Nya trendrapporten Greenfood Insights: Sverige behöver exportera mer än mat

Sverige har en stark tradition av att bygga idéer och system som fungerar långt utanför våra gränser. Men inom mat är exporten fortfarande i stor utsträckning produktdriven. I den femte upplagan av Greenfoods återkommande rapportserie, Greenfood Insights, undersöker vi nästa möjlighet för svensk livsmedelsexport: att exportera kompletta koncept, varumärken och system, inte bara själva produkterna.

Greenfood Insights är Greenfoods återkommande rapportserie om idéerna och förändringarna som formar framtidens mat och livsmedelsbransch. I den nya rapporten, Greenfood Insights #5: Volume to Value, undersöker vi hur länder och företag kan skapa större internationellt värde genom att gå från produkt till koncept, och från att bara sälja mat till att bygga erbjudanden som människor känner igen, väljer och återkommer till.

– Sverige har gång på gång visat att vi kan bygga koncept som fungerar internationellt. IKEA kombinerade möbler med en helt ny modell för retail och logistik. Spotify förändrade hur människor upptäcker och tar del av musik. Jag tycker att vi ska ha samma ambition för svensk mat: exportera systemet runt produkten, inte bara produkten i sig, säger David von Laskowski, vd för Picadeli och Greenfood Group.

Från produkt till koncept
Rapportens utgångspunkt är att global tillväxt inom mat inte bara behöver komma från att producera och exportera mer. När varumärke, teknik, distribution, konsumentupplevelse och identitet byggs ihop till ett skalbart koncept kan varje ny marknad förstärka värdet i hela systemet. Eller med andra ord: gå från product-push, till concept-pull.

Flera internationella exempel illustrerar utvecklingen. Sydkorea och Japan har använt matkultur som en del av sitt internationella varumärkesbyggande. Eataly har gjort italiensk matkultur till ett globalt retailkoncept. Och kanske är den globala snabbmatsindustrins viktigaste innovation inte en viss maträtt, utan systemen för format, leveranskedja, service och konsumentupplevelse som gjort koncept möjliga att replikera på marknad efter marknad.

– En bra produkt är fortfarande grunden. Men om man vill skala internationellt måste det finnas något runt produkten som också går att skala. Varumärket, tekniken, logistiken, kundupplevelsen och sättet verksamheten drivs på är minst lika viktiga. Det är där mycket av det långsiktiga värdet byggs, säger David von Laskowski.

En möjlighet för svensk livsmedelsexport
Regeringens Livsmedelsstrategi 2.0 pekar ut exportfrämjande som ett av tre fokusområden, tillsammans med robusthet och svensk kvalitet och gastronomi. Business Sweden har också fått i uppdrag att etablera ett Food Export Center som tillsammans med bland andra Visit Sweden arbetar med den strategiska positioneringen av svensk livsmedelsproduktion och dess mervärden.

Greenfood ser rapportens resonemang som ett nästa steg i samma riktning: att i högre grad betrakta konceptet runt själva maten som en exportprodukt.

– Livsmedelsstrategi 2.0 tar flera viktiga steg, inte minst kring exportfrämjande och hur svensk mat positioneras internationellt. Nästa möjlighet är att bli ännu bättre på att bygga skalbara koncept runt maten. Varumärke, teknik, system och konsumentupplevelse kan resa över gränser precis som själva produkten, säger David von Laskowski.

Picadeli som exempel på systemexport
För Greenfood är Picadeli ett konkret exempel på hur en sådan modell kan se ut. Det som skalas internationellt är inte bara maten i salladsbaren, utan ett helt system runt den: varumärke, sortiment, leveranskedjor, konsumentinsiktsmodeller, butiksdrift och en data- och AI-driven teknikplattform för prognoser, beställningar och minskat matsvinn.

Grundtanken är att systemet kan göra hälsosam mat enklare att implementera och driva på fler marknader, samtidigt som komplexiteten för den lokala kunden minskar.

– Det är lätt att tänka att vår exportprodukt är salladen. Det är den inte. Det vi har byggt är ett system som gör hälsosam snabbmat enkel att välja och möjlig att driva i tusentals olika butiker och miljöer. Det är den typen av värde jag tror att Sverige har mycket större potential att exportera, särskilt nu när GLP-1 växer snabbt, säger David von Laskowski.

Tre insikter från Greenfood Insights #5

Exportera systemet, inte bara produkten
De mest skalbara matkoncepten bygger inte bara på själva maten. Varumärke, leveranskedjor, teknik, format och konsumentupplevelse skapar tillsammans en modell som kan fungera på flera marknader.

Mat kan bygga internationell attraktionskraft
Mat kan skapa igenkänning, förtroende och intresse för både företag och länder. Sydkorea och Japan såväl som IKEA har alla visat goda exempel på hur mat och måltidsupplevelser kan bli en del av ett bredare internationellt erbjudande.

Digitalisering gör koncept enklare att skala
Data, AI och digitala system kan minska komplexiteten, förbättra prognoser, minska svinn och göra koncept enklare att implementera för internationella kunder.

Greenfood Insights #5: Volume to Value: Unlocking the full potential of food concept export finns att läsa på Greenfoods webbplats.