Vi ved alle, at kommunikation er et effektivt redskab til at drive din organisation fremad. Medieanalyse og evaluering vil belyse kvaliteten og effekten, kommunikationen har på din organisation. En måde at gøre dette på er ved at bruge et medieovervågningsværktøj. Enhver grundig PR-strategi bør inkludere medieovervågning, hvilket er processen med at læse, se og lytte til nyhederne og derefter udvælge og evaluere oplysninger, der indeholder specifikke nøgleord eller emner, der er relevante for dig. I denne artikel vil vi kigge nærmere på medieovervågning; hvad det er, hvordan det kan gøres, og hvad de mulige resultater ved at bruge det er.
Hvad er medieovervågning?
At måle og evaluere din kommunikation er en forudsætning for at kunne påvise effekten og værdien af det arbejde og de investeringer, der ligger bag. Metoden med at følge mediernes dækning af kampagnerelaterede problemer er bedre kendt som medieovervågning. Dette er afgørende for enhver kampagne, der har til formål at nå ud til medieforbrugere – herunder dem, som er forbrugere af indhold fra både traditionelle mediekilder (aviser, TV og radio) og nye mediekilder (online nyhedssider, blogs osv.) Medieovervågningsværktøjer giver dig de oplysninger, der er vigtige for din virksomhed direkte på webstedet. For at få et overblik over din medieeksponering og de mange sammenhænge, hvor dit brand bliver lagt mærke til, bør du holde øje med nyhedssider, blogs og sociale medier. Du kan bedre vurdere effekten af din indsats og holde dig opdateret på branchetendenser ved at holde øje med medierne. Denne artikel vil hjælpe dig med at bruge medieovervågning mere vidtrækkende og kreativt. Mere specifikt vil den hjælpe dig med at blive mere proaktiv i din tilgang og til at få det bedste ud af de nuværende overvågningsværktøjer, du bruger.
Hvad er social listening?
At spore omtaler og samtaler om dit brand på sociale medier samt evaluere dem for at få indsigt og finde muligheder for at handle kaldes social listening. Det er i bund og grund en proces, hvor man finder og evaluerer online-kommentarer om en virksomhed, en person, et produkt eller et brand. Som de fleste ved, genererer samtaler på internettet enorme mængder af ustruktureret data.
Du kan opdele det i to trin:
Step 1: Hold øje med omtaler af dit virksomhedsnavn, dine konkurrenters brands, produkter og brancherelaterede nøgleord på dine sociale medier.
Step 2: Undersøg denne data for at finde praktiske anvendelser af det, du har lært. Det kan være så enkelt som at takke en tilfreds forbruger eller så komplekst som at ændre din virksomheds positionering fuldstændigt.
Nøglen er at kombinere evner og social listening som en del af den overordnede kommunikationsindsats med de rette værktøjer eller den rette software. Føles det stadig lidt uklart? Bare rolig; herunder finder du en tjekliste til social listening.
Sådan arbejder du med Social Listening
1. Brug et godt værktøj
Et professionelt dataindsamlingsværktøj er afgørende for, at du kan arbejde strategisk med social listening. Der findes mange forskellige værktøjer på markedet, så undersøg dine muligheder og invester i et værktøj, der kan gøre en stor del af arbejdet for dig. Det er altid smart at strømline dit arbejde, ikke sandt?
2. Hold det enkelt, arbejd smart
Du bør altid sikre dig, at du er bevidst om, hvad det egentlig er, du vil undersøge, før du går i gang. Er det din virksomhed, relevante emner, dine konkurrenter eller branchen som helhed? Ved at være specifik på forhånd, vil du undgå at blive overvældet af den store mængde data.
3. Gør data til vigtige indsigter
Ved at dobbelttjekke, at du har anvendt de korrekte indstillinger i dit værktøj til social listening, kan du sikre, at du indsamler de data, der opfylder dine behov. Når du har gjort dette, kan du uden problemer bruge dine indsigter fra dataene aktivt til at skabe både skarpere og mere relevant kommunikation.
