Kommunicera flexiblare

Med ett medielandskap i förändring är det viktigare än någonsin att lämna utrymme för flexibilitet när du planerar din strategiska kommunikation. 

Det är inte lätt att planera strategiska kommunikation. Utöver att planen ska innehålla intresseväckande content bör den även stärka ditt varumärke och ligga i linje med de övergripande affärsmålen.

Så det är inte konstigt att kommunikatörer lägger väldigt mycket tid och kraft på att planera sin kommunikation. Men med dagens snabba informationsflöde kan spelplanen komma att ritas om i ett ögonblick. Därför är det viktigt att ha ett flexibelt förhållningssätt till sin strategi, och vara beredd på att snabbt ställa om för att lyckas med sin marknadsföring.

Gör dock inte misstaget att tro att en flexibel strategi innebär att du inte behöver planera. Genomtänkta processer och strukturer är fortfarande viktigt för att skapa en solid grund och identifiera ämnen att lyfta in i din kommunikation – men exakt hur och när du ska göra det bör inte vara skrivet i sten. Med en flexibel planering kan du följa nyhetsflödet och vara beredd att agera när ämnen som passar ditt företag dyker upp.

I det här blogginlägget går vi igenom värdet av flexibilitet i strategisk kommunikation, samt hur du håller dig relevant oavsett om och när medielandskapet förändras.

Lär dig haka på trender och marknadsföra i realtid

En sak är säker: den mediala agendan förändras snabbt, och dagens stora snackis kan vara som bortblåst i morgon. Det är därför nästintill omöjligt att med någon vidare precision förutse vad nästa stora samtalsämne kommer att handla om, men ett sätt att komma runt det är att se till att vara snabb med att haka på existerande trender, på engelska kallat ”newsjacking” (parafras av hijacking). Några strålande exempel är hur Dunkin’ Donuts presenterade bakverk med blinkning till den stora klänningsdebatten (är du team blå/svart eller vit/guld?), hur flygbolaget Norwegian lånade nyheten om att Brad Pitt blivit singel för att kränga billiga resor till Los Angeles och nu senaste IKEA:s hyllning till Bernie Sanders.

Ett effektivt knep för att hålla sig relevant är alltså att utnyttja pågående trender och anpassa marknadsföringen efter vad allmänheten redan diskuterar. Men för att göra detta måste du hålla koll på vad folk pratar om och snabbt kunna agera, annars kommer du förmodligen inte att hinna med.

Hur framgångsrikt utfallet av din marknadsföringsplan blir avgörs till stor del av hur relevant det du kommunicerar upplevs. Är det inte träffsäkert nog – det vill säga att det inte intresserar din publik – kommer det inte ta sig igenom det konstanta bruset. Dagens digitala samtal kräver att du lyssnar och förstår, och gör inspel när du har något att tillföra.

Risk/Reward-dilemmat

För att lyckas med din marknadsföring behöver du inte bara se till att din planering kan anpassas efter vad som händer i omvärlden – du måste också publicera vid rätt tidpunkt.

Om du märker att debatten handlar om något som ligger väldigt långt från ämnet som du hade tänkt att skriva om kanske du ska skjuta på publiceringen? Eller kan du anpassa publiceringen så att den går i linje med vad som är på allas läppar just nu?

Ju allvarliga ämnet är som du vill använda i din marknadsföring, desto viktigare är det att vara flexibel och finkänslig; om ämnet riskerar att väcka starka reaktioner gäller det att använda rätt tonalitet. För alla typer av varumärken finns det ett tydligt risk/reward-dilemma med att koppla dig eller din kommunikation till kontroversiella ämnen.

Under de senaste veckorna har många haft åsikter om prins Harry och Meghan Markles intervju med Oprah Winfrey. Tonläget har varit högt och debatten har handlat om rasism, genus och psykisk ohälsa. Välgörenhetsorganisationen Mind lyckades använda händelsen för att ge extra tyngd åt ett uttalande om vikten av att kändisar och andra förebilder vågar prata om sina psykiska besvär. Samtidigt förlorade den kände programledaren Piers Morgan sitt jobb som värd för Good Morning Britain efter att ha ifrågasatt sanningshalten i Meghan Markles uttalanden.

Så innan du trycker på ”publicera”, tänk ett extra varv så att du är säker på att ditt inlägg har rätt tonalitet.

Fördelarna med ett datadrivet arbetssätt

Data låter oss ta beslut baserat på fakta istället för magkänsla, och är ett ovärderligt verktyg för att förstå hur din kommunikation uppfattas av din målgrupp.

Allt fler företag använder sig av data för att planera sin kommunikationsstrategi och utnyttjar de precisa insikterna som dagens verktyg för omvärldsbevakning kan erbjuda.

På så sätt får du en betydligt bättre förståelse för vad din publik vill ha mer av, vad som inte intresserar dem och, kanske viktigast av allt, vad de inte alls tycker om.

Datan hjälper dig också att variera dig och se till att rätt budskap är formulerat på rätt sätt på rätt plattform. Något som fungerar väldigt bra i en kanal kanske inte alls går hem i en annan. Med en flexibel plan och ett datadrivet arbetssätt kan du se till att varje publicering får bästa möjliga förutsättningar att spridas.

Nöj dig inte med att endast ta del och analysera datan – du måste agera efter den. Även om det innebär att du måste slopa en publicering som du har planerat och spenderat tid på.

Rätt content vid rätt tidpunkt

Som du märker handlar mycket om att hitta en bra balans mellan noggrann planering och spontanitet.

Att lämna utrymme för flexibilitet i sin mediestrategi kan låta som en paradox, men det behöver faktiskt inte vara så svårt. Om du har förmågan att läsa av nyhetsflödet och vågar ta snabba beslut kommer du att betydligt bättre förutsättningar att uppfattas som relevant och få mer uppmärksamhet än om du håller fast vid din redan satta strategi.

”Planera flexibelt” är ett begrepp som länge har varit populärt inom kriskommunikation och beredskapsarbete, men är idag relevant för all form av innehållsmarknadsföring.

Om du hänger med i nyhetspulsen och anammar ett agilt arbetssätt så blir det mycket lättare att sätta en flexibel plan för din strategiska kommunikation. Även om den ursprungliga strategin tog flera månader att ta fram kan lite kreativitet och en vilja att anpassa sig efter nyhetsflödet ge din kommunikation dynamiken som krävs för att fånga allmänhetens intresse – både idag och i framtiden.

I vår senaste e-bok har vi frågat några experter om deras syn på strategisk kommunikation. Ladda ner den här.