Kommunikationsstrategie entwickeln: In 8 Schritten zur eigenen Strategie (+ Checkliste)

Eine gute Kommunikationsstrategie sorgt dafür, dass Sie nicht einfach nur kommunizieren, sondern mit Ihren Inhalten auch etwas erreichen. Sie hilft Ihnen, klare Ziele zu setzen, die richtigen Zielgruppen anzusprechen und Themen zu finden, die wirklich interessieren. Gleichzeitig stellt sie sicher, dass Ihre Kommunikation zu den übergeordneten Zielen Ihres Unternehmens passt.

Wie Sie eine Kommunikationsstrategie entwickeln, worauf es dabei ankommt und wie das Ganze in der Praxis aussehen kann, erfahren Sie in diesem Leitfaden.

Was ist eine Kommunikationsstrategie?

Eine Kommunikationsstrategie legt fest, was ein Unternehmen oder eine Organisation kommuniziert, an wen, warum, wo und wie. Sie verbindet die Unternehmensziele mit der täglichen Kommunikationsarbeit und gibt allen Beteiligten eine klare Richtung vor.

Wie ausführlich die Strategie sein muss, hängt vom Unternehmen und seinen Anforderungen ab. Manchmal reicht eine übersichtliche Seite mit den wichtigsten Zielen, Botschaften und Kanälen. Größere Unternehmen mit unterschiedlichen Zielgruppen und Themen benötigen meist eine detailliertere Strategie.

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Wann braucht man eine Kommunikationsstrategie?

Ob kleines Unternehmen oder großer Konzern: Eine Kommunikationsstrategie hilft dabei, die eigene Kommunikation gezielt zu planen, Prioritäten zu setzen und den Überblick zu behalten. Sie dient dem Kommunikationsteam als Orientierung im Alltag.

Besonders hilfreich ist sie, wenn größere Veränderungen oder Projekte anstehen. Zum Beispiel bei einer Produkteinführung, einer neuen Kampagne, einer wichtigen Veranstaltung oder in einer Krise.

Eine gute Kommunikationsstrategie beantwortet dabei einige grundlegende Fragen: Was möchten wir erreichen? Wen wollen wir ansprechen? Welche Botschaften sind wichtig? Über welche Kanäle erreichen wir unsere Zielgruppen und wann ist der richtige Zeitpunkt?

Entscheidend ist, dass die Antworten nicht losgelöst von den Unternehmenszielen entstehen. Schließlich soll Kommunikation nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch dazu beitragen, dass das Unternehmen seine Ziele erreicht.

Kommunikationsstrategie entwickeln: So gehen Sie in 8 Schritten vor

Eine Kommunikationsstrategie muss nicht kompliziert sein. Wichtig ist, dass sie klare Antworten liefert und sich im Arbeitsalltag tatsächlich nutzen lässt.

Die folgenden acht Schritte helfen Ihnen dabei, eine eigene Strategie zu entwickeln.

1. Definieren Sie zunächst Zweck und Ziele

Bevor Sie überlegen, welche Inhalte Sie veröffentlichen oder welche Kanäle Sie bespielen möchten, sollten Sie eine grundlegende Frage beantworten: Was wollen Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen?

Vielleicht möchten Sie Ihr Unternehmen bekannter machen, das Vertrauen in Ihre Marke stärken oder eine neue Zielgruppe gewinnen.

Formulieren Sie daraus konkrete Ziele und verknüpfen Sie diese mit den übergeordneten Unternehmenszielen. Je klarer Sie wissen, was Sie erreichen möchten, desto leichter können Sie entscheiden, welche Maßnahmen sinnvoll sind und worauf Sie verzichten können.

Unterscheiden Sie dabei zwischen langfristigen und kurzfristigen Zielen.

Ein langfristiges Ziel könnte beispielsweise sein, Ihr Unternehmen als vertrauenswürdigen Anbieter in einer neuen Branche zu etablieren. Kurzfristig könnten Sie sich vornehmen, häufiger in relevanten Fachmedien erwähnt zu werden oder Ihre Reichweite auf LinkedIn zu erhöhen.

