Tiedote -
MITEN TYYTYVÄISIÄ SUOMALAISET OVAT ERI VERKKOKAUPPOIHIN JA FYYSISIIN LIIKKEISIIN?
KAUPPA 2025 – KETJUJEN VÄLISET EROT KASVAVAT, PROAKTIIVISUUS NOSTAA VOITTAJAT
Vuoden 2025 laaja Kaupan alan EPSI Rating -tutkimus osoittaa, että suomalaisen kaupan perusvahvuudet ovat edelleen erinomaisella tasolla. Alan asiakastyytyväisyys on keskimäärin erittäin korkeaa. Sujuvuus ja luotettavuus pysyvät koko alan kivijalkana, ja niiden taso on käytännössä sama kuin vuonna 2024. Tutkimus on suunniteltu yhteistyössä Kaupan liiton kanssa, ja Kaupan liitto on myös osallistunut tutkimuksen rahoittamiseen.
Vaikka yleistaso on ennallaan, asiakaskokemuksen erot ketjujen välillä ovat kasvaneet. Vaikka koko toimialan yleistaso ei ole vuodessa muuttunut, tyytyväisyysvertailussa voittavat ketjut erottuvat entistä selkeämmin palvelun proaktiivisuudella, asiakkaan arvostuksen tunteella ja selkeällä viestinnällä. Asiakastyytyväisyys kokonaisuutena on toiminnoittain hyvin samanlainen kuin viime vuonna, mutta fyysisten myymälöiden ja verkkokauppojen välinen kuilu levenee osalla toimijoista verkkopalveluiden eduksi.
Vuoden 2025 tulokset osoittavat, että vaikka eri toimijoiden välillä on luonnollisesti eroja niin vahvuuksissa kuin tärkeimmissä kehityskohteissakin, pienikin parannus palvelun ennakoivuudessa ja palvelun tasalaatuisuudessa voi nostaa asiakaskokemusta huomattavasti – riippumatta toimialasta tai ketjun koosta. “Esimerkiksi useat muoti- ja kosmetiikkaketjut nousevat selvästi toimialan keskitason yläpuolelle yli 80:n pisteen tuloksin, kun taas osa päivittäistavarakaupan ketjuista painuu alle 70:n. Erot eri kategorioiden sisällä ja osin välilläkin selittyvät toki jossain määrin myös tuotevalikoimalla ja hintatasolla, mutta useimpien vertailussa parhaiten arvioitujen toimijoiden kohdalla ratkaiseva ero tehdään nimenomaan palvelulaadun osa-alueella”, kertoo Heidi Laitinen, EPSI Rating Finlandin maajohtaja.
“Verkkokauppojen ja fyysisten liikkeiden keskimääräisessä tyytyväisyydessä ei ole merkittävää eroa. Kuudesta kategoriasta neljässä ollaan kuitenkin tyytyväisempiä verkkokauppaan. Tämä johtuu erityisesti prosessien selkeydestä, nopeudesta ja ostamisen vaivattomuudesta. Ne ketjut, jotka onnistuvat yhdistämään helppouden ja asiakkaan arvostuksen tunteen, erottuvat selvästi. Tällaisia ovat mm. Lyko, Halpa-Halli ja Verkkokauppa.com”, Laitinen tarkentaa.
Kun ketju onnistuu oikeassa tuessa oikealla hetkellä, asiakasuskollisuus nousee.
MISTÄ KATEGORIOISTA LÖYTYVÄT SUOMALAISEN KAUPAN TYYTYVÄISIMMÄT ASIAKKAAT?
Vaihtelu ketjujen välillä on hyvin suurta. Parhaiten asiakastyytyväisyydessä menestyvät ketjut – kuten Marimekko, Prisma, Citymarket ja IKEA – erottuvat johdonmukaisimmin palvelun laadulla ja sillä, että asiakas kokee heidän aidosti huomioivan yksilölliset tarpeensa.
Tyytyväisyyserot eivät johdu vain valikoimista tai hinnoista – ennakoiva palvelu erottaa. Monien heikommin suoriutuvien ketjujen ongelma ei ole tuotevalikoima, vaan se, että asiakas ei tunne saavansa oikea-aikaista tukea tai riittävästi ohjausta ostopolulla. ”Suppeaksi koetulla tuotevalikoimalla tai korkeaksi koetuilla hinnoillakin toimija antaa tietysti muille asiakastyytyväisyydellistä tasoitusta, mutta yleispätevämmin vertailussa heikommin pärjäävien tuloksissa erottuu palvelukokemuksen jääminen muita ohuemmaksi”, Laitinen tähdentää.
Verkkokauppojen keskimääräinen tyytyväisyys sekä erot kärjen ja häntäpään välillä ovat samalla tasolla kuin fyysisten liikkeiden arvioissa, mutta toimijat erottuvat osin eri vahvuuksin. Kärkipään toimijoista osaa siivittää tuotevalikoiman laajuus, toisia hintataso, joitain palvelun aloitteellisuus ja useita selkeys ja sujuvuus.
Ne ketjut, jotka onnistuvat yhdistämään vaivattoman ostokokemuksen ja asiakkaan arvostuksen tunteen, nousevat segmenttinsä ykkösiksi. Verkkokaupan selkein kehityspiste on muita tekijöitä matalammille arvioille jäävä ennakoivuus ja asiakkaiden pitäminen ajan tasalla, sillä tämä heijastuu arvostetuksi tulemisen tunteeseen.
Kun ketju onnistuu tarjoamaan tukea juuri silloin, kun asiakas sitä tarvitsee, asiakassuhde vahvistuu merkittävästi – riippumatta toimialasta tai hintatasosta.
