Vi er alle klare over at kommunikasjon er et mektig verktøy for å drive organisasjonen fremover. Medieanalyse og evaluering kan vise kvaliteten og påvirkningen kommunikasjonen har på organisasjonen. En måte å gjøre dette på, er ved å bruke et verktøy for medieovervåkning. Enhver gjennomtenkt PR-strategi bør inkludere medieovervåkning, som kort fortalt er prosessen av å lese, overvåke og lytte til nyhetene, for deretter å velge og evaluere informasjonen som inneholder spesifikke søkeord eller emner relevante for deg. I denne artikkelen skal vi se nærmere på medieovervåkning, hva det er, hvordan det kan brukes, og hvilke mulige resultater og utfall det kan gi.
Hva er medieovervåkning?
Det er en forutsetning at du måler og evaluerer kommunikasjonen din for å kunne vise til effekten og verdien av arbeidet og investeringene bak det. Metoden for å spore mediedekning er bedre kjent som medieovervåkning. Dette er avgjørende for enhver kampanje som retter seg mot mediekonsumentene, inkludert de som konsumerer innhold fra både tradisjonelle medier, som aviser, TV og radio, og nye mediekilder, som sosiale medier, nettaviser, blogger og andre nettsider. Ved å bruke et verktøy for medieovervåkning kan du få en bedre forståelse av medieeksponeringen din og i hvilke andre sammenhenger varemerket ditt dukker opp i, samtidig som du kan følge med på bransjetrender. Denne informasjonen kan være helt avgjørende for virksomheten din. Vi skal nå se nærmere på hvordan du kan bruke medieovervåkning på en mer omfattende og kreativ måte, som gjør at du kan jobbe mer proaktivt med kommunikasjonen din.
Hva er sosial lytting?
Å spore omtaler og konversasjoner om deg og varemerket ditt i sosiale medier, for deretter å evaluere de for å se nærmere på innsikt og finne muligheter for å agere, er kjent som sosial lytting – eller social listening. Vi kan også kalle det for overvåkning av sosiale medier. Det handler i bunn og grunn om prosessen for å finne og evaluere kommentarer på nett som omhandler et gitt selskap, en person, et produkt eller varemerke. Samtaler på internett genererer enorme mengder med ustrukturert data, så vi skal gjøre det litt enklere, og dele det opp i to trinn:
Steg 1: Følg med i sosiale medieplattformer for å finne omtaler av navnet på virksomheten, konkurrerende varemerker, produkter og bransjerelaterte nøkkelord.
Steg 2: Undersøk dataen for å finne praktiske bruksområder for det du har lært. Det kan være så enkelt som å takke fornøyde kunder, eller så kompleks som å fullt og helt endre posisjoneringen av varemerket.
Nøkkelen ligger i å kombinere ferdigheter og sosial lytting som en del av den helhetlige målingen av kommunikasjonen med de rette verktøyene og programvaren. Er det fortsatt litt utydelig? Ikke vær redd – her kommer en sjekkliste for overvåkning av sosiale medier.
Hvordan jobbe med sosial lytting?
1. Bruk et godt verktøy
Et profesjonelt verktøy for å samle inn data, er essensielt for at du skal kunne jobbe strategisk med overvåkning av sosiale medier. Det finnes mange ulike verktøy på markedet, så undersøk og invester i det verktøyet som kan gjøre mesteparten av jobben for deg. Det er alltid en god idé å effektivisere arbeidet, ikke sant?
2. Hold det enkelt – jobb smart
Sørg for at du vet hva du ønsker å undersøke før du begynner. Er det bedriften, relevante emner, konkurrenter eller bransjen i sin helhet? Ved å være spesifikk i forkant, unngår du å bli overveldet av all data som kommer inn.3.
3. Gjør om data til viktige innsikter
Double-checking that you’ve applied the correct settings in the social listening tool will ensure that you collect the data that meets your needs. Once you’ve done this, you can seamlessly use the insights from the data actively to create both more relevant and sharper communications.
4. Vær proaktiv og vær målrettet
Juster underveis. Det vil si: Analyser prosjektene dine mens de fortsatt pågår. Ved å jobbe proaktivt, får du mer ut av verktøyet. Du får sjelden noe ut av å i ettertid måle en krise eller kampanje som ikke virket.
