Slik skriver du en pressemelding

Kommunikasjon PR

How to write a press release

Vi lever i et samfunn hvor vi stadig vekk forsynes med innhold i alle mulige former og gjennom ulike kanaler og enheter. Dette såkalte innholdskaoset har ført til et høyere krav blant fagfolk innen PR og kommunikasjon om å levere troverdig, verdifullt og engasjerende innhold, for å i det hele tatt nå ut. Mediene og mottakerne anser pressemeldinger som en troverdig kilde til informasjon og data, så bare ved å velge pressemeldingen som format, har du automatisk gitt informasjonen du ønsker å dele troverdighet. Du skal likevel ikke glemme at det er viktig å se det store bildet og tenke på flere ulike aspekter når du skriver og publiserer pressemeldinger, for å maksimere rekkevidden og gjennomslaget.

I denne artikkelen gir vi deg steg-for-steg råd for hvordan du skriver en god pressemelding som engasjerer, slik at du kan maksimere den positive effekten den har for bedriften.

Pressmeddelande checklista

Hva er en pressemelding?

La oss ta det helt fra start – hva er egentlig en pressemelding? Kort fortalt er en pressemelding en artikkel som i et kort og konsist format oppsummerer nyheten din. Velskrevne pressemeldinger inneholder både skarpe nyhetsvinkler og bedriftens budskap.

Historisk går pressemeldingen langt tilbake i tid. Den aller første dateres tilbake til 26. oktober 1906, skrevet av Ivy Lee, som rapporterte om en jernbaneulykke på Pennsylvania-jernbanen i Atlantic City, New Jersey. Ulykken tok livet av 50 personer. Lees spesielle skrivemåte, hvor han raskt kom til poenget, førte til at New York Times publiserte hans nøyaktige uttalelse og observasjoner. I dag, over 100 år etter at Lees artikkel ble publisert, er pressemeldinger fortsatt en vesentlig del av kommunikasjonsstrategier for å formidle et budskap til mediene, kunder eller andre målgrupper.

Mye har endret seg siden 1906, og det har blitt utformet et flertall regler for at en artikkel skal passe inn i pressemeldingsformatet og gi maksimalt gjennomslag. Det er trygt å si at det er utfordrende å skrive pressemeldinger som gir gjennomslag, og forhåpentligvis vil denne artikkelen tydeliggjøre de aller viktigste faktorene og gi deg en hjelpende hånd på veien. Vi skal først se på hvilke typer pressemeldinger vi har.

Press release format

Hva slags ulike typer pressemeldinger har vi?

Selv om skrivingen i seg selv er vanskelig nok, har du kanskje opplevd at du har hatt en utfordring allerede før du kommer dit. For hvilke nyheter er det egentlig verdt å skrive om i et pressemeldingsformat? Under følger de aller vanligste temaene når det kommer til pressemeldinger.

Nye samarbeidspartnere

Dette er kanskje et gitt tema, men det er verdt å se nærmere på hvorfor samarbeidspartnere er et verdig tema for en pressemelding. Ikke bare viser det at bedriften din utvikler seg, men det viser også at andre selskap ser en verdi i å assosieres med deg. Dersom du ønsker å skrive gode pressemeldinger av denne typen, skal du være nøye med å inkludere et sammendrag av begge selskapene, bakgrunnen for samarbeidet, fordelene det gir, og annen relevant informasjon for både nåværende og fremtidige interessenter.

Nye produktlanseringer

En pressemelding om en produktlansering er nyttig for å spre ordet om nye løsninger organisasjonen din kan tilby konsumentene, og belyse hvordan du gir verdi ved å lansere nettopp dette. Det er alltid verdifullt å snakke om nye produkter og tjenester. Men husk at du må gi leseren en link til siden hvor produktet selges. Ved å linke til et eller to av selskapets nøkkelord, kan du drive trafikk tilbake til nettsiden – men hold deg til et fornuftig nivå. Som leser ønsker du ikke at annethvert ord skal være markert i blått. Dobbeltsjekk også alltid at URL-en er riktig og at den fungerer før du sender ut pressemeldingen, så unngår du at alt faller på grunn av en så enkel feil.

Arrangement

Skal du være vertskap for et arrangement, vil en pressemelding føre til at flere deltar, samtidig som du viser at du er dedikert til å holde deg oppdatert innen bedriftens område. Networking og holde seg informert er nøkkelord når det kommer til å bygge troverdige relasjoner. Ikke glem å legge til hva arrangementet handler om, eventuell pris, samt tid og sted for selve arrangementet.

