MITEN TYYTYVÄISIÄ SUOMALAISET OVAT MATKATOIMISTOIHIN?

SUOMALAISET ARVOSTAVAT HUOLETTOMUUTTA ASIANTUNTEMUSTA JA VASTUULLISUUTTA – TUI NOUSEE MATKATOIMISTOJEN YKKÖSEKSI

EPSI Ratingin tuoreen matkatoimistoalan asiakastyytyväisyystutkimuksen mukaan suomalaiset ovat yleisesti tyytyväisiä matkatoimistojen tarjoamaan palveluun. Kilpailu asiakkaiden suosiosta on kuitenkin tiukentunut. Pelkkä matkan varaaminen ei enää riitä – asiakkaat odottavat kokonaisvaltaista kokemusta, jossa yhdistyvät palvelun sujuvuus, henkilökohtainen huomiointi, digitaalinen helppous ja yhä useammin myös vastuullisuus.

Vuoden 2025 tutkimus on EPSI Ratingin ensimmäinen toimialakatsaus Suomen matkatoimistoista. Mukana ovat TUI, Aurinkomatkat, Tjäreborg sekä useita pienempiä toimijoita kattava "muut"-ryhmä. Tutkimukseen haastateltiin maalis-toukokuussa 2025 n. 600 suomalaista, jotka olivat edeltävän 12kk:n aikana olleet asiakkaana matkatoimistolla. Tulokset tarjoavat ensimmäistä kertaa kattavan näkymän siihen, missä suomalaiset matkatoimistot onnistuvat – ja missä ne jäävät jälkeen. Alan asiakastyytyväisyysindeksiksi mitattiin 73,9, kun nyrkkisääntönä asteikolla voidaan pitää alle 60 pisteen tuloksia osoituksena tyytymättömistä asiakkaista ja yli 75 pisteen tuloksia osoituksen erittäin tyytyväisistä asiakkaista. Tyytyväisyys ylittää pisteellä muiden EPSI Ratingin mittaamien toimialojen keskiarvon.

TUI VERTAILUN KÄRJESSÄ

TUI hallitsee rahalle saatavan vastineen kokemusta

TUI saa vertailun parhaat arviot asiakastyytyväisyydessä (76,3). Osa-aluetasolla TUI onnistui erottumaan edukseen eritoten rahalle saatavaa vastinetta koskevissa arvioissa. TUI sijoittuu korkeimmalle myös esimerkiksi silloin, kun asiakkaita pyydetään kuvittelemaan täydellinen matkatoimisto ja arvioimaan, kuinka lähelle kyseinen toimija tällaista yltää. “TUI menestyy myös asiakasuskollisuudessa, eikä asema perustu vain tunnettuuteen, vaan onnistumiseen sellaisissa kriittisissä tekijöissä, joiden kautta kyetään luomaan mielikuva ja tunne odotuksia vastaavasta ja vastinetta tuottavasta matkustuskokemuksesta,” sanoo Heidi Laitinen, EPSI Rating Finlandin maajohtaja.

MUITA ONNISTUMISIA

Aurinkomatkat saa kiitosta henkilökohtaisuudesta

Aurinkomatkojen palvelu koetaan henkilökohtaiseksi ja laadukkaaksi - asiakkaat arvioivat tietävänsä mistä saada henkilökohtaista palvelua ja kokevat matkatoimiston olevan kiinnostunut heistä ja heidän tarpeistaan “Aurinkomatkat erottuu siinä, miten hyvin se onnistuu rakentamaan asiakassuhdetta, joka tuntuu henkilökohtaiselta ja turvalliselta. Monelle asiakkaalle tämä on matkan onnistumisen kannalta aivan keskeistä,” Laitinen toteaa.

Tjäreborgin lupaavasti alkava asiakassuhde katkeaa palvelun syvyyteen

Tjäreborgin kohdalla nähdään mielenkiintoinen ristiriita. Yritykseen on helppoa tulla asiakkaaksi – se saa tutkimuksen korkeimman arvosanan asiakkuuden aloittamisen helppoudessa. Myös asioiden hoitaminen saa hyvät pisteet, ja palveluprosessi koetaan pääosin vaivattomaksi.

