Interessengruppen, Medien, Politiker, Influencer, Stars und Sternchen – das Social Web ist zur globalen Nabelschau geworden, die jeder im Sekundentakt prägen kann. Ohne Social Media geht es nicht mehr – aber einfach nur mitzuzwitschern bringt wenig. Wer seine Zielgruppen erreichen will, muss auffallen und die Lautstärke erhöhen – aber bitte nicht so plump.
Exklusive Nachrichten sind die Ausnahme
Wohl dem, der die exklusive Nachricht, die exklusive Zahl, das exklusive Bild hat: Als Tennis-Star Boris Becker Ende 2022 nach 231 Tagen Haft nach Deutschland abgeschoben wurde, hatte der Privatsender Sat.1 sich prompt das erste Interview gesichert. Im Vorfeld ging ein Foto der Gesprächssituation durchs Netz, machte Stimmung für die Sendung und sorgte für Aufmerksamkeit. Wie sah Becker nach der Haft wohl aus? Das Foto sorgte für Traffic, ebenso wie das Interview. Becker allein würde schon reichen. Becker aus dem Knast? Da geht alles. Aber mal ehrlich: Wer hat schon (immer) solchen Content?
Der Alltag sieht anders aus: Unternehmen und Verbände prangern in schöner Regelmäßigkeit dasselbe an: zu viel Bürokratie, zu hohe Steuern. Wer will da noch hinhören? Umweltschützer fordern mehr Nachhaltigkeit und kleben sich dafür gerne mal auf Straße oder Flughäfen fest. Das sichert ihnen Aufmerksamkeit, Clicks, gesellschaftlichen Diskurs, bugsiert sie aber zusehends auch ins Abseits und hat einigen von ihnen unlängst sogar eine mehrmonatige Haftstrafe ohne Bewährung beschert. Vermutlich ist das also keine sonderlich nachhaltige Strategie, um mit dem Thema Klimaschutz durchzudringen.
Ohne Social Media geht es nicht
Eleganter macht es Mai Thi Nguyen in ihrer ZDF-Sendung „Maithink X“. Die Wissenschaftsshow nimmt sich ausgerechnet das spröde Thema Rente vor und macht über 30 Minuten informativ, locker und verständlich klar: „Die Rente ist nicht sicher.“ Daran können auch die Beschwichtigungen und Erklärungen von Studiogast und Bundesarbeitsminister Hubertus Heil kaum etwas ändern.
So weit, so gut. Aber selbst öffentlich-rechtliche TV-Shows, ausgestrahlt in bester Sendezeit, kommen ohne Vermarktung via Social Media nicht mehr aus. Nicht kleckern, sondern klotzen heißt auch hier das Motto. In einem bemerkenswerten Instagram-Video vermarktet Mai Thi Nguyen ihr Thema und die Sendung. „Ich werde ungern ausfallend, aber an der Stelle sind Beschönigungen nicht angemessen. Unter Rentensystem ist …“ – „Scheiße“, sagt sie. Das wird weggepiept, ist aber als Emoji in der Headline zu sehen.
Klare Kante, klare Aussage. Vermutlich macht gerade der Piepser die Sache interessant, über den sich die Moderatorin auch noch lustig macht: „Ernsthaft? Wir sind doch hier nur im Internet.“ Am Ende ringt sie sich zu der – nicht überpiepsten – Aussage durch: „Unser Rentensystem ist am Arsch.“
Braucht es deshalb Kraftausdrücke? Extreme Wortwahl, Sexismus, Radikalität, nackte Haut oder gar das Versprechen von Dingen in der Überschrift, die der Text gar nicht einlöst (Clickbait), um gehört und gelesen zu werden. Wohl kaum. Selbst wenn es einmal funktionieren mag, dürfte das auf Dauer zu plump daherkommen.
Schlimmer noch: Die Zeiten, in denen das System Google sich so manipulieren ließ, sind vorbei. Gute Platzierungen in den Suchergebnissen und -vorschlägen folgen harten Kriterien. Bestenfalls können Sie Google für eine gute Platzierung bezahlen, die dann aber als „Anzeige“ ausgewiesen wird.
Seien Sie relevant!
Google tut dasselbe, was Sie auch tun sollten, wenn Sie über Content nachdenken und vermarkten. Google möchte seinen Nutzern gute und faire Ergebnisse liefern. Je attraktiver der jeweilige Content ist, desto besser wird er platziert.
Und was ist attraktiv? Unser Insight „Wie Sie Ihre Sichtbarkeit und Reichweite maximieren“ liefert dazu sechs einfache Grundsätze, die im Grunde genommen auch schon vor der Erfindung des Internets galten. Im Kern zahlen diese Grundsätze alle auf dasselbe ein: Relevanz für Ihre Zielgruppe.
Relevanz verströmen etwa auch Charme, Aktualität – und Humor. So gesehen – mal wieder – bei den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG): Da stimmt die Hauptstadt per Volksentscheid darüber ab, ob Berlin bis 2030 klimaneutral sein soll – und der städtische Betreiber des Nahverkehrs postet auf Instagram: „Volksentscheid – Heute eine Wahl übers Klima treffen; BVG – Jeden Tag eine Wahl über das Klima treffen.“
Da besucht der britische König die deutsche Hauptstadt und die BVG postet: „Hinweis für Charles III.: Auf dem Weg vom BER bitte nicht aus Gewohnheit an der Prinzenstraße aussteigen.“ Chapeau!
Pointiert – aber nicht plump
Zwei praktische Tipps also: Nutzen Sie die Bekanntheit anderer – und mischen Sie sich ein. Das müssen nicht immer Personen sein. Manchmal können auch Ereignisse der passende Anlass sein. Etwa der Kantersieg des Fußballteams aus der eigenen Stadt. Und: Schreiben Sie pointiert. Auch wenn kurze, knappe Aussagen selten der komplexen Realität vollständig gerecht werden, als Kickstarter einer Diskussion sind sie zulässig und hilfreich.
Nur übertreiben sollten Sie es nicht. Wenn Sie auf einer Party sind und auffallen wollen, können Sie laut schreien und die Aufmerksamkeit ist Ihnen gewiss. Ob dieses Verhalten auf Dauer Ihrer Reputation guttut, steht auf einem anderen Blatt. Der bessere Weg ist der schwierigere: Führen Sie intelligente Gespräche, versprühen Sie Ihren Charme, seien Sie überzeugender und gewinnender Konversationspartner – die Gäste werden sich an sie erinnern, sich womöglich im Laufe des Abends um Sie scharen.
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