Sådan udarbejder du en god kommunikationsstrategi

En kommunikationsstrategi skal ikke kun definere dine kommunikationsaktiviteter, men også hjælpe dig med at koble dem til virksomhedens overordnede mål. En tydelig strategi hjælper desuden med at definere dine målgrupper og de budskaber, der er relevante for dem.

Her gennemgår vi, hvad der er vigtigt i en god kommunikationsstrategi, og hvordan du selv kan udarbejde en – trin for trin.

Hvad er en kommunikationsstrategi?

En kommunikationsstrategi er et værktøj til at strukturere virksomhedens eller organisationens kommunikation. Den hjælper dig med at gå fra overordnede mål til konkrete aktiviteter og tydeliggør, hvad I skal kommunikere, til hvem, hvorfor, hvor og hvordan I skal gøre det.

Strategiens omfang kan variere afhængigt af virksomhedens størrelse og behov. For nogle kan en enkel oversigt med de vigtigste punkter være tilstrækkelig, mens andre har brug for en mere detaljeret strategi, der omfatter flere målgrupper, budskabsområder og kanaler.

Vil du være sikker på ikke at overse noget, når du udarbejder din strategi? Download vores tjekliste her!

Hvornår er der brug for en kommunikationsstrategi?

Alle virksomheder og organisationer har gavn af en klart formuleret kommunikationsstrategi. Strategien er grundlaget for alt kommunikationsarbejde og skal fungere som et vejledende dokument for hele kommunikationsafdelingen i det daglige arbejde. Der er også situationer, hvor en kommunikationsstrategi kan være særligt nyttig, eksempelvis ved lancering af nye produkter eller tjenester, større kampagner, særlige arrangementer eller håndtering af en krise.

Uanset format bør en god kommunikationsstrategi kunne besvare nogle grundlæggende spørgsmål: Hvad vil din virksomhed opnå? Hvilke målgrupper vil I nå? Hvad skal I sige, og hvordan og hvornår skal I gøre det? Strategien bør også være tydeligt koblet til virksomhedens overordnede mål.

Formålet med en kommunikationsstrategi er at hjælpe dig og kommunikationsteamet med at få jeres budskab ud og nå de overordnede mål. Du kan se strategien som et fundament, der kan bruges på tværs af budskaber, målgrupper og kommunikationsindsatser.

Kommunikationsstrategi i 8 trin

1. Begynd med at definere formål og mål

Det første skridt i strategiarbejdet er at formulere et tydeligt formål med kommunikationen og afklare, hvorfor du kommunikerer. Måske vil du øge kendskabet til din virksomhed, opbygge tillid hos din målgruppe, styrke positionen på markedet eller opbygge et stærkere brand.

Begynd derfor med at definere formålet og koble det til et eller flere tydelige mål. Jo tydeligere målet er, desto lettere bliver det at prioritere de rette kommunikationsaktiviteter og følge op på dem.

Opdel gerne målene i kortsigtede og langsigtede mål. Et langsigtet mål kan være mere strategisk, eksempelvis at opbygge tillid hos en ny målgruppe, mens kortsigtede mål kan handle om at øge synligheden i en bestemt kanal og rækkevidden på sociale medier.

2. Definér målgruppen

Det er vigtigt at vide, hvem du kommunikerer med, når du vælger budskaber, tone og kanaler. En almindelig faldgrube er at forsøge at kommunikere med alle på én gang. Men forskellige målgrupper har forskellige behov, drivkræfter og spørgsmål og bruger ofte forskellige kanaler.

Overvej derfor, hvem du skal nå for at opnå dine mål. Undersøg målgruppen, og hvad der engagerer den. Se nærmere på målgruppens livsstil, hvor den søger information, og hvilke medier og kanaler der påvirker den. En tydeligt defineret målgruppe gør det lettere at prioritere både budskaber og kanaler og gør kommunikationen mere relevant.

Analysér målgruppen for kommunikationen

En større målgruppeanalyse indebærer typisk mere omfattende markedsundersøgelser, men du kan også selv indkredse målgruppens kerne. Tag udgangspunkt i den viden, du og dine kolleger allerede har, og sæt ansigt på målgruppen ved at forestille jer en typisk person. Prøv derefter at besvare spørgsmål om eksempelvis personens alder, arbejde og boligforhold. Du kan også gå et skridt videre og overveje personens adfærd: Hvad stresser vedkommende, hvad tager tid, og hvilke drømme og ambitioner har personen?