2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Wen möchten Sie eigentlich erreichen? Die Antwort darauf beeinflusst fast alles, was danach kommt: Ihre Themen, Ihre Botschaften, die Tonalität und die Wahl der Kanäle.

Ein häufiger Fehler ist, möglichst viele Menschen gleichzeitig ansprechen zu wollen. Doch unterschiedliche Zielgruppen interessieren sich für unterschiedliche Dinge und nutzen oft auch andere Medien.

Überlegen Sie deshalb, welche Menschen Sie erreichen müssen, um Ihre Ziele zu verwirklichen. Was beschäftigt sie? Welche Fragen haben sie? Wo informieren sie sich und welche Themen sind für sie relevant?

Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto gezielter können Sie kommunizieren.

Analysieren Sie die Zielgruppe Ihrer Kommunikation

Für eine umfassende Zielgruppenanalyse können Sie Marktforschung nutzen. Oft lässt sich aber schon mit den Informationen, die im Unternehmen vorhanden sind, ein gutes Bild zeichnen.

Sprechen Sie beispielsweise mit Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb oder Kundenservice. Sie wissen häufig sehr genau, welche Fragen Kundinnen und Kunden stellen, was sie beschäftigt und welche Probleme immer wieder auftauchen.

Hilfreich kann es auch sein, sich eine typische Person aus Ihrer Zielgruppe vorzustellen. Wie alt ist sie? Was arbeitet sie? Wie sieht ihr Alltag aus? Welche Herausforderungen hat sie und was möchte sie erreichen?

Schauen Sie sich anschließend an, wie sich Ihre Zielgruppe online verhält. In Social-Media-Gruppen, Foren und Kommentaren erfahren Sie, welche Themen diskutiert werden und welche Sprache die Menschen verwenden.

Auch Ihre eigenen Daten liefern wertvolle Hinweise. Nutzen Sie beispielsweise Google Analytics oder die Auswertungen Ihrer Social-Media-Kanäle:

• Welche Menschen besuchen Ihre Website?

• Welche Inhalte werden besonders häufig gelesen oder geteilt?

• Welche Beiträge lösen Diskussionen aus?

• Über welche Kanäle kommen die meisten Besucher?

Fragen Sie sich zum Schluss, warum sich diese Menschen überhaupt für Ihr Unternehmen interessieren sollten. Welchen Nutzen bieten Sie ihnen? Und welche Fragen können Sie besser beantworten als andere?

3. Arbeiten Sie Ihre Botschaft heraus und grenzen Sie sie ein

Sie wissen jetzt, was Sie erreichen und wen Sie ansprechen möchten. Im nächsten Schritt geht es darum, was Sie sagen wollen.

Formulieren Sie eine klare Kernbotschaft. Was soll Ihre Zielgruppe über Ihr Unternehmen wissen, verstehen oder in Erinnerung behalten?

Diese Botschaft bildet den roten Faden Ihrer Kommunikation. Sie sollte allen im Team bekannt sein und sich in unterschiedlichen Maßnahmen wiederfinden.

Legen Sie außerdem zwei bis vier zentrale Themenfelder fest, auf die Sie sich konzentrieren möchten. So vermeiden Sie, dass Ihre Kommunikation zu beliebig wird.

Wichtig: Die Kernbotschaft bleibt zwar gleich, aber Sie müssen sie nicht überall auf dieselbe Weise vermitteln. Eine Pressemitteilung braucht eine andere Sprache und einen anderen Aufbau als ein LinkedIn-Post oder ein Newsletter.

Überlegen Sie auch, wer Ihre Botschaften nach außen vertreten soll. Das können beispielsweise die Geschäftsführung, Fachleute aus Ihrem Unternehmen oder andere glaubwürdige Sprecherinnen und Sprecher sein.

Nicht immer muss eine einzelne Person im Mittelpunkt stehen. Manchmal ist das Unternehmen selbst der passende Absender. Klären Sie dann aber, wer auf Rückfragen reagiert und den Austausch mit Ihrer Zielgruppe übernimmt.

4. Finden Sie die Geschichten

Jetzt wird es konkret: Welche Geschichten möchten Sie erzählen?