4. Vær proaktiv og hav målet for øje
Tilpas løbende. Det vil sige, at du skal analysere dine projekter, mens de stadig er i gang. Ved at arbejde proaktivt får du mere værdi ud af værktøjet; det giver sjældent værdi at måle bagud mod en krise eller en kampagne, der ikke virkede.
5. Dokumenter, del og brug dine indsigter
Ved at dokumentere og dele dine resultater og indsigter opstår der både nysgerrighed og nye hypoteser. Vær omhyggelig med at dele vigtige oplysninger og indsigter internt med ledelsen, bestyrelsen og andre relevante afdelinger. Når du deler interessante data og viden, der understøtter din virksomheds afkast, kan du skabe nye muligheder – både for virksomheden og for dig.
Man kan roligt sige, at social listening er afgørende for, at du kan måle og forstå effekten af dit PR-arbejde. Lad os nu se på, hvorfor det er vigtigt at holde styr på omtaler.
Hvorfor er det vigtigt at arbejde med medieomtale?
Så hvorfor skal jeg bekymre mig om omtaler? At udføre vores arbejde uden eksterne informationer betyder i bund og grund, at vi arbejder i blinde og begrænser os selv, når det gælder konkurrence.
Kender de rette folk overhovedet til dit brand? Forstår de, hvad det rent faktisk er, du laver? Hvad tænker de om dig? Dette kan måske være nogle svære spørgsmål, men modet til at stille dem og investere i et medieovervågningsværktøj til at få svar, der går i dybden, vil føre dit brand meget længere sammenlignet med dem, der aldrig tør at tage springet.
Medieovervågning hjælper dig ikke blot med at måle effekten og markedsandelen, men også misforståelser omkring dit brand eller produkt, når de opstår. Tag kontrol over kundernes opfattelse og omdømmet af dit brand. Medieovervågning vil hjælpe dig med at:
- Forstå din målgruppe
- Deltage i forskellige samtaler
- Mindske risici
- Researche efter nye ideer og inspiration
- Identificere nye medierelationer
- Evaluere dine indsatser
- Søge efter og identificere nye markedsmuligheder
- Kigge efter indsigter på nye steder
- Være kreativ og fleksibel i din planlægning
- Opbygge brandomdømme og -opfattelse
Lyt før du taler
Når du laver en strategi, uanset om det er for din overordnede virksomhed, markedsføring eller en specifik kampagne, handler det om at være relevant for din målgruppe. Men hvordan kan du sikre det? Ved at lytte før du taler.
Medieovervågning er at lytte. Det handler om at holde dine ører (og øjne) åbne over for de samtaler omkring dig, der kunne være relevante for dit specifikke brand.
Når du lægger mærke til, hvad der bliver sagt, kommende tendenser og de seneste nyheder i din branche, kan du drage fordel af det, når du skaber dit eget indhold. Det hjælper dig med at holde dig relevant i forhold til det, der bliver sagt og diskuteret omkring dig. Tager du nogensinde dig selv i at gå i stå, når du skal finde ud af, hvad du skal kalde dit blogindlæg eller din YouTube-video, fordi du ønsker at sikre, at dit publikum kan finde det? Og er du nogle gange usikker på, om du og din målgruppe taler det samme sprog? Medieovervågning hjælper dig med at bygge bro over kommunikationskløften, så du ikke taler en masse om dit nye “sms-værktøj”, mens dine fremtidige kunder drømmer om og leder efter en god “sms-platform”. På samme måde er det en tabt mulighed at forsøge at sælge din nye veganske burger som værende så lig ægte kød som muligt, mens din målgruppe aktivt debatterer klimapåvirkningen af forskellige veganske produkter.
