PR-rapporten 2022 – trender, utmaningar och möjligheter

PR- och kommunikationsbranschen står inför en utmanande framtid. Medielandskapet är mer komplext än någonsin, konkurrensen är tuffare, och arbetsbelastningen har ökat och är mer krävande.

För att påverka branschens utveckling och hantera de problem som nordiska PR- och kommunikationsproffs står inför, behöver vi först förstå vilka deras utmaningar är och vilka trender som formar branschen, idag och i framtiden.

Därför har vi på Mynewsdesk tagit fram rapporten “State of Nordic PR & communication” som vi har sammanfattat i det här blogginlägget. Rapporten är framtagen genom trendanalyser, expertintervjuer och en digital undersökning med nordiska PR- och kommunikationsexperter.

I rapporten har vi identifierat fem avgörande områden för branschens utveckling. Dessa områden är kritiska för yrkesverksamma att hålla koll på om man vill förbli en relevant spelare på marknaden. Rapporten och blogginlägget består av följande fem områden och kapitel:

1. Förändrade yrkesroller
2. Samarbete mellan team
3. Content-kaos
4. Mätning och uppföljning
5. Hållbar kommunikation

 

Komplett PR-Rapport med över 500 intervjuer med kommunikationsexperter

Vårt mål är att kartläggningen av dessa områden ska inspirera och påminna de som jobbar i branschen om det värde som PR och kommunikation bidrar med.

Förändrade yrkesroller

När vi frågade nordiska PR- och kommunikationsproffs hur dem upplevde att deras yrkesroller har förändrats och hur de kommer fortsätta att förändras, var deras svar:

1. Det är svårare än någonsin att jobba inom PR och kommunikation

Resultaten från undersökningarna visar tydligt att arbetslivet är mer krävande idag än tidigare. Arbetsbelastningen är högre och ansvarsområdena har ökat.

 

2. Roller kommer att bli mer specialiserade och generella

66 % tror att deras roll kommer att utvecklas till att bli mer av en specialistroll i framtiden.

58 % tror att alla yrkesroller kopplade till kommunikation och marknadsföring (PR, sälj, kommunikatörer, marknadsförare och de som hanterar kundrelationer) kommer sammansmältas till en och samma roll inom fem års tid.

65 % är hellre specialist än generalist.

3. Kompetensutveckling är nödvändigt för att förbli relevant

70 % tror att kompetensutveckling är avgörande för att förbli relevant inom branschen.

72 % skulle vilja kompetensutveckla sina kunskaper och färdigheter inom en eller flera områden.

Om dessa resultat känns överväldigande så är det antagligen för att många PR- och kommunikationsproffs känner sig exakt så: överväldigade. I och med att kraven ökar känner många yrkesverksamma att de har för mycket att göra och att de axlar rollen som både generalist och specialist samtidigt. Om man vill ha en hälsosam balans på arbetet så är prioritering extremt viktigt, liksom att outsourca kompetens eller arbetskraft när det behövs. Även om många av oss vill göra allt och gärna göra allt samtidigt, så är det helt enkelt inte möjligt.

Om man med ett ord ska sammanfatta hur yrkesroller kommer att utvecklas i framtiden så är det ordet kompetensutveckling. Enligt de tillfrågade i rapporten så kommer de viktigaste kompetenserna i framtiden att vara 1.) strategiskt tänkande, 2.) kunskap om hur företag och affärer fungerar, och 3.) ledarskapsförmågor. På frågan om vilka egenskaper som kommer att vara viktigast var svaren 1.) kreativitet, 2.) problemlösningsförmåga, och 3.) flexibilitet.

Samarbete mellan team

Förbi är tiden med tydligt separerade avdelningar på arbetsplatser där folk jobbar avskilt från varandra. Att samarbeta mellan team är en självklarhet i många branscher idag. Enligt de tillfrågade i rapporten verkar utvecklingen för PR- och kommunikationsbranschen fortsätta i den riktningen:

1. Mer samarbete i framtiden

PR- och kommunikationsbranschen blir allt mer komplex. Att bygga upp ett starkt och igenkännbart varumärke med en lojal kundbas är otroligt viktigt för att nå igenom dagens brus. Behovet och kraven är därmed större än någonsin på kompetenta kollegor.

