Replik: Georgson missar hur marknadsföring faktiskt fungerar 2025 - Retail media är inte problemet - det är svaret

I Resumé den 1 Oktober har attackerar varumärkesstrategen Mats Georgson hur de 83,5 miljarder som läggs på marknadsföring fördelas mellan varumärkesbyggande och säljdrivande investeringar.
Georgson må luta sig mot Binet & Field, Byron Sharp och gamla tumregler. Men i verklighetens marknad 2025 är dessa modeller ofta helt otillräckliga – särskilt i den hyperkonkurrens som råder bland nya, snabbfotade varumärken.

Det är inte längre ett fåtal FMCG-jättar som styr. I dag slåss hundratals challenger brands i alla branscher om konsumentens uppmärksamhet, ofta med helt andra budgetar – och helt andra behov.

Georgsons lösning är att "balansera budgeten", men han ignorerar ett faktum. De flesta nya och mindre varumärken har ingen budget att balansera. De måste bygga varumärke och driva försäljning samtidigt. Och det är exakt här retail media briljerar – särskilt i fysisk butik men självfallet också digitalt

Här är varför Georgsons analys inte håller:

1. Retail media bygger både varumärke och sälj – i realtid.
   Med rätt teknik kan man nu visa rätt budskap till rätt målgrupp i exakt rätt ögonblick. Det är både brand och performance – i samma exponering. Det här är inte direktreklamens kupongtänk – det är datadriven varumärkesuppbyggnad mitt i konverteringsögonblicket.

2. Modellen "mental först – fysisk sen" är omvänd.
   Fysisk butik är idag den plats där konsumenten är mentalt mest mottaglig. Man är bokstavligen i marknaden. Retail media möjliggör att bygga varumärket där och då, på riktigt – inte i ett reklamutrymme som hoppas påverka ett framtida köp.

3. "60/40-regeln" bygger på en värld som inte längre finns.
   I många branscher finns det inte längre "en köpresa". Den är fragmenterad, rörlig, konsumentdriven och ofta spontan. Då vinner man inte på gamla räckviddsmodeller – man vinner på relevans, timing och närhet till beslutet.

4. För små varumärken är retail media en demokratisk revolution.
   Det går att utmana storvarumärken i butik – där köpet sker – utan att behöva köpa dyra TV-kampanjer eller investera i andra traditionella massmedier. Retail media gör det möjligt att ta plats där det räknas, till en bråkdel av kostnaden.

5. Retail media är mätbart på riktigt.
   Georgson efterlyser effekt – och retail media erbjuder just det. Transparens, realtidsdata, försäljningspåverkan, demografisk träffsäkerhet. Det är långt mer än man får från traditionell brand building i just traditionella medier.

Georgsons analys må vara bekväm för stora varumärken med stora media-budgetar. Men den hjälper inte alla de varumärken som idag behöver bygga från grunden, snabbt, mätbart och köpnära i en konkurrens som är mördande.

Retail media – särskilt i fysisk butik men självfallet också digitalt - är inte ett hot mot varumärkesbyggande. Det är det nya sättet att bygga varumärke. Där det faktiskt spelar roll.