Fordelene ved indsigtsdrevne beslutninger
PR- og kommunikationsstrategier kan variere en hel del afhængigt af din virksomhed eller branche. Nogle gange er de drevet af erfaring, viden om markedet – eller måske endda en mavefornemmelse. Men der findes ingen erstatning for data. Overvågning har altid handlet om at indsamle tilstrækkeligt med håndgribelige beviser til at skabe tillid til din kommunikation. Ved at følge med i, hvad der siges i medierne, i din branche og blandt dit publikum, kan du skabe overbevisende indhold og udnytte tidens tendenser. Sidst, men absolut ikke mindst, kan medieovervågning bruges til at analysere store tendenser og vigtige nøgleord, som skabelsen af indhold kan baseres på. Hvis du fanger den aktuelle samtale og handler hurtigt for at komme ind i den, kan det føre store PR-gevinster med sig. Det gør det muligt for dig at fange lige præcis det, der er relevant for dine kunder lige nu. Et eksempel på det er bedre kendt som “nyhedstyveri”, hvilket indebærer at indsætte dit brand i en vigtig nyhedshistorie eller samtale som en slags realtidskommunikation af dit brand. Succes kræver, at man kommer tidligt nok ind i spillet for at blive en del af nyheden, efterhånden som den vokser – og for at finde selve spillet hurtigt nok er det afgørende at overvåge medierne i realtid.
Medieovervågning er ikke kun til reaktive formål
Medieovervågning ses primært af mange som en måde at holde sig opdateret på:
- hvad der siges om dit brand
- når noget i din kommunikation tages forkert imod
- når du har brug for at undgå en mulig krise (læs vores blogindlæg om krisehåndtering, hvis du vil vide mere).
Det kan tage flere år at opbygge et stærkt og positivt brand, men det kan tage timer at miste det i en verden, hvor information kan spredes viralt hurtigere, end du kan sige “PR-krise”. Et hurtigt og velinformeret svar, før en samtale eskalerer, er helt afgørende for at være på forkant og få kontrol over situationen. Sørg for at oprette en notifikation ved dramatiske stigninger i antallet af omtaler for tidligt at få besked om en potentiel krise. Et godt værktøj eller en god løsning kan naturligvis gøre dette for dig.
Alt dette er selvfølgelig vigtigt, men du kan gøre så meget mere med medieovervågning. I dag kan en mere positiv og proaktiv tilgang til overvågning hjælpe dig med at holde dig på forkant. Ved at foregribe en situation, der ændrer sig, kan du være klar til at gribe en mulighed, før den opstår.
En kilde til inspiration og strategi
Der er en hel del uopdaget potentiale i at bruge et medieovervågningsværktøj, når du skal finde på nye ideer eller koncepter til din forretning.
En kæmpe udfordring, når du arbejder med PR og kommunikation, er at skabe relevant indhold til din målgruppe. Men ved at bruge medieovervågning kan du få indsigt i nyheder, tendenser og historier, der kan hjælpe dig med at beslutte indholdet til din næste pressemeddelelse, dit næste blogindlæg eller anden information, som du ønsker at dele.
Det handler i bund og grund om at være åben over for ideen om at bruge medieovervågning som en mulighed til at blive inspireret, opdage mønstre og lære nye ting; ikke kun som et værktøj til at overvåge dine PR-aktiviteter (hvilket selvfølgelig også er vigtigt, hvis du ønsker at se, om dine aktiviteter er vellykkede).
Brug de værktøjer, du har i dag
Du behøver ikke at have de dyreste, mest detaljeorienterede og sofistikerede løsninger på markedet. De fleste medieovervågningsværktøjer kan hjælpe dig med at opnå den indsigt, du har brug for til at skabe strategiske kommunikationsaktiviteter og opnå dine mål. Kig på løsninger, der giver dig den information, du har brug for på en brugervenlig måde.
Når du har fastlagt, hvordan du vil overvåge, er det nu tid til at kigge på, hvad du skal overvåge.
Hvad du skal overvåge
Dig selv
Denne her har du nok styr på. Du bliver nødt til at overvåge medierne for omtaler af dit brand. Det er vigtigt at kigge efter, hvad der siges og af hvem. Ved at gøre det kan du følge effekten af dine aktiviteter og følge med, hvis du skal nå at svare på noget.
Sammenligning med andre
Benchmarking kan bruges på to forskellige måder. Du kan følge og sammenligne aktuelle aktiviteter med nogle fra tidligere, eller du kan benchmarke i forhold til dine konkurrenter og deres aktiviteter (hvis dit medieovervågningsværktøj har denne funktion).