Undersøg målgruppen digitalt ved at besøge relevante profiler på sociale medier samt grupper og onlinefora. Analysér, hvilke spørgsmål målgruppen stiller, og hvordan den udtrykker sig. Se også på data fra jeres egne kanaler, eksempelvis via Google Analytics og sociale medier. Hvilke aldersgrupper og køn dominerer, hvilke opslag skaber mest engagement, og hvordan opfører brugerne sig, når de besøger jeres hjemmeside?

Prøv til sidst at indkredse, hvorfor din målgruppe skal interessere sig for netop dig og din virksomhed. Sæt ord på, hvorfor og hvordan I påvirker målgruppens hverdag eller arbejdsliv.

3. Indkreds og afgræns budskabet

Når du har formuleret et formål og ved, hvad du vil opnå, og hvem du vil nå, er næste skridt at overveje, hvad du faktisk vil sige. Formulér et overordnet kernebudskab – det vigtigste, du vil have målgruppen til at forstå. Sørg for, at alle i kommunikationsteamet kender det, og brug det som en rød tråd på tværs af kommunikationsindsatser og kanaler. Definér også gerne to til fire budskabsområder, der fungerer som kategorier eller temaer og opdeler organisationens overordnede vision i konkrete, håndterbare dele for forskellige målgrupper.

Husk, at selvom kernen i budskabet skal være den samme, skal udformningen tilpasses kanalen, anledningen og sammenhængen. En pressemeddelelse kræver eksempelvis en anden tone og struktur end et opslag på sociale medier.

Udpeg en eller flere personer, der kan være afsendere af budskabet. Det må gerne være en person, der signalerer kompetence, ekspertise og troværdighed inden for dit område. Nogle gange er organisationen som helhed den bedste afsender frem for en enkelt person. I så fald er det særligt vigtigt at definere, hvem der skal følge op på en eventuel dialog.

4. Find historierne

Når fundamentet er på plads, er det tid til at overveje, hvad I faktisk har at fortælle. Ikke alle nyheder har nyhedsværdi, og ikke alt indhold behøver at handle om virksomheden. Prøv altid at anlægge et udefra-og-ind-perspektiv, og overvej, hvad nogen uden for organisationen ville have lyst til at læse, tale om eller lære mere om. Det kan eksempelvis være relevante indsigter fra nye rapporter eller undersøgelser, egne data, trends og forandringer i omverdenen, kundehistorier, produkt- eller virksomhedsnyheder, holdninger og standpunkter i debatindlæg samt forskning eller udvikling.

For at øge chancen for, at målgrupperne interesserer sig for dine historier, er det vigtigt at knytte dem til noget, der sker i omverdenen. Hvad forandrer sig lige nu? Hvad bliver der talt om? Hvad kan I bidrage med? Det er ofte her, kommunikationen bliver interessant – også for dem, der ikke kender virksomheden i forvejen.

5. Vælg de rette kanaler og medier

Næste skridt er at konkretisere, hvor du skal kommunikere med målgruppen. Er det gennem pressemeddelelser, sociale medier, på hjemmesiden eller ved at deltage i en debat? Overvej, hvor din målgruppe befinder sig, i hvilke kanaler den forventer at få information, og hvor den er modtagelig for det, du vil formidle.

Det er let at tro, at man skal være til stede overalt. Men flere kanaler betyder ikke automatisk bedre kommunikation. Forskellige kanaler har forskellige funktioner: En pressemeddelelse kan skabe fortjent medieomtale, et LinkedIn-opslag kan bruges til at opbygge en ekspertposition og skabe dialog, mens et nyhedsbrev kan opbygge en direkte relation til en eksisterende målgruppe. Overvej derfor, i hvilke kanaler du bedst når målgruppen, og hvilket format der passer bedst til budskabet.

6. Integrér AI-perspektivet i din kommunikationsstrategi

AI ændrer ikke kun, hvordan indhold produceres, men også hvordan mennesker finder information. Hvor man tidligere søgte på Google, kan det samme spørgsmål i dag blive stillet direkte til en AI-tjeneste. Det betyder, at virksomhedens synlighed ikke længere kun handler om, hvad mennesker ser på sociale medier eller i traditionelle søgeresultater. Det handler også om, hvilken information der er tilgængelig, når nogen spørger en AI-søgemaskine om en virksomhed, et produkt eller en branche. Derfor bør AI-perspektivet være integreret i hele din kommunikationsstrategi.