Nicht jede Unternehmensneuigkeit ist automatisch eine gute Geschichte. Und nicht alles, was intern wichtig erscheint, interessiert auch Menschen außerhalb des Unternehmens.

Versuchen Sie deshalb, Ihre Themen aus der Perspektive Ihrer Zielgruppe zu betrachten. Was ist neu? Was überrascht? Welche Informationen helfen anderen weiter?

Interessante Geschichten können beispielsweise entstehen aus:

• neuen Studien, Berichten oder eigenen Umfragen

• aktuellen Trends und Entwicklungen in Ihrer Branche

• Erfahrungen und Erfolgsgeschichten Ihrer Kundinnen und Kunden

• neuen Produkten oder Veränderungen im Unternehmen

• Meinungen und Positionen zu aktuellen Debatten

• Erkenntnissen aus Forschung und Entwicklung

Besonders interessant werden Themen häufig dann, wenn Sie sie mit aktuellen Entwicklungen verbinden.

Angenommen, Ihr Unternehmen entwickelt Lösungen für energieeffiziente Gebäude. Statt nur ein neues Produkt vorzustellen, könnten Sie zeigen, wie Unternehmen angesichts steigender Energiekosten ihren Verbrauch senken können.

So wird aus einer Produktneuigkeit eine Geschichte, die auch Menschen interessiert, die Ihr Unternehmen bisher nicht kennen.

5. Wählen Sie die richtigen Kanäle und Medien

Sie müssen nicht auf jedem Kanal präsent sein. Entscheidend ist, wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen und welche Form der Kommunikation zu Ihrem Thema passt.

Überlegen Sie deshalb, welche Kanäle Ihre Zielgruppe tatsächlich nutzt. Liest sie Fachmedien? Informiert sie sich auf LinkedIn? Abonniert sie Newsletter oder sucht sie gezielt auf Google nach Antworten?

Die verschiedenen Kanäle haben unterschiedliche Stärken.

Eine Pressemitteilung kann Journalistinnen und Journalisten auf ein Thema aufmerksam machen und Medienberichterstattung anstoßen. Auf LinkedIn können Sie Ihre Expertise zeigen und direkt mit Ihrer Zielgruppe ins Gespräch kommen. Ein Newsletter eignet sich besonders gut, um den Kontakt zu Menschen zu halten, die sich bereits für Ihr Unternehmen interessieren.

Wählen Sie lieber wenige Kanäle, die Sie regelmäßig und mit guten Inhalten bespielen können, statt überall gleichzeitig aktiv sein zu wollen.

6. Berücksichtigen Sie KI in Ihrer Kommunikationsstrategie

KI verändert nicht nur, wie wir Inhalte erstellen, sondern auch, wie Menschen nach Informationen suchen.

Statt eine Frage bei Google einzugeben und mehrere Websites zu besuchen, lassen sich viele Menschen inzwischen direkt von KI-Suchmaschinen Antworten geben.

Für Unternehmen bedeutet das: Es reicht nicht mehr, nur in klassischen Suchergebnissen und sozialen Medien sichtbar zu sein. Auch KI-Systeme sollten relevante und verlässliche Informationen über Ihr Unternehmen finden können.

Berücksichtigen Sie deshalb die KI-Suche bereits bei der Entwicklung Ihrer Kommunikationsstrategie.

Überlegen Sie beispielsweise, welche Fragen Ihre Zielgruppe an ChatGPT oder andere KI-Suchmaschinen stellen könnte. Welche Antworten erhält sie darauf? Wird Ihr Unternehmen genannt? Und sind die Informationen korrekt?

Im Blog “KI-Sichtbarkeit: Warum PR entscheidet, ob ChatGPT Ihre Marke nennt” erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Ihre Sichtbarkeit in der KI-Suche manuell analysieren können.

KI kann Ihnen außerdem bei der Recherche helfen. Sie können beispielsweise untersuchen, welche Themen Ihre Zielgruppe beschäftigen oder welche Medien und Plattformen für sie interessant sein könnten.

Prüfen Sie die Ergebnisse allerdings immer kritisch. Nicht jede KI-Antwort ist korrekt oder vollständig.

7. Legen Sie KPIs fest und überprüfen Sie die Ergebnisse

Woher wissen Sie, ob Ihre Kommunikationsstrategie funktioniert?