5. Dokumenter, del og bruk innsiktene
Å dokumentere og dele funnene generere både nysgjerrighet og nye hypoteser. Vær nøye med å dele vesentlig informasjon og innsikt internt med ledelsen, styret eller andre relevante avdelinger. Å dele interessant data og kunnskap som støtter bedriftens ROI (return of investment) eller forretningsmål, kan skape nye muligheter – både for selskapet og for deg.
Det er trygt å si at overvåkning av sosiale medier er vesentlig for at du skal kunne måle og forstå effekten av PR-arbeidet ditt. La oss derfor se litt nærmere på hvorfor det er viktig å spore omtale.
.
Hvorfor er det viktig med medieovervåkning?
Å gjøre jobben vår uten informasjon utenfra, er egentlig det samme som å jobbe i blinde og begrense oss selv når det kommer til konkurrentene.
Vet egentlig de rette personene om varemerket ditt? Forstår de hva du faktisk gjør? Hva synes de om deg? Dette er kanskje vanskelige spørsmål, men å ha motet til å spørre dem og investere i medieovervåkning for å få utdypende svar, vil ta varemerket ditt mye lenger, sammenlignet med de som aldri tør å ta steget.
Medieovervåkning hjelper deg ikke bare med å måle effekten og markedsandelen, men det hjelper deg også med å oppdage misoppfatninger av varemerket ditt eller et produkt så fort de oppstår. Ta kontrollen over varemerkets rykte og kundenes oppfatning. Medieovervåkning vil hjelpe deg med å:
- Forstå målgruppen
- Delta i ulike samtaler hvor du kan ha verdifull input
- Minske risikoen for PR-kriser
- Søke etter nye ideer og inspirasjon
- Identifisere nye medierelasjoner
- Evaluere PR-innsatsene dine
- Søke etter og identifisere nye markedsmuligheter
- Se etter innsikt på nye steder
- Være kreativ og fleksibel i planleggingen din
- Bygge varemerkets rykte og oppfatning
1. Lytt før du snakker
Når du setter en strategi, uavhengig om det er for forretningene i sin helhet, markedsføringen eller en spesifikk kampanje, handler det om å være relevant for målgruppen. Men hvordan forsikrer du deg egentlig om at du er nettopp det? Jo, ved å lytte før du snakker.
Medieovervåkning er lytting. Det handler om å holde ører (og øyne!) åpne for samtalene rundt deg, som kan være relevante for varemerket ditt.
Ved å være oppmerksom på det som blir sagt, kommende trender, og siste nytt innen bransjen du jobber i, kan du utnytte det når du skaper ditt eget innhold. Dette hjelper deg med å holde deg relevant til hva som blir snakket om og diskutert rundt deg. Har du noen gang stått fast når du skal sette en tittel på et blogginnlegg eller en video på Youtube, for å sikre at publikum finner innholdet? Er du usikker på om du snakker samme språk som målgruppen? Medieovervåkning hjelper deg med å bygge bro over kommunikasjonskløften, så du ikke snakker om det nye «SMS-verktøyet», mens kundene dine drømmer om, og leter etter en god «plattform for tekstmeldinger». Et annet eksempel: Det er en tapt sak å selge inn din nye veganske hamburger som så lik ekte kjøtt som mulig, mens målgruppen din aktivt diskuterer ulike veganske produkters påvirkning på miljøet.
