Så tar du fram en bra kommunikationsstrategi

En kommunikationsstrategi ska inte bara definiera dina kommunikationsaktiviteter, utan också hjälpa dig att koppla dem till verksamhetens övergripande mål. En tydlig strategi hjälper dessutom till att definiera dina målgrupper och de budskap som är relevanta för dem.

Här går vi igenom vad som är viktigt i en bra kommunikationsstrategi och hur du kan skapa en själv – steg för steg.

Vad är en kommunikationsstrategi?

En kommunikationsstrategi är ett verktyg för att strukturera företagets eller organisationens kommunikation. Den hjälper dig att gå från övergripande mål till konkreta aktiviteter och förtydligar vad ni ska kommunicera, till vem, varför, var och hur ni ska göra det.

Strategin kan vara olika omfattande beroende på hur stor verksamheten är och vilka behov som finns. För vissa kan det exempelvis räcka med en enkel översikt med de viktigaste punkterna, medan andra behöver en mer detaljerad strategi som omfattar flera målgrupper, budskapsområden och kanaler.

Vill du vara säker på att inte missa något när du tar fram din strategi? Ladda ner vår checklista här!

När behövs en kommunikationsstrategi?

Alla företag och organisationer gynnas av att ha en uttalad strategi när det kommer till kommunikationen. Strategin är grunden till allt kommunikationsarbete och ska verka som ett vägledande dokument för hela kommunikationsavdelningen i det dagliga arbetet. Det finns också exempel på specifika situationer då du kan ha extra nytta av en kommunikationsstrategi, till exempel i samband med lanseringen av nya produkter eller tjänster, en större kampanj, särskilda evenemang eller i samband med hanteringen av en kris.

Oavsett format bör en bra kommunikationsstrategi kunna svara på några grundläggande frågor om till exempel vad ditt företag vill uppnå, vilka målgrupper ni vill nå, vad ni ska säga samt hur och när ni ska göra det. Den bör också vara tydligt kopplad till verksamhetens övergripande mål.

Syftet med en kommunikationsstrategi är att hjälpa dig och kommunikationsteamet att få fram ert budskap och uppnå de övergripande målen. Du kan se strategin som en grund att använda oavsett budskap, målgrupp och kommunikationsinsats.

Kommunikationsstrategi i 8 steg

1. Börja med att definiera syfte och mål

Det första steget i strategiarbetet är att formulera ett tydligt syfte med kommunikationen och varför du gör det. Du kanske vill öka kännedomen om ditt företag, bygga förtroende hos din målgrupp, stärka positionen på marknaden eller bygga ett starkare varumärke.

Börja därför med att definiera syftet och koppla det till ett eller flera tydliga mål. Ju tydligare målet är, desto lättare blir det att prioritera rätt bland kommunikationsaktiviteterna och följa upp.

Dela med fördel upp målen i kortsiktiga och långsiktiga mål. Ett långsiktigt mål kan vara på en mer strategisk nivå, som till exempel att bygga förtroende hos en ny målgrupp, medan kortsiktiga mål kan handla om att öka synligheten i en viss kanal och öka räckvidden i sociala medier.

2. Definiera målgruppen

Att veta vem du kommunicerar med är viktigt för valet av budskap, tonalitet och kanaler. En vanlig fallgrop är att försöka kommunicera med alla på samma gång. Men olika målgrupper har olika behov, drivkrafter och frågor och befinner sig ofta i olika kanaler.

Fundera därför över vem du behöver nå för att uppnå dina mål: gör research om målgruppen och vad som engagerar dem. Titta närmare på hur deras livsstil ser ut, var de söker information samt vilka medier och kanaler som påverkar dem. En tydligt definierad målgrupp gör det lättare för dig att prioritera både budskap och kanaler och gör kommunikationen mer relevant.

Analysera målgruppen för kommunikationen

En storskalig målgruppsanalys innebär oftast mer omfattande marknadsundersökningar, men du kan också ringa in målgruppens kärna på egen hand. Utgå från den kunskap du och dina kollegor redan har och sätt ett ansikte på målgruppen genom att visualisera en typisk person. Försök sedan att svara på frågor som vilken ålder, yrke eller vilket boende personen kan tänkas ha. Du kan också ta det ett steg längre och fundera över olika beteenden, exempelvis vad som stressar dem, tar deras tid eller vilka drömmar och ambitioner de har.

