Alexei Grinevski - Jakten på den försvunna effekten

Det är 3 veckor kvar till julafton, men för mig som jobbar med medieanalys känns det som om tomten redan har kommit. Jag syftar på alla de spännande undersökningar om webb-tvn som man fått ta del av under denna höst. Alla de behandlar ett ämne som fortsätter att engagera branschen – hur mår egentligen kungen av media, TVn, och är inte kronprinsen, webb-tvn, redo att ta över?

Med hjälp av analysföretaget Inizio gör PlayAd årligen en egen undersökning, där syftet är att få en förståelse över svenskarnas konsumtion av rörlig bild och försöka blicka in i framtiden. Årets kartläggning bekräftar några trender som vi noterade redan i förra årets utgåva:

• tittartiden på linjär TV minskar med några minuter, men detta kompenseras med råge av den ökande konsumtionen av rörlig bild online
• räckvidden för webb-tvn ökar, idag är det nästan halva befolkningen som dagligen tittar på rörlig på någon av aktörer som erbjuder denna möjlighet
• mer än halva befolkningen tror att de kommer titta mer på webb-tv om ett år

Men de mest intressanta insikterna kommer inte från de här stora övergripande frågeställningarna, utan från några stödfrågor som vi ställde mer med syfte ”nice to know” snarare än ”need to know”. Dessa frågor rör de så kallade mjuka variablerna, som relevans och effekt. Det är här vi upptäcker att allt inte är guld och gröna skogar på den kommersiella webb-tvn marknaden. Och det handlar egentligen inte om webb-tvns prestanda i sig utan snarare om reklamfilmens utmaningar i en ny digital miljö.

Det är ingen nyhet att folk i allmänhet ogillar reklam. Men under reklamhistoriens gång har folk utvecklat en viss toleransnivå till kommersiella budskap i traditionella medieslag. Därmed inte sagt att man börjat efterfråga mer reklam. Men toleransnivån för reklam i nya online medier såsom webb-tv, Facebook och Instagram är betydligt lägre, den vanan har inte hunnit etableras än. Och då blir konsekvensen att en och samma reklamfilm upplevs betydligt mer störande på webben än på TV-skärmen och följaktligen gör ett sämre kommunikativt jobb.

Reklamfilm online fyller idag tre funktioner:

1. Kompensera för räckviddstappet i linjär TV och utnyttja den nya räckvidden som out-of-home tittande genererar
2. Öka träffsäkerheten i kampanjen genom att koppla på externa datakällor och surfhistorik
3. Skapa engagemang och interaktion med varumärket, dvs reklamfilmen ska inte bara berätta en historia, utan leda till någon handling från konsumentens sida

Jag får en känsla att de flesta reklamfilmer som syns online har placerats där endast i räckviddssyfte. Det är samma reklamfilm som rullar i TV, man gör i stort sett inga anpassningar, förutom att man möjligen klipper ner filmen lite. Men man tar sällan hänsyn till vilken device man tittar på, vilken tid på dygnet, vilken redaktionell miljö finns runt omkring, och man erbjuder nästan aldrig tittaren något annat än bara titta på reklamfilmen.

Att köra ut en reklamfilm online endast i syfte att boosta räckvidden är som att komma in på ett julbord och bara äta sill. Eller som att visa en tidningsannons i trettio sekunder på TV. Det går ju, men resultatet blir kanske allt annat än positivt. Man skapar bara massa irritation, och de kommunikativa effekterna blir så klart sämre.

Jag tror stenhårt på att om reklamfilmen online ska visa samma eller bättre effekter jämfört med linjär TV, så måste man aktivt jobba med att anpassa reklamfilmen till alla de olika miljöer och konsumtionssituationer som onlinetittande erbjuder. Och – kanske allra viktigast – man måste se till att för tittaren föreslå olika alternativ till att fortsätta umgås med varumärke. Det är först då reklamfilmen kommer börja leverera de effekter som man förväntar sig.

Glädjande nog ser man allt oftare bra exempel på rörliga reklamlösningar som utnyttjat de fördelar som finns online. Bland annat den interaktiva reklamfilmen från SPP, den icke linjära trailern för Kanal 5 och ”Jorden runt på 6 steg med Philip och Fredrik”, Yves Saint Lorents lösningar, där man förutom reklamfilmen erbjuder konsumenterna möjligheten att ta del av längre instruktionsfilmer.

Tror att vi under den närmaste framtiden kommer se många fler sådana inspirerande exempel. För det vi alla upplever nu är inget annat än evolution av reklamfilm. Den sjuttio år långa linjär TV eran var egentligen bara en introduktionsfas, det är nu som reklamfilmen tack vare de nya möjligheterna som finns online håller på att blomma ut.