Konkurrence
Du ved, hvad man siger – hold dine venner tæt på, men dine fjender endnu tættere! Glem ikke at holde øje med dine konkurrenter, så du tidligt får besked, hvis noget ændres. Juster dine produktmål og din kommunikation efter behov, kopier konkurrenternes vellykkede tiltag (og lær af de mindre vellykkede) og hold øje med uudnyttede muligheder. Er det ikke fantastisk at minde alle om, hvordan dit eget produkt har vundet priser for at være miljøvenligt, mens din største konkurrent befinder sig midt i en krise, der handler om at være det stik modsatte?
Branchen
Mens det er afgørende at følge dine konkurrenter, er det samtidig også rigtig vigtigt at holde øje med branchen generelt. Ved at overvåge din branche kan du holde øje med markedsændringer, tendenser og nyheder, der er værd at genudgive.
Relevante nøgleord
Kun du ved, hvad der potentielt set kan være relevant – men du bør sikre dig, at du inkluderer nøgleord, der kan lede dig til aktuelle content-ideer og branchetendenser. Hvis du arbejder med vegansk mad, vil det nok være en god idé at holde øje med emner som eksempelvis “kødfri muligheder”. Med digitaliseringen kan der ske hurtige og uventede ændringer i markedet. Sørg for, at din virksomhed aldrig bliver overrasket, og du vil blive en helt i bestyrelseslokalet.
Udvid din søgehorisont
De fleste markedsføringsteams instruerer deres overvågningsløsning til at kigge efter enkle omtaler som fx – Virksomhedsnavn – Produktnavne – Nøglepersoner – Konkurrenter – Buzzwords i branchen. Hvis man følger disse søgeord over længere perioder, kan man få et øjebliksbillede af en virksomheds omtale i medierne og offentligheden, men det er også ret forudsigeligt.
Styrken ved dagens overvågningsværktøjer er, at de giver mulighed for mere dybde og eksperimentering. Forskellige kombinationer af nøgleord skaber flere værdifulde indsigter.
Ligesom med alt andet handler moderne overvågning om at ramme en balance mellem afprøvede og testede metoder samt en ny verden, hvor bedre værktøjer og en proaktiv attitude kan hjælpe dig med at udvide din horisont.
Moderne overvågningsstrategi
Den omskiftelige verden, der møder os i dag, lærer os, at vi skal være mere proaktive i alle aspekter af vores forretning, og overvågning giver dig mulighed for at nå ud til et nyt publikum, så du kan engagere dig i flere mennesker.
At bruge et medieovervågningsværktøj kan hjælpe dig med at forstå, hvad der siges om dig og giver dig samtidig mulighed for at blive inspireret, respondere og flytte samtaler i nye retninger.
Ved at ændre måden, du arbejder med digitale overvågningsværktøjer på, kan du få bedre indsigt og skabe stærke relationer til dine kunder og dit publikum. Moderne overvågning handler om at være fleksibel og kreativ. Ved at kombinere de afprøvede og testede metoder fra fortiden med et nyt blik på overvågning vil du åbne op til en verden af nye muligheder.
Opsummering
Det er et fuldtidsjob i sig selv at holde styr på opfattelser, branchetendenser, konkurrenters initiativer og kundeklager; og at analysere og koge disse oplysninger ned er et andet. Det er her, at den nye generation af medieovervågningsværktøjer virkelig kommer til sin ret.
Kig på det på denne måde: Ville du helst bruge en masse penge, når tingene allerede er gået galt eller fast investere mindre beløb på at have fingeren på pulsen – og få de vigtigste indsigter og målinger klargjort til dig?
Ud over arbejdsbesparelser, vil et godt medieovervågningsværktøj i de rette hænder være en kæmpe værdiskabende faktor for hele din virksomhed. Selvom medieovervågning stadig ofte misforstås som et værktøj til kriseforebyggelse alene, afspejler denne misforståelse ofte kun en mangel på indsigt i forhold til det fulde potentiale, det kan have for et smart PR- og markedsføringsteam. Forhåbentlig vil denne artikel have afklaret nogle af de spørgsmål, du har haft til medieovervågning. I sidste ende er “er det det værd?” måske det forkerte spørgsmål. Et mere relevant spørgsmål kunne være “har vi råd til ikke at have disse indsigter?”