Det kan eksempelvis handle om at inddrage AI-perspektivet i din målgruppestrategi ved at overveje, hvilke spørgsmål din målgruppe sandsynligvis stiller til en AI-søgemaskine (her kan du læse mere om, hvordan du laver en manuel analyse af din AI-synlighed). Men det kan også handle om at bruge AI til hurtigt at danne dig et overblik over de kanaler og platforme, der er relevante for din målgruppe.

7. Fastlæg KPI’er, og følg op på resultaterne

En kommunikationsstrategi har brug for målbare KPI’er (Key Performance Indicators), der viser, om dine indsatser faktisk bidrager til virksomhedens overordnede forretningsmål. Tag udgangspunkt i kommunikationsmålene, og vælg nogle relevante KPI’er, der hjælper dig med at vurdere, om kommunikationen bidrager til målene.

Hvilke KPI’er du skal måle, afhænger af, hvad du vil opnå:

Brandkendskab og rækkevidde (holdning)

Måler, hvor godt dine budskaber når ud, og hvordan dit brand bliver opfattet.

• Rækkevidde (reach): Hvor mange unikke personer i den rette målgruppe der har set dit indhold.

• Share of Voice (SOV): Hvor stor en del af medieomtalen og samtalen i din branche der handler om din virksomhed sammenlignet med konkurrenterne.

• Perception: Andelen af positive, neutrale og negative omtaler i den traditionelle presse og på sociale medier.

Engagement og interaktion (adfærd)

Viser, om indholdet er relevant, og om målgruppen faktisk interesserer sig for det.

• Engagementsrate (Engagement Rate): Hvor stor en andel af dem, der ser dit indhold, som liker, kommenterer eller deler det.

• Klikrate (CTR): Hvor stor en procentdel af dem, der ser et link eller en annonce, som faktisk klikker på det.

• Tid på hjemmesiden: Indikerer, om de besøgende faktisk læser og tager dit budskab til sig.

Konvertering og forretningsværdi (resultat)

Måler kommunikationens direkte bidrag til virksomhedens mål.

• Webtrafik: Antallet af besøgende på din hjemmeside fra bestemte kommunikationskanaler.

• Konverteringsrate: Hvor stor en andel af de besøgende der udfører den ønskede handling, eksempelvis downloader en rapport, tegner et abonnement eller udfylder en kontaktformular.

• Pris pr. lead (CPL): Hvor mange penge der bruges på markedsførings- og kommunikationsindsatser for at skaffe en potentiel kunde.

Det vigtigste er ikke at måle alt, men at vælge nogle få målepunkter, der faktisk siger noget om, hvordan kommunikationen bidrager til dine mål. Følg regelmæssigt op, og brug resultaterne til at forstå, hvad der virker, hvad der skal justeres, og hvad du bør prioritere fremover.

Her kan du læse mere om, hvordan du kan måle og følge op på din kommunikationsstrategi

8. Skab en dynamisk strategi og en indholdsplan

Konkretisér i en indholdsplan, hvilke indsatser der skal gennemføres, og hvornår. Det giver et overblik, som gør det lettere for de kommunikationsansvarlige at prioritere: Hvad er vigtigst? Hvad tager mest tid? Hvilke deadlines arbejder I hen imod?

En god indholdsplan skal være tydelig nok til at skabe struktur, men fleksibel nok til at kunne tilpasses, når omverdenen forandrer sig. En uventet nyhed, en aktuel debat eller et emne, der pludselig engagerer målgruppen, kan være mere relevant end det indhold, der oprindeligt stod i kalenderen. Planlæg det, du ved, og giv plads til det, du ikke kan forudse.

Overvej også, hvordan indholdet kan bruges på flere måder. En ny rapport kan blive til en pressemeddelelse og danne grundlag for et pitch til en journalist, men resultaterne kan også opsummeres i et LinkedIn-opslag og udfoldes i en artikel på hjemmesiden. Det betyder ikke, at det samme budskab skal kopieres direkte til alle kanaler. Tilpas indholdet til målgruppen, kanalen og situationen, men sørg for, at den overordnede fortælling hænger sammen.

Tjekliste til kommunikationsstrategi

Download vores tjekliste til kommunikationsstrategi, og brug den som udgangspunkt for dit eget arbejde!

Held og lykke!