RANKINGIT: MUOTI JA KOSMETIIKKA
MUOTI & KOSMETIIKKA – asiakas kokee tulevansa nähdyksi
Muoti- ja kosmetiikkaketjujen keskimääräinen asiakastyytyväisyys (76,6) on fyysisten liikkeiden korkein tuotevalikoima-kategorioiden muodostamia alatoimialoja vertaillessa (koko toimialan keskitaso 75,5). Asiakkaiden odotukset ovat poikkeuksellisen korkeat, mutta ne myös täyttyvät hyvin.
Marimekko saa kategorian parhaat arviot fyysisissä liikkeissä selvällä erolla, Lyko puolestaan maltillisemmalla erolla verkko-kaupoissa.
RANKINGIT: LAAJAN VALIKOIMAN KÄYTTÖTAVARAKEJTUT
LAAJAN VALIKOIMAN KÄYTTÖTAVARAKETJUT – hinta & helppous tärkeitä, mutta palvelu ratkaisee paljon
Laajan valikoiman ketjuilla sujuvuus ja vastine rahalle ovat vahvoja, mutta palvelun tasalaatuisuus näyttäytyy arvioiden heikoimpana lenkkinä kategoriassa.
Motonet ja Halpa-Halli erottuvat, koska heidän prosessinsa ovat selkeät ja asiakas kokee asioinnin vaivattomaksi.
RANKINGIT: RAUTAKAUPPA JA SISUSTUS
RAUTAKAUPPA & SISUSTUS – eri väyliä pitkin voittajiksi
Rautakaupassa tuotevalikoiman kaltaiset tuotelaadulliset tekijät korreloivat voimakkaimmin tyytyväisyyden kanssa, mutta myös saatua apua arvostetaan korkealle.
Sekä fyysisissä liikkeissä että verkkokaupoissa menestyvä IKEA erottuu selkeimmin ostotarpeisiin soveltuvien palvelujen tarjonnassa sekä kilpailukykyisyydessä – vaikkakin asioinnin helppous ja sujuvuus koetaan verrattain heikolle tasolle. Fyysisten liikkeiden ykkönen Finlayson puolestaan saa kiitosta erityisesti vastuullisuudesta ja hyvään laatuun liittyvistä tekijöistä.
RANKINGIT: URHEILU JA VAPAA-AIKA
URHEILU & VAPAA-AIKA – selkeys ja luotettavuus
Urheiluketjuissa asiakaskokemus rakentuu selkeän valikoiman, asiantuntevuuden ja luotettavaan palveluun. Liikkeitä pidetään myös erityisen miellyttävinä asiointipaikkoina
Stadiumerottuu itse myymälöillä, Budget Sportin valtteina erottuvat luotettavuus ja aloitteellisuus. Partioaitta ja Scandinavian Outdoorpärjäävät eritoten vastuullisuudella ja avun antamisella.
RANKINGIT: KULUTTAJAELEKTRONIIKKA
KULUTTAJAELEKTRONIIKKA –prosessin selkeys ratkaisee
Elektroniikkakaupoissa asiakaskokemuksen avain on pitkälti ostamisen selkeys ja vaivattomuus: miellyttävät ja siistit myymälät, selkeät tuotetiedot, luotettava saatavuus, nopea toimitettavuus ja palvelulla luotava lisäarvo. Kilpailukykyisyydestä on etua, mutta ilman muita tekijöitä se ei riitä tyytyväisyyden luomiseen. Tyytyväisyys puolestaan luo uskollisuutta.
Verkkokauppa.com voittaa selkeällä erolla vertailut sekä myymälässä että verkossa.
RANKINGIT: PÄIVITTÄISTAVARA- JA MARKET-KAUPPA
PÄIVITTÄISTAVARAT – arjen sujuvuus ja asioinnin helppous
Päivittäistavarakaupassa arjen sujuvuus on kaiken keskiössä. Prisma sijoittuu segmentin kärkeen mm. asioinnin sujuvuuden, yhteiskuntavastuullisen imagon sekä rahalle tarjottavan vastineen osalta.
Verkkokauppojen osalta S-ryhmän ja K-ryhmän asiakkaat ovat käytännössä täsmälleen yhtä tyytyväisiä. Taso on sinänsä hyvä, mutta hieman kaupan alan keskitasoa matalampi.
T U T K I M U K S E S T A
EPSI Data Collection Services haastatteli Kaupan ala 2025 -toimialatutkimukseen 5 556 yli 18-vuotiasta Suomessa asuvaa kuluttajaa.
Indeksi tuotetaan asteikolla 0–100, jossa 0-60 on tyytymätön, 60-75 on tyytyväinen ja yli 75 erittäin tyytyväinen.
Asiakastyytyväisyyden virhemarginaalit ovat yhtiöittäin haarukassa n. +/- 3 indeksipistettä asteikolla 0-100.
Tilastollinen luottamustaso on 95%. Lisätietoja tutkimuksesta:
Heidi Laitinen, maajohtaja, EPSI Rating Finland
› Heidi.laitinen@epsi-finland.org
Aiheet
EPSI Rating tutkii, miten asiakkaista tulee asiakkaita ja miten he pysyvät uskollisina yritykselle. EPSI Ratingin tutkimukset selvittävät asiakkaiden kokemusten ja yrityksen kanssa käydyn vuorovaikutuksen avulla, mitä mieltä asiakkaat ovat yrityksestä. EPSI Ratingin tutkimusmenetelmä on Tukholman kauppakorkeakoulun suunnittelema ja toimii perustana puolueettomille ja luotettaville tutkimuksille.