Nyansettelser eller forfremmelser

En pressemelding kan også være et godt format for å snakke om nyansettelser. La en leder innen organisasjon uttale seg om rekrutteringen som har skjedd i selskapet. Eller hvorfor ikke la personen det gjelder få komme til ordet selv? Sørg for et passende bilde og at du tar med annen viktig informasjon for å styrke troverdigheten. Pressemeldinger av denne typen er veldig bra med tanke på Employer Branding – også kalt arbeidsgiverprofilering.

Utmerkelser og priser

Det er lov til å skryte når en får berømmelse. Pressemeldinger om utmerkelser og prestasjoner er med på etablere bedriften som autoritær innen et gitt forretningsområde. En slik pressemelding inneholder informasjon om bakgrunnen for utmerkelsen, i tillegg til fakta om prisen og et eventuelt arrangement knyttet til. La en person innen organisasjonen, helst noen høyere opp eller en som har vært viktig for at dere nå har fått prisen, komme med en kommentar om prestasjonen.

Rebranding

Det kan være en utfordring for alle selskap å gå gjennom en rebranding – å bytte varemerket, og det kan til tider også skape forvirring. En pressemelding som beskriver varemerket med informasjon om hva som forandres, grunnen til endringen og dato for når endringene trer i kraft, samt et sitat fra ledergruppen, kan bidra til en smidigere overgang.

Store innvielser

Send en pressemelding om en stor innvielse for å annonsere åpningen av nye kontorer, at dere bytter kontorlokaler eller nyåpninger. Sørg for å melde fra om tid og sted for åpningen, deltakerne, planene for feiringen og bakgrunnen for flyttingen – dersom det er aktuelt.

Fusjoner og oppkjøp

Organisatoriske endringer er en god nok grunn for å sende ut en pressemelding – spesielt for å informere nåværende og kommende interessenter om selskapets utvikling og vekst. Annonserer du et oppkjøp eller en fusjon, er det viktig å inkludere informasjon om alle organisasjonene som berøres, informasjon om sammenslåingen eller oppkjøpet, og et sitat fra ledergruppen.

Relevance of the press release

Før du begynner: Test nyhetens relevans

Når du kommuniserer må du tenke på hensikten med å dele informasjonen du er i ferd med å sende ut. Når det kommer til budskapet i pressemeldingen, må du stille deg selv spørsmålet: Er dette verdifullt for andre?

Noen sjekkpunkter:

  • Timing – er nyheten din aktuell? Hva snakker resten av verden om akkurat nå?
  • Identifisering – kan mottakerne identifisere seg med historien?
  • Betydning – er innholdet interessant for mottakeren?
  • Leseverdi – er innholdet unikt, inspirerende eller lærerikt?

Et ekstra tips: Å følge med på aktuelle emner, nyheter og trender knyttet til bransjen du jobber innen, er fordelaktig når du skal vurdere hvor relevant innholdet ditt er. Medieovervåkning gjør det enkelt å holde styr på hva som skrives om varemerket ditt, konkurrentene dine og bransjen generelt – og for å kartlegge trender over tid. Neste steg er å sørge for at du når målgruppen din. Du vet at du har noe verdifullt å fortelle, men hvordan maksimerer du effekten?

Det eksisterende nettverket

Du har kanskje en kontaktliste med kunder, mediepersonligheter, journalister eller andre interesser som du har samlet over tid. Det er selvfølgelig verdifullt å dele informasjonen du sitter på med disse kontaktene, ettersom de har vist interesse av det tidligere innholdet ditt. Kanskje har du organisert kontaktene dine etter interesser, tidligere interaksjon, engasjement og/eller at de har plukket opp sakene dine. Evaluer kontaktene dine og legg til de du tror ser verdien i den kommende pressemeldingen din.

Nytt kontaktnettverk

Ulike publiseringsplattformer lar deg utvide rekkevidden ved å tilby tilgang til deres egne kontaktdatabaser. Avhengig av hvor du publiserer, kan du legge til de nye kontaktene til målgruppen og nå bredere ut med pressemeldingene dine.

Optimer SEO for å nå flere

I tillegg til spennende innhold og kontaktlister, må du huske på søkemotoroptimalisering. Søkemotorer er en fantastisk måte å nå de som faktisk leter etter lignende informasjon. Tenk gjennom hvilke nøkkelord du skal bruke og lesbarheten av teksten din, slik at algoritmene kan lese innholdet ditt. SEO er selvfølgelig mer komplekst enn som så, men med antagelsen at virksomheten din har et sterkt domene, er det å se over nøkkelordene sine og lesbarheten en god start.

