Svensk detaljhandel riskerar att missa retail media-boomen. för många lösningar stannar vid mätning

Retail media exploderar globalt. Men i svensk fysisk detaljhandel går utvecklingen fortfarande för långsamt. Inte för att viljan saknas utan för att många initiativ fastnar i första steget. "Att mäta flöden, visningar eller räckvidd. Det är viktigt, men det räcker inte" hävdar Christian Bönnelyche, senior advisor på BizLab.

Det verkliga skiftet börjar först när handeln kan leverera samma sak som online: vem man når, när man når dem och i vilket sammanhang och dessutom kunna agera direkt i butik.

“Vi ser att många aktörer i marknaden fortfarande levererar data som i praktiken blir rapportering i efterhand. Retail behöver något mer. Demografisk precision, realtidsaktivering och en affärsmodell som gör butikens besökare till en mätbar och monetiserbar tillgång,” säger Michael Lemner, styrelseordförande i BizLab med mångårig internationell retailerfarenhet från bl a H&M.

Michael och Christian Bönnelyche ser fem områden där fysisk retail behöver ta ett steg framåt och där marknaden inte alltid levererar hela vägen:

1) Från trafik till målgrupper. Inte bara volym

Att veta hur många som passerar är inte tillräckligt. Retail media handlar om att sälja målgruppskontakter, inte yta eller share of voice. Det kräver att man kan förstå vilka som faktiskt exponeras för budskapet. Exempelvis utifrån kön och ålderskategori.

2) Från “vi mätte” till “vi påverkade”. Aktivering i realtid

Många lösningar stannar vid dashboards och rapporter. Men värdet uppstår när data kan styra kommunikation i realtid. Rätt budskap till rätt besökare, vid rätt tidpunkt – baserat på publik, tid på dygnet, väder eller trafiktryck.

3) Från uppskattad räckvidd till verifierade kontakter

Retail media kan inte byggas på antaganden. Annonsörer vill kunna jämföra butik med andra medieslag. Det kräver verifierade exponeringar per budskap och tydlighet kring vem man når, inte bara att någon passerade.

4) Från sidoprojekt till nytt affärsben

Retail media blir inte stort om det hanteras som ett marknadsinitiativ. Det måste bli ett affärsben med egen logik, intäktsmodell och rapportering. Det handlar om att skapa nya medieintäkter men också om att öka butikens egen försäljning genom högre relevans. Inte mer reklam.

5) Från köpare till besökare – den största blind fläcken

I dag baseras många beslut fortfarande på de 10–40 procent som konverterar till köp. Samtidigt lämnar 60–90 procent butiken utan att köpa. Det är där handeln har sin största outnyttjade potential. Med ny teknik kan retail 2026 förstå vilka de är, hur länge de stannar och hur de reagerar och använda insikterna för att driva konvertering över tid.

“Retail media i butik är inte en framtidsvision. Det är ett vägval. Antingen fortsätter handeln prata om retail media eller så börjar man bygga det som faktiskt kan konkurrera om annonsbudgetar på riktigt,” avslutar Michael Lemner