkorn numera visat sig vara den enskilda kostfaktor som förebygger ohälsa i allra högsta grad, bland annat genom att minska risken för hjärt- och kärlsjukdomar, diabetes typ 2 och vissa cancerformer såsom tjock- och ändtarmscancer. Vetskapen om hur viktigt ett dagligt intag av fullkorn är, och i vilka livsmedel fullkorn finns, verkar saknas. Främst bland unga vuxna, där 73 procent inte känner till att fullkorn bara finns i spannmålsprodukter såsom bröd, müsli, flingor med mera. Hela 70 procent vet inte heller att fullkornsbröd kan vara både mörkt och ljust. I Sverige äter 9 av 10 för lite fullkorn. I de Nya Nordiska Näringsrekommendationerna lyfts fullkornet fram tydligt med en rekommendation på 90 gram fullkorn/person/dag. Det motsvarar cirka 7 skivor fullkornsbröd.

Livsmedelsverket

Institute for Health Metrics Evaluation/Global Burden of Disease

10 fakta om fullkorn

Arbetsgruppen för kampanjen Det torra livet bestod av Jung, produktionsbolaget Slutet är nära och Brödinstitutet.

Kampanjmätningen genomfördes av Mantap under februari 2023, med 500 svarande i åldrarna 18–35 som är aktiva på TikTok och Instagram.

Opinionsundersökningen är gjord av United Minds på uppdrag av Brödinstitutet och har genomförts i 11 år. 1008 intervjuer genomfördes bland svensk allmänhet i åldrarna 18 till 80 år i oktober-november 2022.

För mer information, kontakta:

Maria Sitell, kommunikationschef Brödinstitutet

maria@brodinstitutet.se, +46 (0) 707-64 58 84