How to write a press release

Hvordan skriver man en pressemelding?

Tenk gjennom hva du ønsker at pressemeldingen skal formidle og hva du vil at leseren skal føle da han eller hun leser den. La dette være utgangspunktet for hvordan teksten skrives. Strukturer teksten så den er tydelig og lett å lese, for eksempel ved å ha klare inndelinger i teksten. Hold brødteksten objektiv og bruk sitater for å «selge inn produktet» eller uttrykke tanker og håp om nyhetene.

1. Vinkel og hensikt

Tenk på hva du vil formidle og fokuser på en nyhet om gangen. Det er lett å miste fokuset og blir forvirret når du vil si mye på en gang. Har du mer enn en nyhet? Skriv flere pressemeldinger. Prøv å besvare spørsmålene hvem, hva, hvor, hvorfor og hvordan. Historien din må være aktuell og relevant, så vurder når på året du publiserer den, målgruppen og det typiske innholdet i publiseringen, samt hvorvidt du ønsker å dele historien din på et lokalt, nasjonalt eller internasjonalt nivå.

De fire vanligste målene for en pressemelding er å spre:

  • Nyheter: En ny undersøkelse, et nytt initiativ, en publisering og så videre.
  • Meninger: En reaksjon på et aktuelt spørsmål eller hendelse, eller et ønske om å få en ny debatt på dagsorden.
  • Kunnskap: Faktakunnskap om et spesifikt tema som er relevant for mediene. Rett søkelyset mot det og bli kilden til pågående rapportering.
  • Pressebriefer: Gi frampek om at noe nytt er på gang. Slik forbereder du grunnarbeidet for når du slipper den store nyheten om et produkt, et initiativ, en publisering eller lignende. Du får kanskje ikke noe på trykk, men du investerer tid på å forberede journalistene.

Vi har også andre typer mål med en pressemelding. Tanken her er at du må definere hensikten med nyheten din. Når du har gjort det, vil det bli enklere å kommunisere historien din og få den ut. Det blir også lettere å forstå hvem du retter deg mot og hva slags mål du ønsker å oppnå.

Press release template

2. Bli kjent med målgruppen din

Mediene er oftest målgruppen din, men er det Dagens Næringsliv eller VG? Det sitter en journalist på andre siden som har som jobb å finne historier som passer deres spesifikke målgruppe og deres interesser. Du er nødt til å forstå målgruppen til de ulike mediene før du sender noe til hver enkelt journalist.

For å kunne gjøre dette, er du nødt til å gjøre litt grunnleggende og praktisk feltarbeid: les avisene, hør på radio, se på TV og let rundt på hjemmesider. Ikke bare vil du få et reelt overblikk over hva de ulike mediene er interessert i, men du vil også kunne se individuelle journalisters ekspertområde. Du trenger ikke å gjøre dette arbeidet før hver eneste utsendelse av en pressemelding, men du bør gjøre det regelmessig. Agendaene endres fort, og det samme gjør personalet som jobber ved de ulike mediehusene.

Å tilpasse en pressemelding til hvert enkelt mediehus, er likevel ikke alltid nødvendig. En pressemelding kan være interessant for flere medier og deres lesere, seere og lyttere. Men du får en bedre posisjon om du vet hvor pressemeldingen din vil nå et bredere publikum, hvor det kanskje bommer litt på målet, og hvor og hvordan den kommer til å være relevant for kun nisjemedier.

Target audience

3. Spinn nyhetene

Nisjen nyhetssaken din faller inn under er en grunnleggende faktor å ha i bakhodet når du skriver og selger inn saken. Et kongelig bryllup er kanskje relevant for VG, men det er ikke nødvendigvis noe Dagens Næringsliv vanligvis dekker. Kan du finne en vinkling som tiltaler et større publikum, vil du kunne oppnå større rekkevidde med historien din. Som forfatteren av pressemeldingen, er det din jobb å sørge for at kommunikasjonen er så aktuell og relevant at den får vinger og flyr. Å forstå de ulike komponentene som gir en historie nyhetsverdi er helt avgjørende for at saken din skal komme på trykk.

