Svensk detaljhandel pratar retail media – men skulle kunna kapitalisera på mediakakan mycket mer

Fysisk handel sitter på det Google och Meta saknar. Verifierade kundmöten mitt i köpögonblicket. Ändå händer förvånansvärt lite menar Christian Bönnelyche och Tanja Cronqvist på BizLab.

Retail media är just nu ett av de snabbast växande områdena globalt. I USA står retail media redan för upp till en tredjedel av rörelseresultatet hos några av de största kedjorna. Walmart och Tesco är två aktörer som visar att det går att bygga ett väldigt lönsamt mediaerbjudande som tillägg till den befintliga handeln. Och Amazon har sedan länge visat vägen och är fortfarande helt dominant när det gäller retail media-intäkter

"Ändå går utvecklingen betydligt långsammare i skandinavisk fysisk detaljhandel. En anledning är bl a på att det saknas ett nytt sätt att se på butiken som mediakanal. Och när detaljhandeln ser det måste man också bygga en infrastruktur i butik för att kunna leverera data kring den nya mediekanalen. Och sist men inte minst måste det finnas en tydlig organisation med en ansvarsfördelning internt för att kunna fungera som ett mediahus." säger Tanja Cronqvist

Problemet är inte räckvidd – det är insikt

"Detaljhandeln har miljontals kundmöten varje vecka. Men trots detta vet man ofta väldigt lite om majoriteten av besökarna. Fokus ligger fortfarande nästan uteslutande på de 10–40 procent som faktiskt köper något" menar Christian Bönnelyche

Det betyder att 60–90 procent av butikens besökare förblir helt osynliga i beslutsunderlaget. Nu kan man med ny teknik få data om alla besökare i butik både vad gäller kön och ålderskategori vilket ger både nya insikter och möjlighet till ökad konvertering.

"I en tid där marginalerna pressas, kostnaderna ökar och konkurrensen hårdnar är det en intäktskälla som retail inte längre har råd att missa." säger Tanja.

Retail media i butik kräver ett nytt tankesätt

Den kanske största missuppfattningen kring retail media är att det bara handlar om digitala skärmar.

Det gör det inte.

Retail media handlar om att:

• sälja målgrupper istället för yta

• leverera verifierade kontakter istället för uppskattad räckvidd

• leverera data på vem som såg vad, när och i vilket sammanhang

När butiken börjar fungera som ett mediahus förändras spelplanen. Då blir det plötsligt möjligt att konkurrera med både digitala och traditionella medier. På deras villkor.

Annonsörer efterfrågar inte fler kanaler. De efterfrågar bättre data.
De vill veta:

• vilka som faktiskt såg budskapet

• hur mycket kontakten kostade

• om det gav effekt

Fysisk handel kan idag leverera svar på alla tre frågorna. men bara om man vågar tänka nytt.

2026 blir ett vägval

Antingen fortsätter retail media att vara något man pratar om på konferenser eller så blir det ett nytt intäktsben, ett sätt att finansiera innovation och ett verktyg för att ta en del av mediakakan från Google, Meta, TV och OOH.

Men då krävs handling.
De retailers som redan nu börjar mäta, analysera och paketera sitt mediaerbjudande kommer att få ett försprång som blir svårt att ta igen för andra.

"Frågan är inte om retail media i butik kommer slå igenom. Frågan är vilka retailers som driver utvecklingen och skapar det där nya intäktsbenet" avslutar Tanja Cronqvist