Laks på førsteplass: Sushi er nå en milliardindustri i USA

Sushi har utviklet seg til å bli en av de sterkeste vekstmotorene i det amerikanske sjømatmarkedet. Ny innsikt i sushimarkedet i USA viser mulighetene som ligger i sushikategorien, og hva amerikanske forbrukere vektlegger.

Ifølge en ny rapport fra The National Fisheries Institute’s Sushi Council om sushimarkedet i USA, har sushi i dag en samlet markedsverdi på rundt 22 milliarder dollar fordelt på dagligvarehandel, restaurant-, catering- og institusjonsmarkedet. Restaurantsegmentet alene står for rundt 16 milliarder dollar, noe som viser sushiens betydning som kategori i foodservice.

Sjømatutsending til USA, Karine Rød Haraldsson, tror at denne nye innsikten i sushikategorien i USA kan være avgjørende for norsk sjømat.

– Med innsikt fra den nye rapporten, kan vi nå se at sushi-kategorien vokser raskere enn resten av sjømatsegmentet. Det er endring i spisevaner, mer fokus på helse og veksten innen dagligvare som står bak denne utviklingen, forklarer Rød Haraldsson.

– Denne enorme veksten kan bli avgjørende for norsk laks i USA, som er foretrukket av mange når de skal spise sushi.

Du kan lese hele rapporten fra NFI sushi council på seafood.no her (krever innlogging)

Lakse-sushi er nøkkeldriver

Analysen fra NFI Sushi Council viser at det fortsatt er rom for ekspansjon både geografisk og i nye kanaler for sushi. En betydelig drivkraft bak veksten er økte investeringer fra japanske aktører.

Rapporten viser til at store japanske restaurant- og handelsselskaper investerer tungt i USA for å kompensere for fallende hjemmemarkeder, blant annet gjennom oppkjøp av sushi-kioskoperatører, etablering av nye restaurantkonsepter og bruk av automatisering og robotisering for å redusere kostnader og øke skalerbarheten. Dette bidrar til å profesjonalisere og industrialisere sushikategorien i det amerikanske foodservice-markedet.

– Midt i denne utviklingen peker én råvare seg tydelig ut, nemlig laks. I rapporten trekkes det fram at sushivarianter med laks er en nøkkeldriver for kategoriens brede aksept hos forbrukere. Det er i stor grad takket være tilgjengeligheten til produktet, den milde smaken og den sterke koblingen til helse, sier Rød Haraldsson.

– Vi ser også at et godt alternativ til norsk laks som også er et viktig produkt i USA, er norsk ørret, eller Steelhead trout som den heter her. Den egner seg også svært godt til sushi, og med mer fokus rettet mot dette produktet kan vi få ytterligere vekst for norsk ørret i USA, forklarer sjømatutsendingen.

Fra nisje til hverdagsvalg

Sushi har utviklet seg fra å være nisjemat for konsumenter i storbyer og høykjøpssegmenter til å bli et hverdagsmåltid.

I rapporten kommer det fram at:

• Rundt 45 prosent av amerikanske forbrukere «liker» eller «elsker» sushi
• En stor andel av disse er fra generasjonene Gen Z og Millennials
• For disse gruppene har sushi blitt et «hverdagsvalg», og oppfattes som et praktisk og proteinrikt måltid
• Sushi oppfattes også som et lettvint måltid, som passer til nye spisevaner preget av snacks, fleksible måltider og mindre porsjoner
• Konsumenter med lav inntekt fra Gen Z spiser oftere sushi enn høyinntekts Baby Boomers, noe som indikerer en tydelig demokratisering av kategorien

Denne nye utviklingen i preferanse for sushi henger også sammen med bredere samfunnstrender. Sushi er en type måltid som passer godt inn i det voksende «snacking»-segmentet. Dette skyldes at forbrukere erstatter tradisjonelle, større måltider med flere, mindre måltider gjennom dagen.