Gör research om målgruppen digitalt genom att gå in i relevanta konton på sociala medier, olika grupper och forum online och analysera vilka frågor de ställer och hur de uttrycker sig. Titta även i era egna kanaler, som till exempel Google Analytics och sociala medier. Vilka åldrar och kön dominerar, vilka inlägg engagerar mest och hur ser deras beteende ut när de klickar på er hemsida?

Försök till sist ringa in varför din målgrupp ska bry sig om just dig och ditt företag. Sätt ord på varför och på vilket sätt ni påverkar deras vardag eller arbetsliv.

3. Ringa in och avgränsa budskapet

När du har formulerat ett syfte och vet vad du vill uppnå och vilka du vill nå är nästa steg att fundera på vad du faktiskt ska säga. Ta fram ett övergripande kärnbudskap, det vill säga det viktigaste du vill att målgruppen ska förstå, och se till att alla i kommunikationsteamet känner till det och använd det som en röd tråd i olika kommunikationsinsatser och kanaler. Avgränsa också gärna två till fyra budskapsområden, som fungerar som kategorier eller teman och delar upp organisationens övergripande vision i konkreta, hanterbara delar för olika målgrupper.

Tänk på att även om kärnan i budskapet ska vara densamma behöver utformningen anpassas efter kanal, tillfälle och sammanhang. Ett pressmeddelande behöver till exempel ha en annan tonalitet och struktur än ett inlägg i sociala medier.

Utse någon eller några som kan vara budskapets avsändare. Det får gärna vara en person som signalerar kompetens, expertis och trovärdighet kopplat till ditt område. Ibland är organisationen i sin helhet, och inte en enskild person, den bästa avsändaren. Då är det särskilt viktigt att definiera vem som ska följa upp en eventuell dialog.

4. Hitta berättelserna

När grunden är på plats är det dags att fundera på vad ni faktiskt har att berätta. Alla nyheter är inte nyheter och allt innehåll behöver inte handla om företaget. Försök att alltid ha ett utifrån-och-in-perspektiv och fundera över vad någon utanför organisationen skulle vilja läsa, prata om eller lära sig mer om. Det kan exempelvis vara relevanta insikter från nya rapporter eller undersökningar, egen framtagen data, trender och omvärldsförändringar, berättelser från dina kunder, produkt- eller företagsnyheter, åsikter och ställningstaganden i form av debattartiklar och forskning eller utveckling.

För att öka chansen att få målgrupperna intresserade av dina berättelser är det viktigt att knyta an dem till något som händer i omvärlden. Vad förändras just nu? Vad pratas det om? Vad kan ni bidra med? Det är ofta där kommunikationen blir intressant även för någon som inte känner till företaget sedan tidigare.

5. Välj rätt kanaler och medier

Nästa steg är att konkretisera var du ska kommunicera med målgruppen. Är det via pressmeddelanden, sociala medier, på webbplatsen eller genom att delta i en debatt? Fundera på var din målgrupp befinner sig, i vilken kanal de förväntar sig att få information och var de är mottagliga för det du försöker förmedla.

Det är lätt att tänka att man behöver finnas överallt. Men fler kanaler betyder inte automatiskt bättre kommunikation. Olika kanaler fyller olika funktioner; ett pressmeddelande kan skapa förtjänad synlighet i medier, ett LinkedIn-inlägg kan användas för att bygga en expertposition och skapa dialog, medan ett nyhetsbrev kan bygga en direkt relation med en befintlig målgrupp. Fundera därför på i vilka kanaler du bäst når målgruppen och vilket format som passar budskapet bäst.

6. Ha ett AI-perspektiv på din kommunikationsstrategi

AI förändrar inte bara hur innehåll produceras, utan också hur människor hittar information. När någon tidigare sökte på Google kan samma fråga idag ställas direkt till en AI-tjänst. Det innebär att företagets synlighet inte längre bara handlar om vad människor ser i sociala medier eller i traditionella sökresultat. Det handlar också om vilken information som finns tillgänglig när någon frågar en AI-sökmotor om ett företag, en produkt eller en bransch. Därför behöver AI-perspektivet alltid finnas med som ett genomgående lager i din kommunikationsstrategi.