2. Fördelarna med samarbeten mellan team

Tillhör du ett team som inte samarbetar med någon annan avdelning på din arbetsplats ännu? Då är det hög tid att utforska möjligheterna! Samarbetet mellan marknadsförings-, kommunikations- och PR-team är en välkänd trio, men var inte rädd för att samarbeta med andra team också. PR- och kommunikationsproffs ser många fördelar med att samarbeta, speciellt när det kommer till produktivitet, effektivitet och kunskapsutbyte.

Topp 3 fördelar med samarbeten mellan team, enligt rapporten:

• Ökad produktivitet: 60 %
• Ökad effektivitet: 60 %
• Ökat kunskapsutbyte: 58 %

73 % av de tillfrågade ansåg att samarbete mellan team var viktigt för att skapa effektiva och innovativa PR- och kommunikationsinsatser.

3. När ska man inte samarbeta mellan team?

Trots att samarbeten mellan team har många fördelar, finns det såklart motargument. Risken med att samarbeta mellan team är bristen på projektledning och ledarskap; att säkerställa att alla vet vad som ska göras, vem som gör vad, och vilka mål man jobbar mot.

61 % anser att deras avdelning jobbar bäst separat och utan samarbeten.

35 % anser att samarbeten mellan team har bidragit till att deras yrkesroll blivit mindre tydlig.

Content-kaos

Content is king i all ära, men många PR- och kommunikationsproffs upplever svårigheter när det kommer till att leverera engagerande, trovärdigt och högkvalitativt innehåll. Varför?

1. Fler inser värdet i content

Fler företag börjar att inse värdet med content marketing. Sex av tio nordiska PR-och kommunikationsproffs påstår att deras organisation numera ser content som en viktig kärna i deras övergripande företagsstrategi. Nästan tre fjärdedelar av företag har en strategi för produktion av content, och allt högre summor pengar läggs på content-strategier globalt.

60 % påstår att deras organisation ser content som en viktig kärna i företagsstrategin.

74 % har en content-strategi.

2. Den största utmaningen: för mycket är för dåligt

Av naturliga skäl har konkurrensen på området ökat, i och med att fler företag producerar och distribuerar mer content. Den största utmaningen idag är att skapa trovärdigt innehåll. Den generella åsikten bland de tillfrågade är att andelen innehåll som produceras har ökat i mängd, men minskat i kvalitet. Undersökningar visar att samma åsikt delas av dagens konsumenter. För mycket av det innehåll som produceras är för dåligt, helt enkelt.

26 % tycker att den största utmaningen med content-produktion är att skapa trovärdigt innehåll.

52 % säger att det produceras för mycket content idag.

46 % påstår att kvaliteten på det innehåll som deras organisation producerar är för låg.

3. Konsekvenserna av content-kaoset – och lösningarna

Aldrig tidigare har konsumenter varit så kritiska och likgiltiga inför varumärken som idag. Undersökningar visar att mer än hälften av dagens konsumenter inte tycker att företag är trovärdiga, och tre fjärdedelar anser att företag är utbytbara mot konkurrenter. Summan av kardemumman: varumärkeslojaliteten är körd i botten.

Med den höga konkurrens och de utmaningar som dagens varumärken står inför i åtanke, vad är då lösningen? Så här såg svaren ut i rapporten:

1. Det är avgörande för företag att bygga tillit till sin målgrupp och skapa content som skiljer sig från konkurrenterna. Att ge 100 % och att tänka utanför boxen är ett måste för dagens content-produktion.
2. Avdelningar måste börja samarbeta med varandra för att skapa bästa möjliga innehåll.
3. Större budget (såklart).

Psst! Om du vill ta del av 6 tips från proffsen på hur du skapar unikt och trovärdigt innehåll, ladda ned rapporten!

