Blogginnlegg -
Hva er formålet med formålsdrevet PR?
Aldri før har varemerker kommunisert så mye om bærekraft og verdier som nå – og aldri før så dårlig som nå. Forbrukere har heller aldri vært mer forvirret rundt hva som er hva i varemerkenes kommunikasjon rundt bærekraft.* Begrepet purpose driven, eller formålsdrevet, brukes i så stor grad at det er i ferd med å miste sin egen betydning. Spørsmålet er om det er noen grunn til å fortsette?
Selskaper som drives av et tydelig formål vokser tre ganger raskere i snitt enn konkurrentene.* Mange av dagens forbrukere vil støtte selskaper som har et formål som strekker seg lenger enn profitt og har et tydelig fokus på bærekraft. Og når vi i dag snakker om bærekraft, inkluderer det miljømessige, sosiale og likestillingsaspekter som har et mål om å drive endringer.
Det fører oss til dagens buzzord: Formålsdrevet PR, hvor selskaper over hele verden fokuserer på sosiale og miljømessige spørsmål.
Ved å autentisk omfavne bedriftens samfunnsansvar, kan du tiltrekke deg bevisste forbrukere og skape en positiv effekt, samtidig som du øker salg og resultat. Mange merkevarer tyr også til samarbeid eller partnerskap med veldedighetsorganisasjoner for å gi forbrukerne og nettverket sitt en mulighet til å bidra i en global sak. Denne typen formålsdrevet kommunikasjon er dog ikke bærekraftig i seg selv uten tillit og genuin omtanke. Praktiske PR-råd legger vekt på at det å bygge tillit er avgjørende før du i det hele tatt kan prøve å formidle bedriftens verdier og autentisitet.
Det stemmer antageligvis, men kommer ikke til å skape noen faktisk endring, ettersom endringene først begynner når du viser hva varemerket ditt står for.
Derfor er det aldri en god idé å overvurdere varemerket eller produktet ditt (hvor kliamanøytralt er egentlig klimanøytralt? Og hva betyr det å tilbakestille miljøet?). Her er det alltid best å ikke love mer enn du kan holde – og heller levere mer enn du i utgangspunktet har lovet. Transparent kommunikasjon, etiske retningslinjer og en forpliktelse til å holde løftene sine er en god start.
Det neste steget er selve formålet i seg selv. Vi kan ikke la formålet bli en taktikk eller nok et moteord. Det innebærer at vi må være forberedt på å jobbe hardere for å gå fra ord til handlinger.
For å kunne ta det neste steget og agere er flere bedrifter nødt til å leve ut verdiene sine og stole på at ved å oppføre seg autentisk, vil det føre til fortsatt tillit blant målgruppen og en relasjon til varemerket ditt.
Noen selskap drives kun av profitt og lønnsomhet. Heldigvis er det også stadig flere selskap som forstår at det må finnes en balanse mellom profitt og bærekraft dersom det skal finnes en planet for selskapene å være lønnsomme på.
For å sikre at formålet faktisk blir en del av bedriftens skjelett, må det finnes en forståelse for bærekraftsinitiativ internt, hele veien fra selgerne til ledelsen. Det må også implementeres i bedriftens overordnede strategi og de målbare forretningsmålene.
«Forretningsvirksomhet bør ikke handle om penger. Det bør handle om ansvar. Det bør handle om offentlig nytte, ikke privat grådighet.»*
Dette er ord fra miljø- og samfunnsaktivisten som grunnla The Body Shop. Ord som inspirerte meg til å ville jobbe der jeg jobber i dag.
Så hvordan går man videre fra ord til handlinger? Bedriftsaktivisme er en av de mest effektive måtene for varemerker å oppnå formålet sitt på og samtidig kommunisere det internt og eksternt. Bedriftsaktivisme kan dreie seg om å samle underskrifter, protestere og stå på barrikadene. Men begrepet er enda bredere enn det og finnes i alle mulige former.
Akkurat som aktivismekonseptet i seg selv, inspirerer bedriftsaktivisme sosial eller politisk endring. Det handler om å stå opp for noe, ofte en urettferdighet som må endres.
Så – hvordan komme i gang? Og hvordan holde seg motivert?
For å lykkes som en leder for endring, er du først og fremst nødt til å kontinuerlig informere og utdanne deg selv og omgivelsene dine.
Kjenner du målgruppen din godt nok til å vite hva de er opptatt av og virkelig bryr seg om? Hva gjør dem opprørte og hva engasjerer dem? Bør du fokusere på likestilling? Miljøspørsmål? Begge deler? Hva kan bedriften din engasjere seg i som går i tråd med varemerkets verdier?
Jo mer transparente vi er i kommunikasjonen vår, desto mer inviterer vi målgruppen og omgivelsene til å engasjere seg, stille spørsmålstegn ved og utfordre oss.
Når vi oppfordrer folk til å signere en underskriftskampanje eller bytte til refill-produkter, samtidig som vi fortsetter å påvirkes av utfordringene i samfunnet, skaper vi en intern og ekstern atferdsmessig påvirkning som faktisk fører til en endring – noen ganger med små skritt og andre ganger med store, men alle skritt teller.
Dette forholdet mellom ulike påvirkningsfaktorer er trolig den største utfordringen og den mest verdifulle ressursen vi kan skape med formålsdrevet kommunikasjon.
Når det er sagt …
Meningen med formålsdrevet PR er å informere allmennheten, deretter gjøre dem opprørte, for deretter å inspirere og forhåpentligvis engasjere til handling.
--
Matilda Wiechel,
Activism & Communications Manager The Body Shop Sverige og Danmark
*
Kilde 1: Sustainable Brand Index 2019
Kilde 3: Quote Anita Roddick