Rapporten påpeker også at det vil bli viktig å hensynta forbrukere fra Gen X-generasjonen når man fortsetter å bygge sushi-kategorien. Det er spesielt løsninger som kombinerer kvalitet, pris og tilgjengelighet som da vil bli viktig.

– I dag ser vi at 57 prosent av alle sushirestauranter i USA ligger innenfor det vi kaller casual- og fast casual-segmentet, mens andelen fine dining har falt markant siden pandemien. Fast casual er det raskest voksende restaurantformatet for sushi. Det viser oss at sushi-kategorien vokser ved å ekspandere innen enklere, mer tilgjengelige konsepter, forteller Rød Haraldsson.

Retail-sushi driver veksten

Innsikten fra NFI Sushi Council viser at sushi har opparbeidet seg en sterk posisjon innenfor deli og ferdigmatsegmentet innen dagligvare, området som vokser raskest i retail-kategorien. Her konkurrerer sushi direkte med ferdigretter og ferdigmat som burger og kylling.

– Det er veldig interessant å se at sushi ligger som nummer to etter stekt kylling når det kommer til ferdigretter. Fordelen til sushi er at den oppfattes som et helsefokusert og bekvemt alternativ, særlig blant yngre, urbane og helsebevisste forbrukere, påpeker Rød Haraldsson.

Den sterkeste veksten for sushi de siste årene kommer fra dagligvare. Dagligvare-sushi vokser med 7 til 9 % årlig, og salget passerte 2,9 milliarder dollar i 2025. Det finnes i dag rundt 12 000 sushi-disker innen dagligvare i USA, men penetrasjonen er fortsatt lav i mange kjeder og regioner.

Sushi trer inn på nye arenaer

Samtidig viser rapporten at sushi også vokser raskt i ikke-tradisjonelle kanaler som kantiner og catering for sykehus, universiteter og bedrifter. Cateringsystemer og institusjonsservering anslås i rapporten å ha en verdi på 1,8 milliarder dollar, med lav penetrasjon og stort potensial for videre utvikling.

Sushi forventes å bli enda mer tilgjengelig også utenfor tradisjonelle storbyområder. Mens vestkysten og Hawaii fortsatt har høyest konsentrasjon av sushirestauranter per innbygger, er det innlandsstatene som vokser raskest.

Dette skjer parallelt i både restaurant og dagligvare, uten tydelige tegn til kannibalisering. Sushi beveger seg dermed fra å være noe man kjøper av og til, til å bli et mer regelmessig og integrert innslag i den amerikanske handlekurven.

– Et viktig poeng i rapporten er at de peker på at sjømatnæringen ikke kan ta sushiens vekst for gitt, på tross av den positive veksten i kategorien. Flere av de mest solgte sushi-bitene inneholder i dag lite eller ingen fisk. For å sikre at sjømat forblir kjernen i sushikategorien er det behov for videre innovasjon, poengterer Rød Haraldsson.

Dette tyder på at det er rom for å jobbe enda mer med kommunikasjon rundt mattrygghet, kvalitet og opprinnelse. Utvikling av både rå og tilberedte sjømatalternativer vil også være sentralt fremover.

– Her spiller laks en nøkkelrolle, og kanskje også ørret etter hvert som kategorien vokser, men det kan også være potensial for nye arter, bearbeidede formater og løsninger som gjør sushi mer tilgjengelig for forbrukere som ikke er like enkle å overbevise, sier sjømatutsendingen.

Forbrukere søker trygghet når de kjøper mat

Parallelt med denne veksten gir 2026 US Salmon Attribute Testing (krever innlogging) viktig innsikt i hva som faktisk driver interesse og kjøpsintensjon for laks i USA, blant forbrukere med høy kjøpekraft.

Undersøkelsen viser et svært tydelig mønster: Trygghet, regulering og fiskehelse veier tyngst.