4. Hur ser framtiden för content ut?

När de nordiska PR- och kommunikationsproffsen fick frågan om vilken typ av content de kommer fokusera på att skapa i framtiden, såg deras agendor ut så här:

Topp 5 content-typer som PR- och kommunikationsproffs kommer att fokusera på 2022:

• Informativ/utbildande: 39 %
• Inspirerande: 38 %
• Humoristiskt/lekfullt/feel good: 35 %
• Återspeglande av företagets ledord: 35 %
• Ställningstagande i sociala och hållbara frågor: 34 %

Mest prioriterade kanaler 2022:

• Sociala medier: 43 %
• Videor: 38 %
• E-post/nyhetsbrev: 34 %
• Webinar: 33 %
• Event: 33 %

Mätning och uppföljning

Samtidigt som nordiska PR- och kommunikationsproffs upplever ökade krav på mätning så är det tydligt att ämnet orsakar både skepsis och rädsla. Varför?

1. Kraven på mätning har ökat

Branschen blir allt mer resultatfokuserad, och enligt experterna kommer trenden att fortsätta växa sig starkare. Företagen som kommer vinna i längden är de som baserar sina beslut på data istället för chansningar.

63 % anser att mätning (av brand awareness, engagemang, sälj och bibehållandet av kunder) är avgörande i dagens PR- och kommunikationslandskap.

61 % tror att mätning är en avgörande faktor för att höja statusen för yrkesroller inom en organisation.

67 % tror att mätning och utvärdering är viktigt för att säkerställa en konstant förbättring av ens PR- och kommunikationsinsatser.

2. Brist på kunskap och verktyg för att mäta ordentligt

Trots betydelsen som mätning har visar rapporten en allmän rädsla och skepsis hos deltagarna, samt en generell brist på de verktyg och kunskap som krävs för att kunna mäta ordentligt.

54 % är oroliga över att mätning kommer att bevisa att deras PR- och kommunikationsinsatser inte ger bra resultat nog.

56 % tror inte att mätning ger en djupare förståelse eller betydelse för engagemang.

64 % anser att det är viktigare att fokusera på organisationens vision, snarare än att fokusera på siffror.

Hinder för mätning: 

• Brist på verktyg: 27 %

• Brist på kunskap/färdighet: 27 %
• Brist på förståelse inom organisationer kring vad som ska mätas och varför: 25 %

Så, vad är lösningen till denna rädsla och skepsis mot mätning? Enligt rapporten: att etablera en kultur som uppmuntrar mätning. Alla i en organisation måste förstå vad som ska mätas och varför det är viktigt att mäta. Mätning behöver bli kärnan i att hantera kommunikation, och ett sätt att skapa värde för organisationen.

Hållbar kommunikation

PR- och kommunikation har en viktig roll när det kommer till hållbara och sociala problem – på både gott och ont. Sir David Attenborough uttryckte dilemmat väl när han vid ett tillfälle sa “Saving our planet is now a communications challenge”.

I en tid av content-kaos och sjunkande förtroende för varumärken hos konsumenter är frågan: hur kan PR- och kommunikationsproffs kommunicera trovärdigt och effektivt kring hållbarhet?

1. Det är viktigt att ha ett tydligt syfte

Att ha ett syfte med sin verksamhet och de kommunikationsinsatser företagen gör är viktigare än någonsin idag.

Samtidigt som allt fler konsumenter förväntar sig att varumärken ska ha ett syfte, finns det en ökad skepsis mot hållbarhetskommunikation. Edelman’s Global Trust Barometer visar att mer än hälften av dagens konsumenter anser att varumärken använder sociala och hållbara frågor som ett marknadsföringsknep utan trovärdighet. Att kommunicera kring hållbarhet är, för att sammanfatta, ett svårt ämne för dagens varumärken att navigera runt; ändå är det många företags topprioritering.

72 % säger att CSR-kommunikation (corporate social responsibility) är högt prioriterat inom deras organisation idag.

20 % säger att kommunikation kring sociala och hållbara frågor är den största externa utmaningen för deras organisation.

2. Missledande eller falsk hållbarhetskommunikation

Trots strängare direktiv och regler visar allt fler undersökningar att missledande och falsk hållbarhetskommunikation är vanligt förekommande inom PR- och kommunikationsbranschen.