 

4. Tittel og ingress

Ingressen er til for å oppsummere innholdet i teksten din. Den bør skrives i fet stil og er vanligvis ikke lenger enn noen få setninger, rundt to til fem linjer. Noen ganger er det enklest å begynne med ingressen, for å få oversikt over de viktigste poengene i teksten. Andre ganger kan det faktisk være enklere å skrive ingressen helt til slutt – da har du en ferdig tekst å summere. Det samme gjelder tittelen. Det er ofte mye enklere å skrive tittelen etter at du er ferdig med selve artikkelen. For hvordan kan du egentlig vite hva tittelen skal være før du har skrevet teksten? Tittelen burde ikke bestå av mer enn 40 tegn, og inneholde selve kjernen i nyheten. Tittelen er også emnefeltet for de som får pressemeldingen på e-post. Unngå lange ord, i tillegg til selve ordet «pressemelding».

5. De viktigste delene i pressemeldingen

Nå som vi har gått gjennom meningen og målgruppen, er det på tide å skrive selve pressemeldingen. Se på selskapet ditt og nyhetene fra utsiden, og skriv aldri «vi», men «de». Unngå utropstegn eller dømmende og eufemistiske beskrivelser, og prøv å være så nøytral som mulig. Tenk også på leseren og skriv enkelt og rett på sak – unngå komplisert fagspråk.

Her kommer noen andre punkter å tenke på når du skriver en pressemelding. Sørg for at artikkelen er:

Kort og interessant

Den gjennomsnittlige tiden brukt på en pressemelding er 3 minutter og 39 sekunder. Sørg for at pressemeldingen fanger mottakerens interesse, men hold det kort og konsist.

 

Publish a press release

Enkel å republisere

45 prosent av alle journalister anser mangel på tid som deres største kilde til frustrasjon. Gjør det enkelt og skriv teksten din slik at det er lett for en journalist å redigere den og publisere den uten for mye jobb.

Godt strukturert

En pressemelding må vekke nysgjerrigheten hos leseren, slik at vedkommende ønsker å fortsette lesingen. En uorganisert pressemelding vil ha motsatt effekt. Når du skriver, skal du tenke på følgende:

  • Vær tydelig med hvem som er avsenderen. Sørg for at selskapets navn er synlig i e-posten og emnefeltet, i tillegg til i selve pressemeldingen.
  • Bruk interessante overskrifter. Emnefeltet og ingressen er det første mottakeren ser. Sørg for at det fanger interesse og et ønske om å lese mer.
  • Bruk mellomtitler. Lange tekster er vanskelige å lese. Sørg for struktur i pressemeldingen, så blir det enklere å følge argumentasjonen din.
  • Kildekritikk. Dobbeltsjekk alltid kildene dine. Hvorfor ikke trippelsjekke også? … bare for å være helt sikker.
  • CTA. Link alltid til relatert innhold for å inspirere og vekke ytterligere interesse.
  • Litt ekstra krydder? Bruk sitater for å uttrykke følelser og meninger.

Sist, men ikke minst: Analyser og optimer

Du må ikke tro at arbeidet er ferdigstilt så snart du har trykket «publiser». Nei, det er nå moroa begynner. Det er nå du skal skifte fokus og se på hva som skjer med pressemeldingen etter at den er publisert.

Hvorfor er dette viktig? Fordi dataen kan gi deg innsikt om:

  1. Hvordan pressemeldingen din presterer.
  2. Hvordan målgruppen responderer.
  3. Den overgripende effekten.

Analyze your press release

Eksponering

Fikk pressemeldingen din den spredningen du forventet deg? Nådde du målgruppen? Med hjelp av data og analyseverktøy kan du se trafikken og engasjementet knyttet til pressemeldingen din, og potensielle omtaler i mediene og/eller av andre. Disse innsiktene kan gi verdifull informasjon om hvordan pressemeldingen din har fungert.

Analyser klikk, delinger og nedlastinger

Avhengig av hvordan du har valgt å distribuere pressemeldingen, kan du evaluere antallet åpnede e-poster, klikk på linker, delinger og nedlastinger av relatert materiale. Disse innsiktene er fantastiske for å avgjøre engasjementet blant de du har nådd med nyheten din.

Trekk konklusjoner basert på innsiktene dine

Ikke nøy deg med å evaluere og analysere. Bruk innsiktene du har fått etter publiseringen og ta med deg lærdom om hvordan du skal jobbe i fremtiden. Hvordan kan du utvikle kommunikasjonen for å nå enda flere, være mer relevant, og bygge sterkere relasjoner med målgruppen?