Det kan exempelvis handla om att integrera AI-perspektivet i din målgruppsstrategi genom att fundera över vilka frågor som din målgrupp troligen ställer till en AI-sökmotor (här kan du läsa mer om hur du gör en manuell analys av din AI-synlighet). Men det kan också handla om att med hjälp av AI snabbt skapa dig en bild av de kanaler och plattformar som är relevanta för din målgrupp.

7. Bestäm KPI:er och följ upp resultatet

En kommunikationsstrategi behöver mätbara KPI:er (Key Performance Indicators) för att visa om dina insatser faktiskt bidrar till verksamhetens övergripande affärsmål. Utgå från kommunikationsmålen och välj några relevanta KPI:er som hjälper dig att avgöra om kommunikationen bidrar till målen.

Vilka KPI:er du ska mäta beror på vad du vill uppnå:

Varumärkeskännedom och räckvidd (attityd)

Mäter hur väl dina budskap når ut och hur ditt varumärke uppfattas.

• Räckvidd (reach): Hur många unika personer i rätt målgrupp som har sett ditt innehåll.

• Share of Voice (SOV): Hur stor del av medieutrymmet och samtalet i din bransch som handlar om ditt företag jämfört med konkurrenterna.

• Perception: Andelen positiva, neutrala och negativa omnämnanden i traditionell press och på sociala medier.

Engagemang och interaktion (beteende)

Visar om innehållet är relevant och om målgruppen faktiskt bryr sig.

• Engagemangsgrad (Engagement Rate): Hur stor andel av de som ser ditt innehåll som gillar, kommenterar eller delar det.

• Klickfrekvens (CTR): Hur stor procentandel av de som ser en länk eller en annons som faktiskt klickar på den.

• Tid på webbplatsen: Indikerar om besökarna faktiskt läser och tar till sig ditt budskap.

Konvertering och affärsnytta (resultat)

Mäter kommunikationens direkta bidrag till verksamhetens mål.

• Webbtrafik: Antalet besökare till din webbplats från specifika kommunikationskanaler.

• Konverteringsgrad: Hur stor andel av besökarna som gör det du vill (exempelvis laddar ner en rapport, startar en prenumeration eller fyller i ett kontaktformulär).

• Kostnad per lead (CPL): Hur mycket pengar som krävs i marknadsförings- och kommunikationsinsatser för att få in en potentiell kund.

Det viktiga är inte att mäta allt, utan att välja några mått som faktiskt säger något om hur kommunikationen bidrar till dina mål. Följ upp regelbundet och använd resultaten för att förstå vad som fungerar, vad som behöver justeras och vad du bör prioritera framåt.

Här kan du läsa mer om hur du kan mäta och följa upp din kommunikationsstrategi

8. Skapa en levande strategi och plan för innehåll

Konkretisera vilka insatser som ska göras och när de ska genomföras i en innehållsplan. Det ger en översikt som underlättar prioriteringen för de som ansvarar för kommunikationen: Vad är viktigast? Vad tar mest tid? Vilka deadlines arbetar ni mot?

En bra innehållsplan behöver vara tillräckligt tydlig för att skapa struktur, men tillräckligt flexibel för att kunna anpassas när omvärlden förändras. En oväntad nyhet, en aktuell debatt eller en fråga som plötsligt engagerar målgruppen kan vara mer relevant än det innehåll som stod i kalendern från början. Planera för det du vet och lämna utrymme för det du inte kan förutse.

Tänk också på hur innehållet kan användas på flera sätt. En ny rapport kan bli ett pressmeddelande och underlag för en journalistpitch, men resultaten kan också sammanfattas i ett inlägg på LinkedIn och utvecklas till en artikel på webbplatsen. Det betyder inte att samma budskap ska kopieras rakt av i alla kanaler. Anpassa innehållet efter målgruppen, kanalen och situationen, men låt den övergripande berättelsen hänga ihop.

Checklista för kommunikationsstrategi

Ladda ner vår checklista för kommunikationsstrategi här och använd den som utgångspunkt för ditt eget arbete!

Lycka till!