Hon har formeln för att nå 100 miljoner människor

Give a Beep, en av fjolårets mest framgångsrika kampanjer som skördat stora framgångar i både svenska och internationella PR- och kommunikationstävlingar, är resultatet av en utmaning - av Mynewsdesk. När arbetet startade hade kampanjens avsändare Hövding inte en aning om att de snart skulle genomföra en kampanj och nå 100 miljoner människor.

Det hela startade med Sofia Juhlin, Global Head of Marketing & Communications på Mynewsdesk, som genom hela kampanjen har haft en nyckelroll, fast bakom kulisserna. Dagens fragmenterade medielandskap och vårt förändrade sätt att konsumera innehåll har under en lång tid legat i bakhuvudet på Sofia. Vad krävs för att nå ut idag? Hur långt kommer man med bara storytelling? Och hur duktiga är vi på att utnyttja och integrera dagens tech i vår kommunikation?

- Fokus inom kommunikationsvärlden har senaste tiden legat på ökad automatisering och många marknadsorganisationer går mot att bli allt mer datadrivna, men vi får inte glömma att kreativitet fortsatt måste utgöra grunden i vår kommunikation. För att skapa en relation med människor krävs relevans och bara pricksäker kommunikation plockas upp av målgruppen. Framtidens marknadsorganisationer måste lära sig att binda samman data och teknologi med kreativitet på ett bättre sätt, säger Sofia.

Problemet idag är att många organisationer glömmer bort vad som är viktigt; för att man är alltför fokuserad på alla nya möjligheter som finns där ute, nya kanaler och nya sätt att göra sin röst hörd - och glömmer av varför man faktiskt gör det man gör. För människor idag handlar mycket med hjärtat, därför måste du som företag kunna förmedla mer än vad du gör - dina målgrupper måste känna och förstå varför du gör det - oavsett om du är en stor och väletablerad organisation eller en startup, menar Sofia.

Utmaningen: att nå 100 miljoner människor

Men hur långt kommer man då med kreativt berättande och syftesdriven kommunikation? Sofias tes landade på att man, med kommunikation på rätt sätt, borde kunna nå 100 miljoner människor, genom förtjänade medier. För att också visa på kapaciteten i sin digitala kommunikationsplattform blev detta grunden för en utmaning.

- Där och då utmanade vi oss själva med kampanjen 100 Million Challenge som gick ut på att nå 100 miljoner människor, med en kampanj som fortfarande inte fanns. Det var ett djärvt drag som satte vår egen trovärdighet på spel och drog igång en intern debatt. Men som utfallet visar måste man, klyschigt nog, våga för att vinna, berättar Sofia.

Hundratals företag ansökte om att anta utmaningen och efter noggrann överläggning av kandidaterna valdes Hövding ut

- Vi såg att Hövding befinner sig i en situation som många företag kan känna igen sig i; de har en lovande och innovativ produkt men står inför olika utmaningar för att kunna expandera globalt, säger Sofia.

Därefter började ett intensivt arbete med att utforma kampanjen, och detta under en väldigt tajt tidsplan och med många kockar inblandade. Edelman Deportivo, som är ett riktigt kreativt kraftpaket, bevisade här sin kapacitet, och det med råge.

Målet: Utmana gränserna för den mobila upplevelsen

Under kampanjen tilldelades hundratals influencers, alla aktiva cyklister i Londons hetsiga trafik, varsin Flic; en smart knapp som lät cyklisterna registrera platser de ansåg vara särskilt farliga på en interaktiv karta över London. Samtidigt skickas automatiskt ett mejl till Londons stadshus för att uppmuntra borgmästaren till att agera.

- De senaste åren har en av de främsta utmaningarna varit att mobilanpassa den digitala kommunikationen. Vi ville skapa en kampanj som kombinerar kreativitet, data och ny teknik på ett innovativt sätt, för att också inspirera andra att utmana gränserna för den mobila upplevelsen. För oss var det också viktigt att kampanjen fokuserade på Hövdings kärnverksamhet, att skydda cyklister, i stället för på själva produkten. Fler företag måste flytta fokus från vad de säljer till varför de gör det, menar Sofia.

Men det räcker inte att utmana gränser och ta modiga beslut bara en gång för att lyckas med kommunikationen på lång sikt, det krävs att tankesättet är djupt förankrad i organisationskulturen och en del av organisationens kärna.

När Sofia började på Mynewsdesk fanns viljan, ambitionen och modet - men det behövdes någon som drev arbetet framåt. Den första stora kampanjen som Sofia genomförde på Mynewsdesk gick under namnet Mynewsdesk NOW med syfte att lyfta fram den miljonen svenskar som lever utanför det digitala samhället - även då med Edelman Deportivo som partner. I realtid, utrustad med webbkamera, pulsmätare, fick vi följa Kerstin Wolgers, den då 82-åriga damen som tog sina första steg i den digitala världen - hon upptäckte allt från Google till YouTube till Tinder.

Framtidens PR är datadriven och agil

För ungefär ett och ett halvt år sedan genomförde Sofia och Mynewsdesk en omorganisering, eller modernisering, av marknadsavdelningen - detta för att kunna skala verksamheten och på så sätt växa ytterligare på den internationella arenan. Fokus framåt ligger på datadriven kommunikation för att kunna ligga steget före målgruppen och konkurrenterna.

- Att framtidens PR handlar om data står helt klart. Numera följer vi resultaten av våra kampanjer i realtid och tweakar och anpassar kommunikationen med mottagarens upplevelse i fokus, säger Sofia.

För att hänga med i dagens snabba förändingstempo krävs kompetenta kommunikationsavdelningar med rätt förutsättningar i form av verktyg och processer. Därför arbetar Sofia och hennes team agilt.

- Det agila arbetssättet är helt fantastiskt för att främja en kultur där alla i teamet hela tiden strävar efter att bli bättre. Mycket handlar om att bygga ett starkt team som stöttar och hjälper varandra - för att snabbt kunna uppdatera strategier och insatser utifrån nya förutsättningar. Genom att bolla problem i grupp tydliggörs individuella styrkor och det blir enklare att sätta rätt person på rätt uppgift, vilket är en av nyckelfaktorerna till våra lyckade resultat, avslutar Sofia.

____________________________________________________

Kampanjen Give a Beep har bland annat belönats med följande;

D&AD & Advertising Week (New York) Impact Award

The Drum - Marketing can Change the World Awards (London) Innovation of the Year, Best use of Technology, Chairman’s Award

Spinngalan (Stockholm) Årets digitala kampanj (guld), Årets innovationskampanj (guld), Årets bästa kampanj (silver)

100 Wattaren (Stockholm) Årets nytänk (75-wattaren)

The Webby Award (New York) Best Social Community Building and Engagement

Guldägget (Stockholm) Guld i kategorin digitalt och två silver; mobilt och PR.

Cannes Lions (Cannes) Bronslejon för bästa mobila kampanj. (Fyra nomineringar totalt; bästa PR-kampanj i kombination med ny och innovativ teknik, bästa digitala hantverk, samt två nomineringar för bästa mobila kampanj.