Cta in press release

6.Bilder og videoer – visuelt innhold som styrker pressemeldingen

Dersom målet ditt er at pressemeldingen skal plukkes opp av mediene, er det avgjørende at du legger ved et relevant bilde. Sørg for at du har høyoppløselige bilder eller videoer knyttet til nyhetene dine, slik at journalister har alt det materialet de trenger for å publisere en fullverdig artikkel. Tommelfingerregelen er at bilder som skal brukes i nettaviser eller på andre nettsider, bør ligge på rundt 1 MB, mens det for trykte medier bør ligge over 3 MB. Dessuten: Gi journalistene informasjon om hvor de kan få direkte tilgang til bildene, link til presserommet på nettet, kontaktinformasjon til pressekontakten eller lignende.

7. CTA – den perfekte avslutningen på en pressemelding

En såkalt call-to-action (CTA) brukes for å lokke leserne til å utføre den ønskede handlingen som oppfyller hovedmålet for det aktuelle innholdet eller kanalen. Eksempler på CTA-er er «Kjøp nå»-knapper i en nettbutikk eller «Lær mer»-linker i artikler eller nyhetsbrev. I digital markedsføring kalles de ofte knapper for «call-to-action» fordi de er designet for å skille seg fra annet innhold. Knappen er designet for å være tydelig og synlig, og er ofte koblet til en informasjonstekst designet for å fange leserens oppmerksomhet og aktivere vedkommende.

8. Boilerplate

Nederst i pressemeldingen skal det alltid ligge en boilerplate – et avsnitt med en standardtekst om hva organisasjonen din gjør, hvilken bransje dere tilhører, fakta og tall på størrelse, antall ansatte og lignende. Du burde inkludere denne standardteksten i alle pressemeldinger og sørge for at det er konsekvent. Er du en del av internasjonal organisasjon, bør boilerplaten være tilgjengelig på alle lokale språk. Til syvende og siste skal journalisten kunne kopiere og bruke boilerplaten din akkurat slik du har skrevet den.

Eksempler på pressemeldinger

Ofte er det lettere å få en forståelse for noe om man blir gitt et konkret eksempel, så la oss se nærmere på en godt skrevet pressemelding fra Microsoft.

Det første som stikker ut i denne pressemeldingen er tittelen. Den forteller en hel historie uten å være for lang. Den dekker hvem det gjelder (Microsoft og Activision), hva som skjer (et samarbeid), og hvorfor det er viktig (for å spre spillglede og dele samholdet i gamingnettverket med alle).

Gjennom pressemeldingen får du sitater fra lederne i begge organisasjonene, som hjelper til med å forklare fordelene av samarbeidet og hvordan det vil drive forretningene fremover. Nederst i pressemeldingen er det en del eksempler som beskriver begge selskapenes andeler og hvordan dette samarbeidet kommer til å påvirke dem.

Example of a press release

Et annet eksempel på en velskrevet pressemeldingen, er denne fra detaljhandelskjeden Hobby Lobby. Selskapet skrev at de økte minstelønnen for alle sine fulltidsansatte til 17 dollar i timen. At et selskap selv gjennomfører en økning av minstelønnen på 900 ulike utsalgssteder, har stor nyhetsverdi med tanke på at diskusjonene om minstelønn fortsatt pågår den dag i dag. Denne informasjonen kan bidra til å lokke til seg – og beholde – flere ansatte, i tillegg til å styrke selskapets varemerke.

Artikkelen er rett på sak, lettlest og har en skarp vinkling.

Sammendrag

Forhåpentligvis kan disse tipsene være hjelpsomme neste gang du skal skrive en pressemelding. Husk at det er vanskelig å forutsi oppmerksomheten en pressemelding vil få i mediene. Noen ganger vil effekten være omfattende, kanskje fordi temaet omfatter de større og bredere nyhetsmedienes interesseområder, eller fordi det er koblet til en aktuell hendelse. Andre ganger er historien bare relevant for nisjemedier. Og noen ganger resulterer det ikke i noen medieomtale i det hele tatt. Derfor er det viktig å bruke litt ekstra tid på å skrive og utvikle gode pressemeldinger. Å få oppmerksomhet av mediene gir høy troverdighet som ikke lar seg kjøpe gjennom reklame.

 

Prøv Mynewsdesk kostnadsfritt

Bli kjent med markedets smarteste PR-løsning!

Start din kostnadsfrie prøveperiode i dag!

  • Prøv 10 dager kostnadsfritt
  • Få tilgang til tjenesten i sin helhet
  • Ingen bindingstid
  • Ingen betalingsopplysninger

 

Du kan lese mer om hvordan vi lagrer dine data i vår personvernpolicy. Vi gjør oppmerksom på at våre brukervilkår gjelder for alle våre tjenester.