Livsstilsstudie visar fem olika typer av köttkonsumenter

Svensk Köttinformation har i samarbete med studenter på IHR i Stockholm tagit fram olika segment av köttkonsumenter och definierat deras livsstilar. Segmenteringen har inbegripit demografiska och socioekonomiska variabler som ålder, kön, inkomst, familjesituation mm. Men också psykologiska variabler kring olika gruppers attityder kring mat i allmänhet och kött i synnerhet.

Studien genomfördes i två etapper. För att komma fram till relevanta frågeområden gjordes först djupintervjuer med 16 personer i åldern 16-45 år. Därefter genomfördes en enkätundersökning bland 199 personer i Stockholmsområdet varav 168 svarade. Resultatet blev 5 segment vilka beskrivs här nedan.

Namn: Lättlagade Lisa
Rubrik: "Varför slösa pengar på mat?"

När det bara finns frost och extraprisburkar med vita bönor kvar i kylskåpet traskar Lisa halvhjärtat till den närmaste lågprisbutiken. Det är en vecka till nästa studiemedel och hon ska handla mat för de 347 kronor som finns kvar. Nej, hon tänkte förresten spara en femtiolapp för att köpa något roligt till sin studiekamrat Maja som fyller 24 den 24:e (varför kunde hon inte födas en dag senare, när man är rik?)

Uppriktigt sagt har Lisa ingen aning om vad hon ska köpa. Till slut slänger hon lite purjolök, ett par tonfiskburkar, nudlar, nudlar, nudlar, osötat bröd och tre stora förpackningar med fettfri yoghurt i korgen. På extrapris inhandlas en rejäl bit mager hushållsost och ett storpack svensk nötfärs (ett kort tag vrider och vänder Lisa på förpackningen för att kolla om köttet är svenskt och ser OK ut). Uppgivet undersöker Lisa innehållet i korgen och kommer fram till att av de ingredienser som hon valt kan hon snabbt, enligt beprövat recept, laga köttfärssås (om man köper typ ett par lökar och lätt créme fraiche också) som kan frysas. Och nudlar till - snabbt och enkelt. Det kan räcka länge och då kanske hon slipper laga mat under hela veckan. Vid kassan börjar Lisa som vanligt att tänka på Kurt Wallander som alltid irriterat brukade undra: "Ska det kosta så HÄR mycket?" Man kunde ju ha lite kul för pengarna i stället.

Medan hon lagar mat (måste man verkligen stå här, kan det inte steka sig självt?) småäter Lisa lite riskakor som finns kvar från förra festen, då de köptes som ett fettsnålt alternativ till chips. När maten är klar sätter sig Lisa framför TV: n, bläddrar lite mellan kanalerna och försöker slå ut resterna av thaisås som fastnat på botten i en stor glasflaska. Av erfarenhet vet Lisa att all mat blir godare med thaisås.

Namn: Sociala Sofia
Rubrik: "Mat ska ätas i gott sällskap"

Det är fredag och Sofias och sambons vänner ska komma och hälsa på. Alla i den unga familjen, som består av mamma, pappa och lille Mattias, tycker att det är väldigt viktigt att bjuda in folk och då gäller det att laga riktigt god mat. Vänner och släkt uppskattar verkligen Sofias kulinariska talanger och ser alltid fram emot de hemlagade wallenbergarna eller den starkt kryddade marockanska lammryggen. Men idag tänker Sofia överraska sina vänner med en kantarellstekt kalvballotine med sommargrönsaker. Hon hittade receptet i en tidskrift och valde det därför att det såg riktigt festligt och gott ut och dessutom - vilket är mycket viktigt för Sofia - var hälsosamt. Bra mat - det är vad hennes vänner behöver efter en tung arbetsvecka.

Sofia har aldrig bråttom när hon handlar. Det är ju roligt att handla! Hon och lille Mattias följer noga inköpslistan, som brukar bli ganska lång. Oftast väljer hon svenskt kött som hon tycker är både gott och hälsosamt. I hennes val spelar det stor roll att djuren har haft det bra. Ibland skulle hon önska en tydligare kvalitetsmärkning och mer kunskap om skillnaderna mellan svenskt och utländskt kött.