Dafür brauchen Sie messbare Ziele und passende Kennzahlen, sogenannte KPIs (Key Performance Indicators).

Welche KPIs sinnvoll sind, hängt davon ab, was Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen möchten. Wollen Sie Ihre Bekanntheit steigern, mehr Menschen auf Ihre Website bringen oder konkrete Anfragen gewinnen?

Markenbekanntheit und Reichweite

Diese Kennzahlen helfen Ihnen zu verstehen, wie sichtbar Ihr Unternehmen ist und wie es wahrgenommen wird.

• Reichweite (Reach): Wie viele Menschen aus Ihrer Zielgruppe haben Ihre Inhalte gesehen?

• Share of Voice (SOV): Wie hoch ist Ihr Anteil an der Medienberichterstattung und den Diskussionen in Ihrer Branche im Vergleich zur Konkurrenz?

• Tonalität: Wie wird über Ihr Unternehmen gesprochen? Überwiegen positive, neutrale oder negative Erwähnungen?

Engagement und Interaktion

Hier geht es darum, ob Ihre Inhalte tatsächlich Interesse wecken und Menschen dazu bringen, sich mit ihnen zu beschäftigen.

• Engagement-Rate: Wie viele Menschen reagieren auf Ihre Inhalte, beispielsweise mit Likes, Kommentaren oder Shares?

• Klickrate (CTR): Wie viele Menschen klicken auf einen Link, nachdem sie ihn gesehen haben?

• Verweildauer auf der Website: Wie lange bleiben Besucher auf Ihren Seiten und beschäftigen sich mit Ihren Inhalten?

Conversion und geschäftlicher Nutzen

Diese Kennzahlen zeigen, ob Ihre Kommunikation auch zu konkreten Ergebnissen beiträgt.

• Website-Traffic: Wie viele Besucher gelangen über Ihre Kommunikationskanäle auf Ihre Website?

• Conversion-Rate: Wie viele Besucher führen eine gewünschte Handlung aus, etwa einen Download oder eine Kontaktanfrage?

• Kosten pro Lead (CPL): Wie viel kostet es, über Ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen einen potenziellen Kunden zu gewinnen?

Sie müssen nicht alles messen, was technisch möglich ist. Konzentrieren Sie sich auf die Kennzahlen, die zu Ihren Zielen passen.

Prüfen Sie regelmäßig, welche Maßnahmen funktionieren und welche nicht. So erkennen Sie, wo sich Ihr Einsatz lohnt und wo Sie Ihre Strategie anpassen sollten.

In diesem Guide “Der Schatz im Datensee” erfahren Sie mehr darüber, wie Sie den Erfolg Ihrer Kommunikationsstrategie messen und überprüfen können.

8. Entwickeln Sie eine flexible Strategie und einen Content-Plan

Ihre Kommunikationsstrategie gibt die Richtung vor. Ein Content-Plan, häufig auch Kommunikationsplan genannt, hält fest, wie Sie die Strategie im Alltag umsetzen.

Welche Inhalte möchten Sie veröffentlichen? Auf welchen Kanälen? Wer ist verantwortlich und welche Termine müssen eingehalten werden?

Ein guter Plan hilft Ihnen, den Überblick zu behalten und Prioritäten zu setzen. Gleichzeitig sollte er genug Spielraum lassen, um auf aktuelle Entwicklungen reagieren zu können.

Vielleicht beschäftigt ein Thema Ihre Zielgruppe plötzlich stärker als erwartet. Oder eine aktuelle Nachricht bietet die Gelegenheit, Ihre Expertise in eine öffentliche Debatte einzubringen. Dann kann es sinnvoll sein, einen geplanten Beitrag zu verschieben.

Denken Sie auch darüber nach, wie Sie Ihre Inhalte mehrfach nutzen können.

Aus einem neuen Branchenbericht kann beispielsweise eine Pressemitteilung entstehen. Die wichtigsten Ergebnisse lassen sich anschließend auf LinkedIn teilen, in einem Newsletter aufgreifen oder in einem ausführlichen Blogartikel erklären.

