Ein Shitstorm entsteht schnell. Immer wieder erwischt es Promis, Unternehmen, Organisationen. Die Öffentlichkeit bildet sich dabei in Echtzeit eine Meinung. Daraus kann ein sich selbstverstärkender Prozess werden. Besser, Sie handeln früh und greifen moderierend ein – bevor die Lage verloren ist.
Stehen Sie in der Öffentlichkeit? Dann tragen Sie Verantwortung. Für Ihre Marke – und wie Ihre Kundinnen und Kunden diese wahrnehmen. Überlegen Sie sich deshalb, was geplante Schritte und Veränderungen bei Ihren Zielgruppen auslösen können – bei Ihren Unterstützern und erst recht bei den Kritikern.
Diesen Tipp hat der – laut Eigenwerbung – als „Geschmacksmanufaktur“ bezeichnete Gewürzhändler Ankerkraut aus Hamburg ignoriert, als er im April 2022 Großes zu verkünden hatte: Das erfolgreiche Start-up werde von keinem geringeren als dem weltweit größten Lebensmittelkonzern Nestlé übernommen. Ausgerechnet Nestlé.
Die Folge: ein Shitstorm.
Egal ob Twitter, Facebook oder Instagram – auf allen Kanälen lehnten Gewürz-Fans den Deal ab. Viele warfen den Gründern Anne und Stefan Lemcke vor, ihre Werte verraten zu haben, und kündigten einen Boykott der Ankerkraut-Produkte an. Auch etliche Influencer machten Stunk: LeFloid – bekannt durch sein Interview mit der damaligen Bundeskanzlerin – schrieb seinen rund 685.000 Instagram-Followern: „Da eine Kooperation mit Nestlé für uns nicht infrage kommt, sehen wir keine andere Option, als die Zusammenarbeit mit Ankerkraut schnellstmöglich zu beenden.“
Da half es wenig, dass die Ankerkraut-Gründer kurze Zeit später aus der Deckung kamen und sich bei erbosten Kunden und Partnern entschuldigen: „Es tut uns aufrichtig leid, dass wir sie nicht im Vorfeld informieren konnten und sie von der Nachricht überrascht wurden.“ Der Ruf war da schon mehr als angekratzt, trotz der Beteuerung „Ankerkraut bleibt Ankerkraut“.
Der Verkauf an Nestlé berührte das Lebensgefühl der Kunden. Mit mehr Empathie und aktiver Kommunikation im Vorfeld hätte Ankerkraut nicht jeden Kritiker zufriedengestellt. Aber für mehr Verständnis sorgen und somit die Erwartung der Kunden und Fans besser managen können.
Die Lehre daraus: Behalten Sie also Ihre Zielgruppen – Freunde wie Gegner – im Blick. Antizipieren Sie Kritik und stellen Sie dazu eine Strategie auf, die zu Ihrer Organisation passt.
Wie funktioniert das?
- Die einfachste Variante dazu ist ein „News-Alert“ bei Google, der sie täglich über Nachrichten aus Ihrer Organisation informiert.
- Sind Sie in sozialen Medien aktiv, werden Sie von jedem Kanal informiert, wenn Ihre Marke adressiert oder als Hashtag aufgeführt wird. Screenen Sie regelmäßig Ihre Plattformen und nutzen Sie auch hier Alert-Funktionen.
- Nutzen Sie die immer leistungsstärkeren Monitoring-Tools, wie das von Mynewsdesk. Diese beobachten systematisch, was auf Social-Media-Plattformen, in relevanten Blogs und auf reichweitenstarken Websites passiert – und darüber hinaus. Vollautomatisch und rund um die Uhr.
- Nutzen Sie Dienstleister, die dieses Screening für Sie im Detail übernehmen und Ihnen regelmäßig die vorhandenen Daten analytisch aufbereiten.
- Nutzen Sie Marktforschung und definieren Sie, wie Ihre Zielgruppe tickt.
Ist der Shitstorm da, haben Sie einen veritablen Fall von Krisen-Kommunikation. Wie Sie damit im Detail umgehen können, erfahren Sie in unserem Whitepaper „Krisen-PR: So erkennen und bewältigen Sie eine Krise“.
Ein wichtiger Tipp daraus hier vorab:
Ruhe bewahren: Eine Krise ist immer Stress. Tempo ist gefragt, das nützt aber nichts, wenn Fehler entstehen. Sie müssen nicht über jedes Stöckchen springen, nicht jeder fiese Kommentar auf Twitter ist auch relevant. Sorgfalt geht vor Schnelligkeit!
Ein Tipp, den die Verantwortlichen des Verlags Ravensburger hätten beherzigen sollen. Sie wollten Mitte 2022 ein Begleitbuch zum Film „Der junge Häuptling“ veröffentlichen – und zogen nach einem Rassismus-Shitstorm zurück. Die Debatte um die zeitgemäße und politisch korrekte Darstellung der Karl-May-Klassiker tobte im Vorfeld der Veröffentlichung und noch lange nach dem Rückzieher. Auf Instagram posten die Verleger: „Wir danken Euch für Eure Kritik. Euer Feedback hat uns deutlich gezeigt, dass wir mit den Winnetou-Titeln die Gefühle anderer verletzt haben. Das war nie unsere Absicht und das ist auch nicht mit unseren Ravensburger Werten zu vereinbaren. Wir entschuldigen uns dafür ausdrücklich.“
Dabei hatte sich die Stimmung bis dahin bereits gedreht, viele sachkundige Gegenstimmen hatten sich zu Wort gemeldet. Karl-May-Experte und Pädagogik-Professor Andreas Brenne etwa kritisiert die Entscheidung des Verlages: „Ich halte es für nicht richtig, ein solches Buch nur aufgrund eines Shitstorms aus dem Verkehr zu ziehen“, sagt Brenne der „Neuen Osnabrücker Zeitung“.
Der Verlag hätte sich vor diesem Schritt von Experten für das Werk Karl Mays und das Genre des Kinder- und Jugendbuches beraten lassen sollen. Nach den Worten des Experten ist das Buch unbedenklich, weil in einer Vorbemerkung klargestellt werde, dass es sich um eine fiktive Geschichte und keine sachgerechte Darstellung des Lebens indigener Völker handele. „Hier hat wohl die Angst der Marketingabteilung des Verlages, das Haus könne in Verruf kommen, das Vorgehen diktiert“, so Brenne. Interessant: Der Karl-May-Verlag, der seit Jahrzehnten das Gesamtwerk des Autors vertreibt, blieb von der Kritik verschont.
Fazit: Ein Shitstorm und die involvierte Community besitzen durchaus das Potenzial zur Selbstheilung und Selbstregulierung – wenn es die Gesamtsituation zulässt. Dies ist allerdings kein Aufruf dazu, die Hände in den Schoß zu legen. Auch ein solcher Prozess muss beobachtet, analysiert und begleitet werden.
Konkret: Ein Post der Ravensburger Socialmedia-Abteilung, der die ja existierende Vorbemerkung des Buches im Vorfeld seiner Veröffentlichung proaktiv in Richtung möglicher Kritiker ausgesandt hätte, hätte die Debatte womöglich gelenkt, Empathie und Problembewusstsein vermittelt und so Kritikern früh den Wind aus den Segeln nehmen können.
Ganz zu schweigen davon, dass er den Verantwortlichen jede Menge Authentizität verliehen hätte – die nun verloren ist.
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