Sofia tittar på kvalitet, inte på priset. Hon går raka spåret till den manuella disken och berättar omständligt för Kalle i disken om dagens middag. Han rekommenderar en speciellt fin bit, som räcker bra för åtta personer. Man kan tycka att det var lite dyrt, men Sofia väljer alltid det bästa och tycker att kvalitet kan få kosta.

Det tar några timmar att laga den festliga rätten och att göra fint i familjens stora kök, där man brukar äta middag. Men Sofia är säker på att det är värt mödan. Hon vet att ibland kan det vara svårt att undvika färdiglagad pyttipanna, men samtidigt vet hon att man lever för att äta gott och umgås med dem man tycker om.

Namn: Ointresserade Olof
Rubrik: "Äta måste man ju"

Efter att ha ätit hamburgare med pommes och druckit en stor cola har Olof inget dåligt samvete. Det är helt OK att äta onyttigt om man tycker att det smakar gott. Olof reflekterar inte särskilt ofta över hur "naturlig" och "säker" den mat som han stoppar i sig är och kan inte förstå dem som är villiga att betala extra för naturliga råvaror utan tillsatser. Han bryr sig inte särskilt mycket om matens säkerhet och ursprung - det finns saker i livet som är intressantare att tänka på. Ibland nöjer sig Olof med färdiglagad mat, som han bara värmer, och äter framför TV:n. På sin höjd på helgerna kan han öppna en kokbok för att laga till någonting gott.

Olof är högutbildad 60-talist. Han har bra inkomst och går inte efter pris när han handlar. Han köper utländskt kött lika ofta som svenskt. Han bryr sig inte om kvalitetsmärkning eller djurens liv före slakt. För honom är det så att "kött är kött", en råvara, ungefär som matolja som man inte använder för sig utan bara till någonting. I princip snålar han inte med maten, men är beredd att handla mer svenskt kött bara om det blir billigare.

Olof kan tänka sig att prova någonting nytt men är i stort sett ganska ointresserad både av mat och matlagning.

Namn: Mekaniska Marianne
Rubrik: "Nog duger den mat som jag lagat i decennier"

Marianne vet precis vad hennes man vill ha. Det är beprövade köttbullar, exakt sådana som på 1970-talet serverades i kafeterian på textilfabriken i Borås. Det var där de träffades. Marianne kommer inte ens på tanken att t ex ta ett gratisrecept på Ica och laga någonting indiskt. Hon är skeptisk till utländska rätter och har ingen tanke på att det skulle kunna finnas lite roligare maträtter än dem som hon har lagat i decennier. Hon är ingen passionerad kock och det faktum att man skulle kunna ta ett glas vin till maten för smakupplevelsens skull är henne helt främmande.

Marianne tycker att det är trist att handla. Hon har ingen inköpslista och känner sig ofta ganska osäker på vilken mat som är nyttig och säker. För att minska sin oro väljer hon ofta svenskt kött som en slags "kvalitets- och säkerhetsgaranti" och skulle kunna tänka sig en ännu tydligare kvalitetsmärkning på kött. Trots bra ekonomi vill hon dra ner på sina matkostnader.

Namn: Livsnjutande Louise
Rubrik: "God mat är något av det bästa i livet"

Louise är ett riktigt proffs på mat och matlagning. Hon har stenkoll på vad som är hälsosamt och trendigt på området. Hon är övertygad om att god mat är en av de bästa sakerna i livet. Hon tar varje chans att njuta av livet och tar gärna ett glas vin till maten även på vardagar. Färdiglagat och hämtmat strider mot hennes principer och konsumeras bara i akuta nödfall.

Hon är ständigt på jakt efter nya recept, som hon hittar i tidningar eller i TV. På helger provar hon sina nyvunna kunskaper och satsar ännu mer på matlagningen. Då experimenterar hon ofta med avancerade rätter.

Som kvinna i medelåldern har Louise en trygg ekonomi. Hon är beredd att betala mer för kvalitetsråvaror och är helt ointresserad av priset. Hon är extremt uppmärksam både på kvalitets- och ursprungsmärkning. Hon satsar på svenskt kött och säger bestämt att "det finns inte utländskt kött för mig".

IHR-studenter som gjort studien
Tanja Smirnova, Christian Muda, Maria Arkhammar, Anna Leo

För mer information kontakta
Pia Ristola Bendel, Svensk Köttinformation
pia.ristola@svenskkottinformation.se
08-7258256 eller 070-306 08 03