Das spart Zeit und hilft Ihnen, mehr aus Ihren Themen herauszuholen. Wichtig ist nur, dass Sie die Inhalte an den jeweiligen Kanal anpassen, statt überall denselben Text zu veröffentlichen.

Beispiel: Kommunikationsstrategie für eine Produkteinführung

Wie die acht Schritte zusammenspielen, lässt sich gut an einem Beispiel zeigen.

Ein mittelständischer Hersteller von Fahrradzubehör bringt ein smartes Fahrradschloss auf den Markt. Es lässt sich per App öffnen und schlägt Alarm, wenn jemand versucht, es aufzubrechen.

Wie könnte die Kommunikationsstrategie für den Produktlaunch aussehen?

1. Zweck und Ziele

Langfristig möchte das Unternehmen als innovative Marke für Fahrradsicherheit bekannt werden. Kurzfristig soll das neue Schloss innerhalb der ersten drei Monate in relevanten Fach- und Lifestyle-Medien vorgestellt werden. Außerdem möchte das Unternehmen 500 Vorbestellungen erzielen.

2. Zielgruppe

Im Mittelpunkt stehen Menschen, die in Großstädten mit einem hochwertigen E-Bike unterwegs sind und ihr Fahrrad vor Diebstahl schützen möchten.

Weitere Zielgruppen sind Fahrradfachhändler sowie Journalistinnen und Journalisten aus Fach- und Verbrauchermedien.

3. Botschaft

Die Kernbotschaft lautet: „Ihr E-Bike bleibt sicher – ganz ohne Schlüssel.“

Dazu legt das Unternehmen drei Themenfelder fest: Diebstahlschutz, Alltagstauglichkeit und langlebige Qualität.

Der Geschäftsführer steht als Experte für Fahrradsicherheit zur Verfügung. Technische Fragen beantwortet die Produktmanagerin.

4. Geschichten

Das Unternehmen befragt seine Kundinnen und Kunden zu ihren Erfahrungen mit Fahrraddiebstahl und veröffentlicht die Ergebnisse.

Dazu kommen Erfahrungsberichte aus der Testphase sowie Beiträge zu aktuellen Entwicklungen beim Diebstahlschutz in Städten.

5. Kanäle

Die Umfrageergebnisse und die Produkteinführung werden über eine Pressemitteilung verbreitet und im Newsroom veröffentlicht.

Auf LinkedIn spricht das Unternehmen vor allem Fachhändler an, auf Instagram richtet es sich an Endkunden. Der Newsletter informiert bestehende Kundinnen und Kunden über das neue Produkt.

6. KI

Das Kommunikationsteam prüft, welche Antworten KI-Suchmaschinen auf Fragen wie „Welches Fahrradschloss ist am sichersten?“ geben.

Anschließend stellt es sicher, dass die wichtigsten Produktinformationen auf der Website und im Newsroom vollständig, einheitlich und leicht auffindbar sind.

7. KPIs

Das Unternehmen misst, wie häufig das neue Schloss in den Medien erwähnt wird und wie hoch sein Share of Voice im Vergleich zu Wettbewerbern ist.

Außerdem verfolgt es, wie viele Menschen über Pressemitteilungen und Social Media auf die Website kommen und wie viele davon das Schloss vorbestellen.

8. Content-Plan

Vier Wochen vor dem Launch erscheinen erste Teaser. Am Tag der Produkteinführung veröffentlicht das Unternehmen eine Pressemitteilung mit den Umfrageergebnissen.

In den folgenden Wochen werden Erfahrungsberichte und Kundengeschichten veröffentlicht.

Der Plan bleibt flexibel, damit das Unternehmen auch auf aktuelle Nachrichten reagieren kann, etwa wenn neue Zahlen zu Fahrraddiebstählen erscheinen.

Checkliste: Kommunikationsstrategie zum Download

Sie möchten Ihre eigene Kommunikationsstrategie entwickeln oder eine bestehende überarbeiten?

Mit unserer Checkliste können Sie Schritt für Schritt prüfen, ob Sie an alles gedacht haben: von den Zielen und Zielgruppen über die wichtigsten Botschaften bis hin zu den passenden Kanälen und KPIs.

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