Vad styr vårt beteende och hur påverkar det våra förutsättningar att leverera support?

Vad är det som styr våra val? Vi tar mängder av beslut, medvetet eller omedvetet så fort vi stiger ur sängen och antalet beslut accelererar under dagen, hemma, påväg till jobbet och på jobbet. Kanske ännu tidigare om du tillhör den majoritet som börjar med att uppdatera dig om vad som hänt i omvärlden medans du sovit. Mer än 50% av oss kontrollerar till exempel Facebook, mejl, twitter med mera innan vi ens stigit ur sängen på morgonen. Troligen har vi slutat fundera på varför, vi bara gör det för att det blivit en vana eller kanske i det här fallet en ovana.

Vi vill inte förändra

Att förändra sitt eget eller andras beteende är ofta lätt i teorin men mycket svårare i verkligheten. Om vi tittar lite på vad som ligger bakom detta blir det dels lättare att förstå varför det är så svårt men förhoppningsvis kan det också hjälpa oss att lyckas med att skapa verklig förändring i de fall vi önskar.

De företag vi på ComAround arbetar med försöker till exempel få sina kunder och medarbetare att förändra sina beteenden när de söker efter hjälp och svar på sina frågor. De flesta inser värdet av att implementera self service (på svenska självbetjäning) och det kommer inte tas upp här, och en av utmaningarna ligger i att få ett förändrat beteende hos användarna av deras supporttjänster. (Läs gärna min post om Zero Level support - en introduktion som beskriver detta.)

Jag lyssnade på en föreläsning av hjärnforskaren Katarina Gospic @BrainBowlabs på Data Explosion 29/5 i Stockholm som presenterade resultat av hjärnforskning som tydligt visar att vi aktiverar de delarna av hjärnan där belöningssystem finns, när vi gör val som vi tidigare gjort. Det vill säga så fort vi slipper lägga någon större tankevikt för att göra ett val mår vi bättre.

När vi förändrar beteendet och tar nya beslut aktiveras andra delar av hjärnan som är kopplade till oro och rädsla och som kräver betydligt mer tankekraft av oss. Detta tycker vi inte om då vi i grunden är lata och gillar låg risk. Nya beslut kräver också att vi måste analysera och fatta rätt beslut vilket är jobbigare än att gå på gammal vana.

Fördelen är att vi kan dra av detta är att när vi väl lärt oss att göra något på ett nytt sätt så håller vi gärna fast vi det, av samma skäl som ovan. Vi är helt enkelt inte särskilt förändringsbenägna.

Med den elementära grundkunskapen i belöning i förhållande till oro och räddsla, blir slutsatsen att vi för att få till en förändring behöver ha en medveten, uthållig och fungerande förändringsstrategi. Den behöver innehålla skarpa marknadsföringsaktiviteter och tydligt visa på nyttan med det nya arbetssättet som vi vill förändra till.

Belöningar får oss att förändra våra beteenden

Hjärnan går igång på belöningar och smärta (pain och gain). Så för att få oss att gå emot vår reptilhjärna och välja den enkla vägen och göra som vi brukar, behöver vi locka med någon belöning om vi ska ta vara beredda att ta risken och välja något nytt.

För oss som arbetar med att hjälpa organisationer och företag att införa webbaserad självbetjäning som komplement till bemannad support innebär detta att vi behöver erbjuda användarna bättre hjälpfunktioner än den gamla metoden kunde erbjuda. Vi måste hitta ett tydligt mervärde - en belöning. Viktigt här är att komma ihåg att det som för en målgrupp är en belöning ibland inte alls fungerar för en annan målgrupp. Om vi tittar på webbaserad självbetjäning så kan till exempel en ledningsgrupp eller ägare få  en tydlig belöning om vi lyfter fram argumentet "lägre kostnader". De som ska använda webbaserad självbetjäning, för att få svar på sina frågor, kommer inte alls att trigga på samma argument och här kan det till och med motverka vår lust att använda den nya metoden. Vi behöver alltså ha ett utifrån perspektiv och försöka förstå vilket mervärde den nya metoden kan få för respektive målgrupp.

Marknadsför förbättringarna för att skapa förändringslust

Exempel på mervärde för slutanvändare som webbaserad självbetjäning kan utnyttja och alltså trigga vårt belöningssystem med nedan.

1. Förr. När vi handlade resor "förr" tittade vi i en statisk resekatalog och sedan ringde vi eller fysiskt besökte resebyrån, köade och sedan diskuterade med en resebyråanställd och därefter tog vi beslut och köpte en resa.
2. Nu. Vi googlar efter en resa eller besöker en resebyråsajt direkt. Vi slipper köa och vi kan enkelt jämföra priser mellan olika byråer. Vi kan läsa kommentarer om vad andra tyckte om reseort och hotellet vi funderar på. Därefter tar vi ett beslut och köper en resa, när vi känner oss redo.

Nu när vi vant oss vid det nya sättet att köpa resor på och fatta beslut om resor på så kan vi inte tänka oss att gå tillbaka till det gamla sättet. Med support förhåller det sig på precis samma sätt men vi ligger i en senare fas.

Om vi till exempel vill få svar på hur vi beställer en ny dator på vår arbetsplats, ringer vi förmodligen en bemannad support där vi riskerar att få vänta i en telefonkö. Sedan pratar vi men en supportagent som förhoppningsvis vet hur vi ska göra och kanske hänvisar oss tillbaka till vår närmaste chef eller direkt till ett beställningssystem där vi fyller i en ansökan. Agenten beskriver muntligen hur vi gör detta och var vi hittar det.

Med webbaserad självbetjäning söker jag på "beställa ny dator", får upp en instruktion/guide som kort förklarar förutsättningarna och sedan länkar direkt till beställningsformuläret där jag själv löser uppgiften. Här skapas ett tydligt mervärde då tillgången till lösningen blir omedelbar och presenteras i samma gränssnitt som jag söker svaret i.

Så för att få användare att se nyttan av och välja webbaserad självbetjäning som alternativ till bemannad support så behöver vi både marknadsföra dessa "belöningar" och sedan se till att också leverera dem för att få användaren att fortsätta hjälpa sig själv.

Vill du läsa mer om vad ni ska tänka på för att lyckas implementera webbaserad självbetjäning och Zero Level support läs gärna vårt White paper Sju steg för att lyckas med Zero Level support.

Tack för att du läste, kommentera gärna artikeln nedan.

Per Strand, en av grundarna & Vice VD, ComAround, www.comaround.se

Relaterade länkar: