Slik lager du en god kommunikasjonsstrategi

En kommunikasjonsstrategi skal ikke bare definere kommunikasjonsaktivitetene dine, men også hjelpe deg med å knytte dem til virksomhetens overordnede mål. En tydelig strategi bidrar i tillegg til å definere målgruppene dine og tydeliggjøre budskapene som er relevante for dem.

La oss gå gjennom hva som er viktig i en god kommunikasjonsstrategi, og hvordan du kan lage en selv, steg for steg.

En kommunikasjonsstrategi er et verktøy for å strukturere bedriftens eller organisasjonens kommunikasjon. Den hjelper deg med å gå fra overordnede mål til konkrete aktiviteter og tydeliggjør hva dere skal kommunisere, og til hvem, hvorfor, hvor og hvordan dere skal gjøre det.

Strategien kan ha ulikt omfang avhengig av virksomhetens størrelse og behov. For noen kan det for eksempel være nok med en enkel oversikt over de viktigste punktene, mens andre trenger en mer detaljert strategi som omfatter flere målgrupper, budskapsområder og kanaler.

Vil du være sikker på at du ikke overser noe når du lager strategien din? Last ned sjekklisten vår her!

Når trenger du en kommunikasjonsstrategi?

Alle bedrifter og organisasjoner har nytte av en tydelig strategi for kommunikasjonen sin. Strategien er grunnlaget for alt kommunikasjonsarbeid og skal fungere som et veiledende dokument for hele kommunikasjonsavdelingen i det daglige arbeidet. Det finnes også situasjoner der en egen kommunikasjonsstrategi kan være ekstra nyttig, for eksempel ved lansering av nye produkter eller tjenester, større kampanjer, spesielle arrangementer eller håndtering av en krise.

Uansett format bør en god kommunikasjonsstrategi kunne svare på noen grunnleggende spørsmål: Hva vil bedriften oppnå, hvilke målgrupper vil dere nå, hva skal dere si, og hvordan og når skal dere gjøre det? Den bør også være tydelig knyttet til virksomhetens overordnede mål.

Formålet med en kommunikasjonsstrategi er å hjelpe deg og kommunikasjonsteamet med å få frem budskapet deres og nå de overordnede målene. Du kan se på strategien som et grunnlag dere kan bruke uavhengig av budskap, målgruppe og kommunikasjonstiltak.

1. Begynn med å definere formål og mål

Det første steget i strategiarbeidet er å formulere et tydelig formål med kommunikasjonen og hvorfor dere kommuniserer. Kanskje vil du øke kjennskapen til bedriften, bygge tillit hos målgruppen, styrke posisjonen i markedet eller bygge en sterkere merkevare.

Begynn derfor med å definere formålet og knytte det til ett eller flere tydelige mål. Jo tydeligere målet er, desto enklere blir det å prioritere riktige kommunikasjonsaktiviteter og følge opp resultatene.

Del gjerne målene inn i kortsiktige og langsiktige mål. Et langsiktig mål kan være mer strategisk, som å bygge tillit hos en ny målgruppe, mens kortsiktige mål kan handle om å øke synligheten i en bestemt kanal eller rekkevidden i sosiale medier.

2. Definer målgruppen

Å vite hvem du kommuniserer med, er viktig for valg av budskap, tone og kanaler. En vanlig fallgruve er å prøve å kommunisere med alle samtidig. Men ulike målgrupper har ulike behov, drivkrefter og spørsmål, og de bruker ofte ulike kanaler.

Tenk derfor over hvem du må nå for å oppnå målene dine. Gjør research på målgruppen og hva som engasjerer den. Se nærmere på livsstilen deres, hvor de søker informasjon, og hvilke medier og kanaler som påvirker dem. En tydelig definert målgruppe gjør det enklere å prioritere både budskap og kanaler og gjør kommunikasjonen mer relevant.

Analyser målgruppen

En stor målgruppeanalyse innebærer som regel omfattende markedsundersøkelser, men du kan også identifisere kjernen i målgruppen på egen hånd. Ta utgangspunkt i kunnskapen du og kollegene dine allerede har, og sett et ansikt på målgruppen ved å identifisere en typisk person. Prøv deretter å svare på spørsmål om hvilken alder, hvilket yrke og hvilken bosituasjon personen kan ha. Du kan også gå et steg videre og tenke over ulike atferdsmønstre, for eksempel hva som stresser personen, tar tid i hverdagen, eller hvilke drømmer og ambisjoner vedkommende har.

Gjør digital research på målgruppen ved å besøke relevante kontoer i sosiale medier, grupper og nettfora. Analyser hvilke spørsmål de stiller, og hvordan de uttrykker seg. Se også på data fra egne kanaler, for eksempel i Google Analytics og sosiale medier. Hvilke aldersgrupper og kjønn dominerer, hvilke innlegg skaper mest engasjement, og hvordan oppfører de besøkende seg på nettsiden deres?

Prøv til slutt å identifisere hvorfor målgruppen skal bry seg om akkurat deg og bedriften din. Sett ord på hvorfor og hvordan dere påvirker hverdagen eller arbeidslivet deres.

3. Identifiser og avgrens budskapet

Når du har formulert et formål og vet hva du vil oppnå og hvem du vil nå, er neste steg å tenke over hva du faktisk skal si. Utarbeid et overordnet kjernebudskap, altså det viktigste du vil at målgruppen skal forstå. Sørg for at alle i kommunikasjonsteamet kjenner det, og bruk det som en rød tråd i ulike kommunikasjonstiltak og kanaler. Definer gjerne også to til fire budskapsområder som samler kommunikasjonen i tydelige temaer. De skal gjøre organisasjonens overordnede visjon mer konkret og relevant for ulike målgrupper. 

Husk at selv om kjernen i budskapet skal være den samme, må utformingen tilpasses kanalen, anledningen og sammenhengen. En pressemelding trenger for eksempel en annen tone og struktur enn et innlegg i sosiale medier.

Velg én eller flere personer som kan være avsendere av budskapet. Det kan gjerne være en person som signaliserer kompetanse, ekspertise og troverdighet på fagområdet ditt. Noen ganger er organisasjonen som helhet den beste avsenderen, fremfor en enkeltperson. Da er det særlig viktig å avklare hvem som skal følge opp en eventuell dialog.

4. Finn historiene

Ikke alt som er nytt, har nyhetsverdi, og ikke alt innhold trenger å handle om bedriften. Prøv å ha et utenfra-og-inn-perspektiv og tenk over hva de utenfor organisasjonen ønsker å lese, snakke om eller lære mer om. Det kan for eksempel være relevant innsikt fra nye rapporter eller undersøkelser, egne data, trender og endringer i omverdenen, kundehistorier, produkt- eller bedriftsnyheter, meninger og standpunkter i debattinnlegg, eller forskning og utvikling.

For å øke sjansen for at målgruppene blir interessert i historiene dine, er det viktig å knytte dem til noe som skjer i omverdenen. Hva endrer seg akkurat nå? Hva snakker folk om? Hva kan dere bidra med? Det er ofte da kommunikasjonen blir interessant også for dem som ikke kjenner bedriften fra før.

5. Velg riktige kanaler og medier

Neste steg er å konkretisere hvor du skal kommunisere med målgruppen. Er det gjennom pressemeldinger, sosiale medier, på nettsiden eller ved å delta i en debatt? Tenk over hvor målgruppen befinner seg, i hvilke kanaler den forventer å få informasjon, og hvor den er mottakelig for det du prøver å formidle.

Det er lett å tenke at man må være til stede overalt. Men flere kanaler betyr ikke automatisk bedre kommunikasjon. Ulike kanaler har ulike funksjoner: En pressemelding kan gi fortjent medieomtale, et LinkedIn-innlegg kan brukes til å bygge en ekspertposisjon og skape dialog, mens et nyhetsbrev kan bygge en direkte relasjon til en eksisterende målgruppe. Tenk derfor over hvilke kanaler som er best egnet til å nå målgruppen, og hvilket format som passer best til budskapet.

6. Ha et AI-perspektiv i kommunikasjonsstrategien

AI endrer ikke bare hvordan innhold produseres, men også hvordan folk finner informasjon. Et spørsmål som tidligere ble søkt opp på Google, kan i dag stilles direkte til en AI-tjeneste. Det innebærer at bedriftens synlighet ikke lenger bare handler om hva folk ser i sosiale medier eller tradisjonelle søkeresultater. Det handler også om hvilken informasjon som er tilgjengelig når noen spør en AI-søkemotor om en bedrift, et produkt eller en bransje. Derfor må AI-perspektivet være en gjennomgående del av kommunikasjonsstrategien.

Det kan for eksempel handle om å integrere AI-perspektivet i målgruppestrategien ved å tenke over hvilke spørsmål målgruppen sannsynligvis stiller til en AI-søkemotor (her kan du lese mer om hvordan du gjør en manuell analyse av AI-synligheten din). Men det kan også handle om å bruke AI til raskt å få oversikt over hvilke kanaler og plattformer som er relevante for målgruppen.

7. Definer KPI-er og følg opp resultatene

En kommunikasjonsstrategi trenger målbare KPI-er (Key Performance Indicators) for å vise om tiltakene faktisk bidrar til virksomhetens overordnede forretningsmål. Ta utgangspunkt i kommunikasjonsmålene og velg noen relevante KPI-er som hjelper deg med å vurdere om kommunikasjonen bidrar til å nå dem.

Hvilke KPI-er du bør måle, avhenger av hva du vil oppnå:

Merkevarekjennskap og rekkevidde (holdning)

Måler hvor godt budskapene dine når ut, og hvordan merkevaren oppfattes.

• Rekkevidde (reach): Hvor mange unike personer i riktig målgruppe som har sett innholdet ditt.

• Share of voice (SOV): Hvor stor del av medieomtalen og samtalen i bransjen som handler om bedriften din sammenlignet med konkurrentene.

• Persepsjon: Andelen positive, nøytrale og negative omtaler i tradisjonelle medier og sosiale medier.

Engasjement og interaksjon (atferd)

Viser om innholdet er relevant, og om målgruppen faktisk bryr seg.

• Engasjementsrate (engagement rate): Hvor stor andel av dem som ser innholdet ditt, som liker, kommenterer eller deler det.

• Klikkfrekvens (CTR): Hvor stor prosentandel av dem som ser en lenke eller annonse, som faktisk klikker på den.

• Tid på nettsiden: Indikerer om de besøkende faktisk leser og tar til seg budskapet ditt.

Konvertering og forretningsverdi (resultat)

Måler kommunikasjonens direkte bidrag til virksomhetens mål.

• Nettrafikk: Antall besøkende på nettsiden din fra bestemte kommunikasjonskanaler.

• Konverteringsrate: Hvor stor andel av de besøkende som gjør det du ønsker, for eksempel laster ned en rapport, tegner et abonnement eller fyller ut et kontaktskjema.

• Kostnad per lead (CPL): Hvor mye penger som brukes på markedsførings- og kommunikasjonstiltak for å få inn en potensiell kunde.

Det viktigste er ikke å måle alt, men å velge noen måltall som faktisk sier noe om hvordan kommunikasjonen bidrar til målene dine. Følg opp jevnlig og bruk resultatene til å forstå hva som fungerer, hva som må justeres, og hva du bør prioritere fremover.

Her kan du lese mer om hvordan du kan måle og følge opp kommunikasjonsstrategien din

8. Lag en levende strategi og innholdsplan

Konkretiser hvilke tiltak som skal gjennomføres og når i en innholdsplan. Det gir en oversikt som gjør det enklere for dem som er ansvarlige for kommunikasjonen å prioritere: Hva er viktigst? Hva tar mest tid? Hvilke frister jobber dere mot?

En god innholdsplan må være tydelig nok til å skape struktur, men fleksibel nok til å kunne tilpasses når omverdenen endrer seg. En uventet nyhet, en aktuell debatt eller en sak som plutselig engasjerer målgruppen, kan være mer relevant enn innholdet som opprinnelig sto i kalenderen. Planlegg for det du vet, og gi rom for det du ikke kan forutse.

Tenk også over hvordan innholdet kan brukes på flere måter. En ny rapport kan bli til en pressemelding og danne grunnlag for en pitch til en journalist, men resultatene kan også oppsummeres i et innlegg på LinkedIn og videreutvikles til en artikkel på nettsiden. Det betyr ikke at det samme budskapet skal kopieres direkte til alle kanaler. Tilpass innholdet til målgruppen, kanalen og situasjonen, men sørg for at den overordnede historien henger sammen.

Sjekkliste for kommunikasjonsstrategi

Last ned sjekklisten vår for kommunikasjonsstrategi, og bruk den som utgangspunkt for ditt eget arbeid!

Lykke til!