2. Fordelene med innsiktsdrevne avgjørelser
PR- og kommunikasjonsstrategier kan variere i stor grad avhengig av bedrift eller bransje. Noen ganger er de drevet av erfaring, kunnskap om markedet, eller til og med magefølelsen. Men det er ingenting som kan erstatte data. Medieovervåkning har alltid handlet om å samle nok håndfaste bevis for å kunne generere selvtillit i kommunikasjonen. Ved å følge med på hva som blir sagt i mediene, i bransjen, og blant målgruppen din, kan du produsere overbevisende innhold og henge med på de siste trendene. Og sist, men ikke minst: Medieovervåkning kan brukes til å oppdage og analysere store trender og viktige nøkkelord, som innholdsproduksjonen kan basere seg på. Å fange hvor pågående samtaler befinner seg nå og agere raskt på disse, kan føre til store PR-gevinster. Det gir deg mulighet til å snakke om det som er relevant for kundene dine akkurat her og nå. Et eksempel på dette er kjent som «newsjacking», som innebærer å snakke om varemerket ditt i forbindelse med en allerede eksisterende nyhet eller samtale, som en form for realtids varemerkekommunikasjon. Skal en lykkes, er en nødt til å komme inn i historien tidlig nok til å kunne bli en del av nyheten mens den vokser – og for å finne historien raskt nok, er medieovervåkning i realtid helt avgjørende.
3. Medieovervåkning – ikke bare for å jobbe reaktivt
Medieovervåkning blir av mange hovedsakelig sett på som et redskap for:
- Å følge med på hva som blir sagt om varemerket ditt
- Å overvåke når noe i kommunikasjonen din lander feil
- Når du må forhindre en potensiell krise (Les blogginnlegget vårt om krisehåndtering, dersom du vil vite mer).
Det kan ta flere år å bygge opp et sterkt og positivt varemerke, men det kan ta kun timer å miste sitt gode rykte i en verden hvor informasjon spres raskere enn du kan si «PR-krise». Et raskt og godt informerende svar før en samtale eskalerer, er definitivt vesentlig for å holde seg i forkant og få kontroll på situasjonen. Sørg for å sette opp et varsel for dramatisk vekst i antall omtaler, for å få tidlig beskjed om en potensiell krise. Ethvert godt verktøy eller løsning for medieovervåkning vil naturligvis hjelpe deg med dette.
Det vi har snakket om nå er selvfølgelig viktige deler av medieovervåkningen og PR- og kommunikasjonsstrategien, men du kan gjøre så mye mer med medieovervåkningen. En positiv og proaktiv tilnærming til medieovervåkning, kan hjelpe deg med å ligge i forkant. Ved å forutse en situasjon som endrer seg, kan du være klar for å gripe sjansen allerede før den kommer.
4. En kilde til inspirasjon og strategi
Det er en del potensiale i et medieovervåkningsverktøy, som fortsatt ikke utnyttes fullt ut når det kommer til å komme på nye ideer eller konsepter for selskapet.
En stor utfordring innen PR og kommunikasjon, er å skape relevant innhold for målgruppen. Ved å bruke medieovervåkning kan du få innsikt i nyheter, trender og historier som vil hjelpe deg med å bestemme innholdet i den neste pressemeldingen din, det neste blogginnlegget, eller annen informasjon du ønsker å dele.
Det handler rett og slett om å åpne seg for ideen om å bruke medieovervåkning som en mulighet for å la seg inspirere, oppdage mønstre og lære nye ting, og ikke bare som et verktøy for å overvåke PR-aktivitetene dine (som selvfølgelig også er viktig for å avgjøre hvorvidt de er vellykkede eller ei).
5. Bruk verktøyene du allerede har i dag
Du trenger ikke det dyreste, det mest detaljerte og den mest sofistikerte løsningen på markedet. De fleste verktøy for medieovervåkning kan hjelpe deg med å få innsiktene du trenger for å sette strategiske kommunikasjonsaktiviteter og nå målene dine. Se på løsninger som gir deg den informasjonen du trenger på en brukervennlig måte.
Når du har etablert hvordan du vil medieovervåke, kan vi se på hva du bør overvåke.
Dette bør du overvåke
Deg selv
Denne vet du nok allerede om, men det må likevel nevnes: Du må overvåke mediene for omtale av varemerket ditt. Det er viktig å se på hva som blir sagt og av hvem. Ved å gjøre det, kan du spore effekten av aktivitetene dine og følge med på om du må svare på noe.
Benchmark opp mot andre
Benchmarking kan brukes på to ulike måter. Du kan spore og sammenligne pågående aktiviteter med tidligere aktiviteter, eller du kan sammenligne deg med konkurrenter og deres aktiviteter (dersom medieovervåkningsverktøyet har den funksjonen).