Budskapene som henger tettest sammen med sterke drivere for å kjøpe laks er:

• "Sushi-grade og trygg å spise rå"
• “Streng regulering og høye standarder”
• "Antibiotikafri produksjon”

Disse budskapene topper både oppmerksomhet, interesse og kjøpsintensjon. Studien bekrefter at amerikanske forbrukere primært lar seg overbevise av produktets egenskaper.

«Sushi-grade» er nøkkelen til videre vekst

At “sushi-grade” er det sterkeste enkeltbudskapet på tvers av aldersgrupper i undersøkelsen, er særlig relevant i en tid der sushi flyttes fra restaurant til dagligvare. Når forbrukeren ikke kan se fisken bli tilberedt av en kokk, blir dokumentert trygghet avgjørende.

– Innsikten fra våre egne rapporter viser også at skepsis til rå fisk fortsatt er en barriere blant forbrukere, spesielt innenfor dagligvare. Tydelig kommunikasjon og merking rundt matsikkerhet er derfor avgjørende for videre vekst, sier Rød Haraldsson.

Les mer om historien til norsk laks og sushi: Slik ble norsk laks en global sushifavoritt

Poke bowl: fra Hawaii til global trend

En nært beslektet utvikling til det som vises i rapporten fra NFI Sushi Council er veksten for poke bowls, som også har bidratt til økt etterspørsel etter rå laks av høy kvalitet. Poke har sitt opphav på Hawaii og stammer fra tradisjonen der lokale fiskere spiste fersk, rå fisk kuttet i terninger og krydret enkelt med salt og sjøgress. Ordet poke betyr “å kutte” på hawaiisk.

– Jeg tror at sushi-rapporten også kan vise oss muligheter i sjømatmarkedet utenfor sushi-segmentet. Poke bowls, for eksempel, er utrolig populært, men rå laks kan ennå vokse i denne kategorien, spesielt innen take away, sier Rød Haraldsson.

Den moderne poke bowlen, slik den konsumeres i USA i dag, er et resultat av både hawaiiske og japanske tradisjoner, der rå fisk kombineres med ris og asiatiske smaksprofiler. På 2010-tallet fikk poke bred utbredelse på det amerikanske fastlandet, og ble raskt posisjonert som et sunt, proteinrikt og fleksibelt måltid – veldig likt sushi i både form, råvarebruk og spise-situasjon.

Laks har også her blitt en foretrukket art, særlig utenfor Hawaii, der kombinasjonen av mild smak, fet struktur og jevn tilgjengelighet gjør den svært godt egnet som rå ingrediens. Også her er dokumentert trygghet avgjørende for forbrukeren.

– Når vi ser at sushi og rå laks er så populært som det er, kan det gi oss verdifull innsikt og inspirasjon, også til andre typer måltid, avslutter sjømatutsending Karine Rød Haraldsson.

Oppsummering: Dette er sushi-markedet i USA

• Total markedsverdi: ca. 22 mrd. USD
• Restaurantsegmentet: ca. 16 mrd. USD
• Retail sushi-salg: passerte 2,9 mrd. USD i 2025
• Årlig vekst i retail: 7–9 %
• Antall sushi-kiosker i dagligvare: rundt 12 000–12 500
• Sushi-restauranter i casual og fast casual: 57 %
• Forbrukeraksept: ca. 45 % av amerikanere liker eller elsker sushi
• Sterkest vekst: Gen Z og Millennials - Lavinntekts-Gen Z spiser sushi oftere enn høyinntekts Baby Boomers
• Geografisk utvikling: raskest vekst i innlandsstatene, ikke bare kystmarkedene
• Nye kanaler: institusjonsmarkedet - Sykehus, universiteter og bedriftskantiner anslått til nær 2 mrd. USD

Vil du lese mer om norsk sjømateksport til USA?

Du finner den siste innsikten fra det amerikanske markedet her.