Silti Tjäreborg ei yllä toimialan keskiarvoa korkeammalle asiakastyytyväisyydessä eikä asiakasuskollisuudessa. EPSI Ratingin analyysi osoittaa, että asiakkaat eivät koe Tjäreborgia aidosti kiinnostuneeksi heistä ja verrokeita pienempi osuus arvioi yhtiöllä olevan hyvä ymmärrys heidän tarpeistaan. ”Asiointi itsessään saa hyviä arvioita, mutta asiakassuhteesta puuttuu asiakkaiden mielestä jotain. Asetelma luo riskin, että kokemus heijastuu myös käsitykseen toimijan osaamisesta, ja tällainen yhdistelmä vaikuttaa herkästi kielteisesti asiakkaan haluun asioida uudelleen. Kuten monilla muillakin toimialoilla, asiakkaiden odotukset muovautuvat vaivattomuuden lisäksi painottamaan myös henkilökohtaisuutta, ja muovautuessaan nämä odotukset määrittelevät pitkälti ne rajat, joissa asiakastyytyväisyys voi realistisesti liikkua.”

Asiakassegmentit puhuvat selkeästi

Tutkimus osoittaa, että eri ikäryhmillä on erilaiset odotukset. Etenkin nuoret aikuiset etsivät nopeaa, vaivatonta ja digitaalisesti toimivaa palvelua. Vanhemmat asiakkaat arvostavat selkeää asiakaspalvelua, oppaita ja tarkasti toimivia järjestelyjä. Näiden segmenttien tyytyväisyys ei myöskään yleisesti yllä aivan yhtä korkealle kuin vähemmän spesifisti kohdistuvien toiveiden ikäryhmille. Etenkin yli 45- mutta alle 60-vuotiaiden tyytyväisyys on selvästi keskitasoa korkeampaa, ja heidän uskollisuutensa myös vahvempaa. Kaikissa ryhmissä yhdistävä tekijä on toive matkan sujuvuudesta – siitä, että kaikki sujuu ilman ylimääräistä vaivaa.

KESTÄVÄ MATKUSTAMINEN ASIAKASKOKEMUKSEN HAASTEENA

Vastuullisuus on nyt totta – EPSI Kestävyysindeksi auttaa toimialaa kehittämään ja todennettavasti viestimään vastuullisuudesta

Kestävä kehitys on noussut keskeiseksi osaksi matkailijoiden odotuksia – ja nyt myös lainsäädäntö tekee vastuullisuudesta konkreettisen vaatimuksen. EU:n tuleva Green Claims Directive (”vihreiden väittämien direktiivi”) kieltää ympäristöväitteet, kuten "ilmastoystävällinen" tai "kestävä matka", ellei niitä voida tieteellisesti todentaa. Vastuullisuus ei saa olla markkinointia ilman sisältöä. Se on oltava totta – ja sen on näyttävä.

EPSI Rating on kehittänyt kestävän kehityksen teeman mittaamiseen oman indeksinsä, EPSI Kestävyysindeksin (”SDI”, Sustainable Development Index). Indeksi mittaa vastuullisuuden kolmea keskeistä ulottuvuutta – sosiaalista, ympäristöllistä ja taloudellista vastuuta – asiakkaan kokemuksen näkökulmasta. Se auttaa tunnistamaan, missä määrin vastuullisuus todella välittyy asiakkaiden mielikuviin ja käsityksiin, ja miten tämä vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen ja -uskollisuuteen.

Vuoden 2025 tutkimuksessa Aurinkomatkat ja TUI sijoittuvat kestävyysindeksissä toimialan keskitason yläpuolelle. Tämä näkyväksi tekeminen on nyt kriittistä, sillä tutkimus osoittaa, asiakkaille näkyväksi ja ymmärrettäväksi tehtävän vastuullisuuden vaikuttavan myönteisesti asiakastyytyväisyyteen ja vahvistavan asiakassuhdetta. “EPSI Kestävyysindeksi ei ole vain mittari, se on suunnistusväline toimialalle. Sen avulla pystytään konkretisoimaan, mitä vastuullisuus todella merkitsee asiakkaille, miten sitä kannattaa viestiä ja millä toimenpiteillä vaikutetaan asiakassuhteen laatuun nimenomaan vihreää reittiä,” sanoo Laitinen.

