The new adulthood

The new adulthood, eller de nye voksne, er voksne under nye forudsætninger. De er den første voksen-generation som digital storforbruger. Det digitale storforbrug er med til at understøtte et massivt succestyranni. Det skaber stress og en følelse af utilstrækkelighed. Bliv klogere på en ny generation af voksne som stiller krav, og er hyper-orienteret inden for de områder, der optager dem.

De nye voksne – altså de rigtigt voksne omkring de 30 og under 40 – er vokset op med konstant forsikring om, at alt er muligt. De har oplevet det ved selvsyn. De er præcis gamle nok til at huske, da Danmark blev europamestre i fodbold. Hele verden står åben. Samtidig er de præget af verdensomvæltende begivenheder som 9/11 og finanskrisen, som har skabt et behov for øget tryghed og faste rammer.

De nye voksne er sidste generation som non-natives og den første generation som voksne digitale storforbrugere. De er vokset op i en succes- og performancekultur, hvor de forventes – ikke mindst af dem selv – at skulle fremvise enestående identitet og bedrifter på alle platforme konstant. De har rygte som værende forkælede og selvcentrede. Men konsulteres fakta har vi med en gruppe at gøre, som er langt mere fælleskabsorienteret og inkluderende end tidligere generationer (jf. nedenstående stigende fokus på miljø og flygtningeomsorg blandt 30-39-årige over tid, kilde: Gallup Indeks Danmark).

De nye voksne er i høj grad drevet af mening og kræver meget af livet, sig selv og omgivelserne. De er i konstant bevægelse, og er hele tiden på vej til at ’blive en bedre udgave af sig selv’. Derfor ser vi eksempelvis også over de seneste år en stigning i forbruget af faglitteratur til fordel for skønlitteraturen (kilde: Gallup Indeks Danmark). De nye voksne er vokset op med uendelige mængder viden i lommen, hvorfor de er hyper-orienteret. Hvad enten det gælder sundhed, kaffebrygning, børneopdragelse, kulturtilbud eller boligindretning.

Low tech-parents

Netop denne altoverskyggende ’dims i lommen’, aka mobiltelefonen, har disse – såkaldte nye voksne – et ambivalent forhold til. Det er på mange måde den gruppe, der i størst omfang har udskiftet et tidligere analogt mediebrug med et digitalt, og derfor særligt denne gruppe der giver printudgivere ’grå hår’. De er eksempelvis den gruppe som i størst grad har erstattet sit magasinbrug med digitale alternativer, såsom digitale magasiner, blogs, Instagram og Pinterest. I modsætning til de kommende voksne generationer har de nye voksne et (nostalgisk!) forhold til analoge medier, og er derfor præget af stor grad af ambivalens. Særligt i forhold til nedarvningen af det store digitale (mis)forbrug til deres egne børn. De nye voksne er derfor også væsentlig mere digitalt-skeptiske end de ’gamle voksne’. De har i langt højere grad regler for skærmbrug. Og selv om de i høj grad mener, at digitale hjælpemidler giver mange fordele, er de bevidste omkring bagsiden af den teknologiske udvikling, og oplever også udviklingen i stigende grad som skræmmende. Efter en årrække, hvor de unge voksne har været mindre og mindre skeptiske overfor teknologiudvikling, er udviklingen vendt for den nye generation af voksne (jf. nedenstående figur. Kilde: Gallup Indeks Danmark).

Hjælp dem på vej 

Det store pres de nye voksne ligger på sig selv ift. at være succesfulde individer – og familier – på alle arenaer, betyder, at de føler sig pressede – sågar stressede. De skal overkomme mere end de føler er muligt. Derfor skal man som annoncør forstå, kende og afhjælpe denne gruppe. De skal have konkrete life-hacks til hverdagen. De skal opfordres og hjælpes til at ’tage en pause’ og derved nedtone succestyranniet og performancekulturen. Både når det gælder karriere, familieliv, parforhold og sundhed.

Så når de ’gamle voksne’ aka 68’er generationen mener, at de nye voksne ikke er tilstrækkelig progressive og ikke gør oprør, er det fordi vi lever i en tid, hvor de nye voksne har travlt med at udnytte de uendeligt mange muligheder de ’gamle voksne’ har stillet dem i udsigt. ’Der er ganske enkelt ikke tid til at gøre oprør’, som det lød i en kronik i Berlingske for nyligt.

***

Af Anne Eskerod Borgstrøm (anne.borgstroem@aller.com), Insights Manager i Aller Insight