En studie av Changing Markets Foundation avslöjade att sex av tio hållbarhetspåståenden från brittiska och europeiska modeföretag klassas som obekräftade eller missledande. Generellt är många hållbarhetsargument inom marknadsföring vaga eller informationsfattiga till den grad att konsumenter har svårt att förstå på vilket sätt en produkt är miljövänlig, till exempel.

När de tillfrågade nordiska PR- och kommunikationsproffsen fick specificera vilka utmaningar de upplevde med att kommunicera kring hållbara och sociala frågor, blev det tydligt att det finns ett kunskapsglapp. Det saknas kunskap både kring problemen och frågorna i sig, men också kring vilka regler och lagar som gäller.

En annan utmaning som många yrkesverksamma har när det kommer till hållbarhetskommunikation är att förstå vilken svårighetsnivå kommunikationen bör ha. Vissa experter menar att mycket av det som kommuniceras idag är för enkelt, medan andra experter menar tvärtom: informationen som kommuniceras är för komplex för gemene man att förstå.

Det finns också en utbredd rädsla för att anklagas för greenwashing och en oro över att konsumenter inte tycker att man gör tillräckligt eller tar tillräckligt mycket ställning i frågor.

Största utmaningarna kring hållbarhetskommunikation: 

• Brist på förståelse för regler och lagar: 29 %
• Brist på förståelse för vilken nivå av komplexitet att kommunicera på: 29 %
• Generell brist på förståelse för ämnet/problemet: 28 %
• Rädsla att organisationen ska uppfattas som icke-trovärdig i sitt ställningstagande eller i sin kommunikation: 28 %
• Ämnet/frågan är inte en prioritet inom organisationen: 24 %
• Brist på internt ramverk: 24 %
• Rädsla för att bli anklagad för greenwashing: 23 %

Känner du igen dig i utmaningarna? I rapporten hittar du fem experttips på hur du kommunicerar kring hållbarhet på ett trovärdigt sätt. Ladda ned rapporten här.

3. Framtiden för hållbarhetskommunikation

För den som vill lyckas kommunicera hållbart är steg ett att inte förvänta sig perfektion på första försöket. Att göra lite är bättre än att göra ingenting – både för att möta kraven från dagens konsumenter men också för de sociala och hållbara frågorna som företag engagerar sig i.

Experternas råd är att våga kommunicera kring hållbarhet även om allt inte känns perfekt i början. Var transparent med både ambition och svagheter, och var ärlig om något går snett.

Sammanfattning

Förändrade yrkesroller
Arbetsbelastningen och kraven på arbetsplatsen är högre än någonsin. Lösningen är att lära sig prioritera och fokusera på det som är viktigast.

Samarbete mellan team
I takt med att branschen blir mer komplex, ökar kraven på kompetenta kollegor som kan bygga starka varumärken. Majoriteten av PR- och kommunikationsproffsen som tillfrågades ansåg att samarbeten mellan team är avgörande för effektiva och innovativa framgångar.

Content-kaos
Populariteten för företag att producera och distribuera content har ökat och därmed också konkurrensen. Kvalitet över kvantitet är ledorden för den som vill nå igenom dagens content-kaosiga brus.

Mätning och uppföljning
Brist på kunskap, verktyg och en allmän skepsis och rädsla kring mätning är faktorer som hindrar yrkesverksamma från att mäta sina insatser ordentligt, och därmed att generera ännu mer värde till organisationer.

Hållbarhetskommunikation
Missledande eller falsk kommunikation kopplade till sociala och hållbara frågor har ökat kraven för företag att vara ärliga och transparenta i sin kommunikation för att bygga trovärdighet. Att göra lite är bättre än att göra inget, alltid.

Allt som allt
Visst står branschen inför utmaningar framöver, men om det är något som rapporten visar, är det möjligheten för yrkesverksamma att påverka utvecklingen. För de som vill nå framgång under 2022 så är ledorden att våga vara ärlig, våga möta sina rädslor, att tänka utanför boxen och att ge 110% i allt man gör!

Ladda ned rapporten här!