Samaan aikaan tutkimus paljastaa, että valtaosa matkatoimistoista ei onnistu vielä viestimään vastuullisuustyötään aivan riittävästi. Asiakas ei usein tiedä mihin yritys on sitoutunut, eikä siten sitoudu siihen itse. 77% asiakkaista esimerkiksi ilmoittaa, että tuntee matkatoimiston vastuullisuustoimia vain hieman tai ole koskaan kuullut mitään. Samaan aikaan tosin 43% ilmoittaa matkatoimiston viestivän toiminnastaan mielestään hyvin tai erittäin hyvin. "Asiakkaiden herkkyydessä teeman suhteen on myös eroja, toisille riittää vähempi ja toiset vaativat enemmän", Laitinen muistuttaa.

EPSI Rating tarjoaa toimialalle mahdollisuuden kehittää vastuullisuus-työtään asiakaslähtöisesti, mutta samalla lainsäädännön vaatimukset huomioiden. Tuloksista syntyy analyysi joka ei vain kuvaa nykytilaa, vaan kertoo missä vastuullisuus todella vaikuttaa ja mitä kannattaa tehdä seuraavaksi. Alan kestävyysindeksi on hieman korkeammalla kuin muilla toimialoilla Suomessa yleisesti.

EPSI-TOIMIALATUTKIMUKSEN HYÖDYT MATKAILUALALLA

EPSI Ratingin analyysi auttaa panostamaan siihen, mikä oikeasti vaikuttaa

EPSI Rating on jo pitkään suunnitellut matkatoimistoalan asiakaskokemuksen mittaamista Suomessa. Nyt, ensimmäisen toimialatutkimuksen myötä, voimme vihdoin tarjota alan toimijoille kokonaisvaltaisen näkymän siihen, missä heidän asiakkaidensa odotukset todella täyttyvät – ja missä on tilaa kehittyä. “Olemme erittäin iloisia siitä, että pääsemme viimein tuomaan tämän asiakastyytyväisyystutkimuksen osaksi toimialan kehittämistä. Kyseessä on ala, jossa asiakkaan luottamus, huolettomuuden tunne ja kokemus osaamisesta vaikuttavat suoraan liiketoiminnan jatkuvuuteen ja brändin vahvuuteen,” Laitinen kertoo. ”Vuosien varrella olemme tutkineet matkailuasiakkuuksia monella kulmalla ja tutkimme vuosittain esimerkiksi laivaliikenteen matkustajien asiakastyytyväisyyttä ja kulutustottumusten suuntaa, mutta matkatoimistojen toimialatutkimus kokonaisvaltaistaa käsitystä matkailijoiden asiakaskokemuksesta aivan uudella tavalla,” Laitinen taustoittaa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, ettei asiakastyytyväisyys synny yksittäisestä kohtaamisesta. Se rakentuu kokonaiskokemuksesta – siitä, kuinka sujuvaksi asiakas kokee matkansa asiakaspolun, kuinka hyvin hän tuntee tulevansa kohdatuksi ja kuinka aidosti hän uskoo toimijan toimivan oikein myös suuremmassa mittakaavassa. “Tämä tutkimus ei vain kuvaa nykytilannetta, vaan kertoo, mikä todella vaikuttaa asiakassuhteen vahvistumiseen. Tämän tiedon avulla voimme auttaa matkatoimistoja rakentamaan asiakaskokemusta, jolla on merkitys ja joka kestää aikaa ja kilpailua,” Laitinen kiteyttää.

Asiakaskokemus näkyy viivan alla – EPSI-indeksi yhdistyy myös taloudelliseen tulokseen

EPSI Ratingin asiakastyytyväisyystutkimukset perustuvat akateemisesti validoituun malliin, jonka taustalla on osoitettu selvä yhteys asiakaskokemuksen laadun ja yrityksen taloudellisen suorituskyvyn välillä. Vuosien tutkimus on osoittanut, että korkea EPSI-indeksi korreloi positiivisesti yrityksen kannattavuuden, asiakasuskollisuuden ja pitkän aikavälin kasvun kanssa. Kun asiakaskokemus paranee, myös taloudellinen tilanne kehittyy. Tämä korostaa, että asiakastyytyväisyyden mittaaminen ei ole vain brändityötä – se on myös strateginen väline liiketoiminnan johtamiseen.