När fotbollen blir mer datadriven borde fysisk handel inspireras och ta efter

Allsvenskan är äntligen igång igen och Sverige är tillbaka i VM efter bragden på Strawberry arena mot Polen. Och samtidigt som fotbollen rusar in i en mer datadriven framtid så borde stora delar av fysisk detaljhandel kunna inspireras och ta lärdom av hur man jobbar inom fotbollen menar Christian Bönnelyche och Michael Lemner på BizLab.

Djurgårdens samarbete med Jamestown Analytics är intressant långt utanför fotbollen. Det visar hur även fotbollen nu rör sig från magkänsla till mer datadrivna beslut.

Handeln borde dra samma slutsats.

I fotbollen har klubbar länge varit bra på att analysera sina egna spelare. På samma sätt är handeln är bra på att analysera sina köpande kunder. Man vet vilka dom är, vad de köpt och när det köpt. "Men precis som modern fotboll nu inser att det inte räcker att bara förstå sitt eget omklädningsrum måste handeln inse att det inte räcker att bara förstå dem som redan gått till kassan" säger Michael Lemner.

Det verkliga övertaget uppstår först när man analyserar hela spelplanen.

I fotbollen betyder det att identifiera undervärderade spelare inom de kriterier man själva sätter upp innan konkurrenterna gör det. Man blir helt enkelt bättre på att kombinera datainsikter med den traditionella fotbollskompetens som redan finns i klubbarna. I fysisk butik betyder det att bättre förstå alla besökare, även de som inte köper. Där finns fortfarande handelns största blinda fläck. "Det handlar om att bli mer datadriven i kombination med den stora retailkompetens som redan finns" framhåller Christian Bönnelyche.

Det är anmärkningsvärt att e-handeln sedan länge lärt sig att följa nästan hela kundresan, medan fysisk handel fortfarande arbetar med betydligt svagare data om vad som faktiskt händer i butik.

Det är ungefär som att bygga en fotbollsklubb enbart på analys av de spelare man redan har kontrakt med.

Handeln måste börja ställa bättre frågor. Inte bara: Vad sålde vi? Utan också: Vilka kom in? Hur länge stannade de? När var trycket som störst? Vilka målgrupper var på plats? Vilka ytor och budskap fångade faktiskt uppmärksamhet?

När handeln får mer insikter om hela "butikspubliken" blir det enklare att fatta bättre beslut om bemanning, layout, kampanjer, digitala skärmar och retail media.

"Och precis som inom fotbollen så finns tekniken redan. Det handlar bara om att börja använda den data tekniken tar fram på ett mer insiktsfullt och strategiskt sätt" fortsätter Christian

"I en tid när marginalerna är pressade borde detaljhandeln vara besatt av att förstå inte bara sina kunder som köper, utan också sina missade affärsmöjligheter. Den butik som kan analysera alla sina besökare får ett bättre beslutsunderlag än den som bara tittar på kassadata" avslutar Michael

Fotbollen visar nu vägen. Den som inte kan spendera mest måste spendera smartast. Samma logik gäller i handeln.

Framtidens vinnare är inte bara de som säljer mest.

Det är de som förstår mest.

Christian Bönnelyche
CMO, BizLab

Michael Lemner
Styrelsemedlem, BizLab