Konkurranse
Du vet hva som blir sagt: Hold dine venner nær, men dine fiender enda nærmere! Ikke glem å følge med på konkurrentene dine for å få tidlige varsler om endringer. Tilpass produktmålene dine og kommunikasjonen etter behov, kopier konkurrentens vellykkede handlinger (og lær av de mindre vellykkede), og følg med på uutnyttede muligheter. Er det ikke lurt å minne alle om hvordan ditt eget produkt har vunnet priser for å være miljøvennlig, mens din største konkurrent er midt i en krise om å være nøyaktig det motsatte?
Bransje
Selv om det er vesentlig å følge med på konkurrentene dine, er det også viktig å følge med på bransjen generelt. Å ha et overblikk over bransjen, gir deg mulighet til å følge med på når markedet endres, samt fange opp populære emner og nyheter det er verdt å skrive om.
Relevante nøkkelord
Kun du vet hva som kan være relevant – men sørg for å inkludere nøkkelord som kan lede deg til aktuelle ideer for innhold og bransjetrender. Jobber du med vegansk mat, kan det være en god idé å følge med på emner som «kjøttfrie alternativer». Med digitaliseringen kan det oppstå raske og uventede endringer på markedet. Sørg for at selskapet ditt aldri blir overrasket, og du blir helten hos styret.
Utvid horisonten for søk
De fleste markedsføringsteam instruerer medieovervåkningsplattformen sin til å se etter enkle omtaler som bedriftens navn – produktnavn – nøkkelpersoner – konkurrenter – bransjeord. Å spore treffene på disse søkeordene over en lengre periode, kan gi et bilde av et selskaps oppfatning blant mediene og offentligheten, men det er også ganske forutsigbart.
Kraften i dagens medieovervåkningsverktøy gir mulighet til mer dyptgående eksperimenter. Ulike kombinasjoner av søkeord gir høyere grad av verdifull innsikt.
Som med alt annet, handler moderne medieovervåkning om å finne balansen mellom utprøvde og testede metoder og en ny verden hvor bedre verktøy og en proaktiv tilnærming kan bidra til å utvide horisonten.
Moderne medieovervåkningsstrategi
Dagens hurtiggående samfunn lærer oss at vi må være mer proaktive i alle aspekter av virksomheten, og medieovervåkning lar deg nå nye målgrupper og interagere med enda flere.
Å bruke et medieovervåkningsverktøy hjelper deg med å forstå hva som blir sagt om deg, og det gir deg mulighet for å hente inspirasjon, samt svare og flytte samtaler i nye retninger.
Ved å endre måten du jobber med digitale medieovervåkningsverktøy på, kan du samle bedre innsikter og bygge sterkere relasjoner med både kunder og likesinnede. Moderne medieovervåkning handler om å være fleksibel og kreativ. Kombiner de allerede utprøvde metodene fra fortiden med et nytt syn på overvåkning, og det vil åpne seg en helt ny verden av muligheter.
Sammendrag
Å spore oppfatning, bransjetrender, konkurrenters initiativer og kunders klager er en fulltidsjobb i seg selv; å analysere og summere informasjonen er en annen. Derfor kommer den nye generasjonen av medieovervåkningsverktøyt til sin rett.
Se slik på det: Vil du heller bruke mye penger når noe allerede har gått galt et sted ved å svare på spørsmål, eller regelmessig investere en mindre sum for å kjenne på pulsen – og få innsikt og målinger pakketert for deg?
I tillegg til å spare penger på arbeidskraft, er et godt medieovervåkningsverktøy i rett hender en stor verdiskaper for hele selskapet. Selv om medieovervåkning i stor grad fortsatt er misforstått som kun et verktøy for krisehåndtering, viser denne misforståelsen til dårlig forståelse for hele spekteret for bruksområder for et smart PR- og markedsføringsteam. Forhåpentligvis har denne artikkelen nøstet opp i noen av spørsmålene du muligens hadde om medieovervåkning. Når alt kommer til stykket, er kanskje «er det verdt det?» ikke det rette spørsmålet å stille. Et bedre og mer relevant spørsmål er kanskje heller: «Har vi råd til å gå glipp av disse innsiktene?».
